“波点”火遍全球预示什么？大卖们“嗅”到“线下”威力！再不行动就晚了！

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2023-05-24 17:50:53

是“顶流”成就“顶流”，还是本能使然？

时隔 10 年，LV 与草间弥生再次跨界合作，依旧火爆全球。满屏的“波点”、强烈的色彩，视觉冲击带来的快感成为最纯粹的传播动机，LV 通过户外广告瞬间刷爆社交媒体，不管转化如何都已成功大半！

当我们大谈“线上”，使其成为教科书式的营销教条，为何大牌们还保留着户外广告这种“常规武器”，一出手便在市场上投下重磅炸弹，给与对手致命一击，展现出对于消费者心智的统治力。

有人说这得益于两大顶流自带光环，那去掉3D、视觉、设计等等一切，就请草间弥生女士拿个包拍张照，效果会一样吗？

好看的就会多看一眼，看多了就记住了。线下广告的威力正是抓住人类感官刺激需求，用极短的时间抓住眼球，先让你记住再培养信任。这是相较“线上”的重大优势。

与其说是“顶流”成就“顶流”，不如说是人们追求感官享受这个“弱点”使然。

“线上到顶，线下突破”

——品牌出海“新营销主义”

线上广告成本居高不下，转化率却持续下降。仅靠线上流量已经很难实现快速转化，跨境电商已经进入新的流量生态，这是挑战同样也是机遇。现在已经不是一个平台、几个线上渠道独占天下的时代，必须全渠道运营起来。线上扎堆疯抢资源，已然僧多粥少；将国内玩法复制到国外，却不尽适用。国外消费者习惯不同，他们更在乎所见所闻，看重亲身感受和体验。同时，我们还要转变发展思维，适应当地市场规律、供应链模式和他们的游戏规则。线上到顶，那就换条路，品牌出海“新营销主义”——顺应本土广告营销趋势，线下布局，全渠道发力！数字户外广告在全渠道生态系统有巨大增长机会。预计到 2024 年，欧洲的数字户外广告市场总额将达到 130 亿欧元。北美市场预计将占全球户外广告增长的 30%。IAB（美国互动广告局）技术实验室引入 OpenRTB（实时竞价）协议，以满足广告主对数字户外广告投放需求的增强。这说明越来越多的品牌已经看到线下广告的媒体优势，并提前进行布局。

图 | 8M Square北美拍摄

众多品牌都利用线下数字广告来提高消费者参与度。社交媒体在户外广告的增长中发挥了意想不到的作用。据报道，82% 的 TikTok 用户在他们的首页上看到了平时在亚马逊上关注的品牌的户外广告。很多大卖对于大屏投放、程序自动化、线下视频，以及增强参与度的观看工具的需求在增长。运用 CTV（传统电视）广告活动与线下数字广告大屏交叉，提高 CPM 价值，成为重要战略。使用程序化购买户外广告将是 2023 年最大的机会，它能够定位受众，触发营销活动，并使用动态创意来吸引客户。卖家将接收到户外广告投放的直接效果（人车流量、实时流量和销售额增长），并更有效地运用数据进行“择优”投放，提升 ROI 。为什么卖家迫切需要线下广告？1. 小成本实现大跃进

目前出海品牌竞争表现为供应链和流量的博弈。大家都在抢线上，成本越来越贵，效果却越来越不可控，相比之下，线下的竞争赛道还不拥挤，回报稳定性更高，卖家不需要为了持续获取流量去“无限”投入。

在交通流量非常高的地点，餐厅、快闪店、展会现场或其他人群聚集地，你花有限的成本，播一段有趣的视频讲述你的品牌故事，可能让你的品牌一夜爆红。

图 | 8M Square北美拍摄2. 算法 VS 心智，谁会笑到最后？线上比拼的是谁能投到更准确的人群，卖家花的其实是“人头费”。哪家投放算法更精准，模型逻辑更丰富、科学，那么可能效果会好些。但现状是，品牌沉没在高额的数字混乱中，消费者在雷同杂乱的信息流中表现出沮丧和负面的品牌联想，卖家被迫花更多钱去对抗消费者“疲劳”。线下解决的是如何能让产品停留在消费者心智里。如果把“触达”拆开，那么线上是“触”，线下才是“达”。广告红利见顶，单凭线上来“深入人心”的难度越来越大。过去依赖冲动性消费带来快速转化，现在消费者选择众多又格外理性，转化由表及里的过程拉长，购买驱动因素变得复杂。现在的营销特征是，线上触达用户是“表”，线下来加深记忆，真正地“达”到内心。尽可能让品牌在更多消费者心里住下来，如此实现长期稳定的转化，这与线上算法不可避免的随机性形成对比。客户今天选你，明天就可能选他，通过算法而来的客户，有多少心智被你的品牌占领？所以，缺乏心智占领的策略，结果往往是撒完钱后留存和转化飘忽不定。

3. “线上无限” VS “线下有限”，哪个更稳？

线上看似空间无限，机会更多，但“无限”虚拟世界的另一面是“无序”和“随机”，理论上你可以开 1000 家亚马逊店铺，投放 1000 种渠道，但能保证收入稳定吗。卖家感到“投入无底洞，回报不稳定”。

但是线下，有实体店、货架、展位、屏幕...都是有限空间。如果货架已经摆上你的货，那就不可能再摆你竞品的货。占领线下有限空间、各个渠道，却能获得稳定的收益；国外市场的线下实体反而有无限可能。不必大谈“线上”和“线下”做趋势论，这不过是手段，眼下，既然是品牌出海，那就看下外面，认真思考应该怎么做才可持续，符合长期品牌主义。

海外线下营销怎么落地？

某品牌线上做了 10 亿，线下广告投放第一年带来业绩达 4 亿。依托户外大屏、快闪店、展会入驻、分销商等渠道快速占据市场，其海外市场负责人将他的策略称之为“沉浸式营销”，它由四个核心要素构成：1、重新建立属于自己的话语框架；2、创造一个酷产品或者酷体验；3、要有故事，要控节奏；4、用户的「下意识参与」。线下营销能在对的时间、对的地点为品牌吸引大量目光和流量。投放渠道和宣传方式多样，如通过与海外 Celebrity 级别艺人合作，利用明星效应帮助品牌迅速打开市场；通过和好莱坞电影、影视文化 IP 联动，把产品放到电影中去产生话题。

图 | 公众号：数字户外研选

通过行业展会活动入驻，迅速对接 B 端渠道分销商。对于很多特别需要与消费者互动的消费类品牌，快闪店是非常重要的线下营销方式。线下零售门店入驻这块，需要有专业买手资源的服务商，帮助品牌直接打入北美比较大的零售网络，如 Target、Costco、Best Buy 等。

未来一年，真正改变形势的是由程序化数字户外广告推动的越来越多的“外来”购买（来自国外的投放广告），也被称为“跨境激活”，允许品牌从一个市场到另一个市场执行线下广告活动，跨国界的资源流动和营销活动将创建一个更强大的广告生态系统。您是否准备好迎接这个变局呢！我们拥有线下媒体渠道和场景式体验营销资源，帮助品牌精准触达全球消费者心智，讲述品牌故事，提升品牌市场声量。