Shopify“瘦身”
Shopify决心“瘦身”了。
5月4日，Shopify财报发布日，创始人兼CEO Tobias Lütke发布公开信，宣布了多项“瘦身计划”。出售物流业务Shopify Logistics给物流公司Flexport，其中包括2021年以21亿美元收购的物流商Deliverr；裁员20%。与此同时，Shopify发言人Stephanie Ross表示，计划将自动化仓储机器人公司6 River Systems卖给英国零售科技公司Ocado。
Tobias Lütke在公开信中这样解释道，Shopify业务可分为“主线”（main quest）与“支线”（side quest），电商SaaS是Shopify的“主线”，物流则是分散注意力的“支线”。
市场的反应是最真实的，在宣布了这一系列举措之后，Shopify股价应声上涨，涨幅超20%。Lütke认为:“我们正在进入一个高速和巨大变化的十年。我们需要速度、灵活性和大量创新。”放弃物流业务，专注核心产品，或许，当未来回看Shopify发展史，这个5月将成为其历史转折点。
01
战略“大转身”
Deliverr、6 River Systems和SFN应用程序，共同构成了Shopify物流体系网络。
2019年6月，Shopify宣布投入10亿美元推出自己的配送服务，即Shopify Fulfillment Network（简称SFN），其物流服务与亚马逊FBA物流服务类似，商家只需把产品库存发送给SFN，当收到订单后，SFN会拣取和打包产品并发货。
在不断的收购中，Shopify完善了其物流服务。在2019年9月，Shopify以4.5亿美元收购自动化仓储机器人公司6 River Systems，随后6 River Systems的云软件和Chuck协作式移动机器人车队加入到SFN；2022年5月，Shopify宣布21亿美元收购科技物流服务商Deliverr，共同构建了以商家为中心的端到端物流平台。
从Shopify的成长脉络来看，始终围绕着商家开发工具服务，物流和支付是两大重要方向，也是和亚马逊竞争激烈的两个主题。
但显而易见的是，重资产的物流玩法并不适合Shopify这样以SaaS闻名的公司。正如Tobi Lütke在近期的演讲中写道:“要管理物流，你会大量使用笔、纸和电话。而且大部分时间你的服务提供商之间都不说话。协调他们一起行动是你的责任。”
随着电商红利褪去、全球经济衰退，Shopify业绩大跳水。财报显示，尽管Shopify在2022年的总营收达到了56亿美元。但全年净亏损34.6亿美元，同比下降218.72%。美国电商物流供应链管理服务商Shipium创始人Jason Murray评论称：“在实现（物流履约）方面，我认为他们（Shopify）严重低估了这有多难，根本没有走多远。”
Tobias Lütke在公开信中指出，“Shopify的主要目标是让商务变得更简单、更容易、更具参与性、更普遍。我认为我们已经为此建立了世界上最好的商业平台。”在区分好“主线”与“支线”后，Shopify一次性出售了物流体系中的两大部分，Deliverr和6 River Systems。
Shopify选择出售包括Deliverr、多个仓库在内的物流业务给物流公司Flexport，以全股票交易的方式换取了Flexport约13%的股份。从表面上看，这似乎是一种“壮士断腕”的行为，Shopify去年购买Deliverr花费了21亿美元，而Flexport的最新估值约为80亿美元，也就是说Shopify仅仅获得了价值约10亿美元的股票。
但Shopify总裁Harley Finkelstein在谈及Shopify与Flexport的交易时表示：“Shopify正在回归本源。从根本上说，这让Shopify回到了我们比地球上任何人都做得更好的地方，那就是零售业务。”
另外，Shopify还将自动化仓储机器人公司6 River Systems卖给英国零售科技公司Ocado，目前收购金额尚未公开。但消息人士称可能低于2019年的收购价格。
Shopify的“瘦身”举措，顺应了科技公司寻求集中优势、与专业公司合作提供专业领域以外服务的趋势。出售物流业务，不仅可以降低Shopify的管理成本，还能深化和Flexport的联盟，同时，将让Shopify有更多的资源和精力用于核心产品的开发。
02
DTC“投靠”亚马逊
但如今，市场环境的变化给DTC品牌们带来了“寒气”。以初代DTC品牌Allbirds为例，Allbirds于2021年上市，在2023年3月发布上市后的第一份年报后，股价大跌47%至1.25美元，而其巅峰时股价最高达28.89美元。初代DTC品牌遭遇“寒冬”，实际上是海外DTC品牌赛道整体在降温，眼镜品牌Warby Parker、床垫DTC品牌Pueple等DTC品牌都深陷亏损魔咒。
于是，DTC品牌们逐渐转变了他们的经营方式，不仅开设了越来越多的线下店，还开始拥抱更多元的渠道，甚至“投靠”亚马逊。
2022年，Glossier宣布了与丝芙兰建立合作伙伴关系，男士个护品牌Bravo Sierra宣布扩张至沃尔玛，健身器械品牌Peloton上线亚马逊， 零糖饮料品牌Swoon也开始转向了亚马逊，甚至当购物者访问零糖饮料品牌Swoon的网站时，他们会被引导通过亚马逊结账，而不是直接从Swoon购买。
做出这一选择，Swoon主要是从物流成本端来考虑。Swoon在亚马逊上销售了六个月柠檬水后，决定改用亚马逊FBA。因为通过亚马逊能够更好地履行订单，同时节省物流成本。Swoon还发现，转向亚马逊后，其3月至7月的复合月销售额增长了18%。
显然，尽管Shopify极尽努力完善物流体系，但亚马逊从2013年开始自建物流，如今已成为美国第三大包裹快递公司，Shopify物流短期内显然难以匹敌亚马逊。
亚马逊于2022年4月推出的Buy with Prime服务，则被视为反向吸引Shopify卖家的重大举措。Buy with Prime允许卖家将Prime会员消费者从亚马逊页面上，引导到自己的独立站或其他平台去购物，在结算时，消费者可以使用亚马逊账户进行结账。商品将由亚马逊免费配送，并享受跟站内一模一样的退换货服务。
亚马逊希望通过此举，将更多的独立站卖家整合进来，成为一个“中心化电商平台”+“去中心化的独立站聚合平台”。这一度引起了Shopify的警觉，Shopify曾向卖家发出警告，强调“在Shopify使用亚马逊Buy with Prime的订单将不受欺诈性保护”。
但在2月的财报电话会议上，Shopify高管态度大变，称“正在与亚马逊讨论将Buy with Prime服务整合到Shopify上”。或许在那时，Shopify已经有了“瘦身”的打算。
03
Shopify何处去
Tobias Lütke在公开信中表示，新兴的AI革命是让Shopify决定回归核心业务的主要原因之一。“Shopify有望成为最有可能利用AI帮助客户的公司之一。目前，Shopify正将业务重心转向电商软件和人工智能等新领域。”
从个性化的产品推荐到智能库存管理，人工智能很有可能会改变零售的格局。事实上，ChatGPT已经带来了诸多改变，吉宏股份、巨星科技等跨境大卖已经接入了ChatGPT，提升运营效率。吉宏股份在回答股东提问时透露了使用ChatGPT取得的成果，包括累计接手客户闲聊与安抚对话10W+，创作新的广告文案7W+，上新品1w+等。
其实早在2023年2月，Shopify就推出了Shopify Magic工具，商家只需填写几个关键词，人工智能就可以编写出相应的产品描述。3月初，Shopify CEO Tobias Lütke在直播中宣布，Shopify将与ChatGPT集成，实现智能客服等多项功能。例如在用户与商家的互动过程中，ChatGPT生成的聊天机器人，可以帮助用户做个性化推荐。ChatGPT还能提供标题和关键词优化建议，帮助撰写营销文案，设置协助网站进行智能化开发编程，从而有效改善商家运营效率。
这一系列由人工智能技术生成的实用电商工具，显然能够实现Shopify为中小商家服务的想法。事实上，Shopify一直在努力打造着自身的电商工具生态，自2009年发布API平台和应用商店以来，Shopify已经打造了一个应用生态系统和开发者社区。近期已有开发者发布了Shopify AI广告插件CreatorKit，为Shopify商家自动生成广告图片和视频。
流量变现或许也将成为Shopify的一个重要关注点。
对于Shopify来说，首先可以利用的是2020年推出的Shop App。通过Shop，Shopify将数万个独立站打通，消费者在Shop里可以轻松地购物和查询物流，还可以收藏常逛的独立站。2022年Shopify宣布逐步开放搜索测试，起初只能搜索品牌，如今Shop已经接入了AI购物助手bot，当消费者搜索产品时，购物助手会根据他们的搜索词提供个性化的推荐。而商家需要做的，是在后台开通Shop Channel。
尽管Finkelstein表示"Shopify没有计划成为一个平台"，但通用搜索往往意味着应用内的排名算法和决定排名的指标，这将使Shop有可能成为一个广告平台，商家需要付费将自己的排名靠前。
众所周知的是，独立站恰恰需要流量来源。苹果隐私政策的落地给予了Facebook等精准广告服务商们一记重锤，也使得独立站的广告投放的精准度变低，转化率一落再落。Shopify或许可以开发一个以人工智能为基础的广告平台，让Shopify商家可以在其生态系统内互相购买广告位，实现独立站之间的引流，增加转化的可能性，达成双赢。
此前，Shopify已推出广告工具Shopify Audiences，集结成百上千家商家的数据池，帮助商家将Shopify的用户数据导出到商家在Facebook、Instagram、YouTube、Pinterest等平台上的广告账户中，进行精准营销。有了人工智能的加成，想必广告效果会更上一层。
这些举措或许能够为Shopify创造出额外的收入，同时为商家提供更有针对性的营销机会。有相关人士指出，Shopify可以在人工智能方面效仿Meta，通过人工智能技术推出相应的品牌广告工具。
随着零售媒体网络和人工智能占据中心舞台，零售业的未来必将被这些新兴技术所改变，而Shopify正在适应行业趋势，走在这一变化的最前沿。
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