突破平价路线，361°借力Shopee在东南亚卖高端产品
借力Shopee在东南亚卖高端产品
随着国货出海的深入化，中国企业在海外正逐渐摆脱白牌、平价的形象，在国际上打出品牌影响力。
国内知名品牌361°便是其中一个代表。在决定出海时，361°作为国内大众运动品牌，为拉升品牌调性、提高品牌力，专门为国际线设计了高端跑鞋，率先从欧美等成熟市场切入。
而面对原以为较难发展高端线的东南亚市场，361°在实际出海过程中却发现，高价商品在东南亚也可以卖出很好的成绩。据悉，361°在Shopee菲律宾站拓宽篮球鞋产品线后，两个月内便推动店铺实现日均GMV翻番。
今年，361°将继续发力其他东南亚国家市场，探索品牌高端线的东南亚出海之路。
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361°的出海之路
361°在2003年成立，经过20年的发展，已经成为中国国内知名的体育用品品牌。
目前，361°在国内拥有约5500家大装门店，具备良好的知名度。361°品牌副总王新宁新总向品牌工厂表示，361°建立了自有的供应链体系，无论在产品研发、调研、营销，都做到了对市场的快速反应，是361°的重要优势之一。
随着国内市场的整体饱和，越来越多中国企业开始把目光放向海外。“如果未来想做到下一个体量的规模，无非是两条路走，一个是多品牌战略发展，另一个就是海外战略发展，”新总表示，“361°目前海外布局的步伐更快一些。”2013年，361°开始在海外设立全资子公司，是最早出海的中国品牌之一。
361°出海的第一站是美国。为了在海外率先树立专业高端品牌形象，361°邀请到欧美最好的设计团队，为国际线单独设计商品，同时积极赞助国际大型赛事，包括连续赞助四届亚运会并成功赞助巴西里约奥运会。通过这些大型赛事，361°在国际上快速建立了知名度，并与当地市场建立起联系。
此外，361°还在美国健身房中寻找用户试穿产品，并让消费者帮忙写报告、做宣传，基于消费者口碑的基础上，361°高端跑鞋产品在国际市场屡获大奖。
另一方面，大约在2016、2017年，361°开始和菲律宾的SM集团、泰国代理商等开展合作，在东南亚推广线下零售业务。然而，线下代理模式也存在一定的弊端——在过去普遍的印象里，东南亚并不适合销售高客单商品，因此代理商在选品时也更青睐基础款，这与361°的出海初衷产生了一定偏差。
为了改变经销商模式下的品牌被动性，361°决定从Shopee直营电商入手，主动提升货品的宽度和丰富度，重塑品牌的高端调性。
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借力Shopee，361°高端线产品在菲律宾大卖
“早年间我们会认为东南亚都是卖便宜鞋子的，而且由于季节问题，感觉基本上只能卖凉鞋、拖鞋和薄款鞋子，但实际运作下来发现并不是这样。”新总透露，“这几年东南亚的经济发展很不错，像菲律宾、越南等市场，年轻人的占比很高，中高客单价的篮球鞋和跑步鞋都能被他们接受。”
2023年伊始，361°开始发力东南亚，将中高客单价商品铺到了Shopee平台，再辅以站内外营销手段，两个月内，菲律宾站的日均GMV就达到翻倍增长，篮球鞋的占有率在国内品牌中窜升至平台第二。
这与菲律宾本身的经济文化发展有关，也得益于Shopee在东南亚的定位和影响力。
根据权威移动数据分析平台 data.ai，Shopee为东南亚市场购物类App平均月活数增速第一。2022年全年，Shopee的总订单数达76亿。“361°当然希望跟Shopee强强联合。”新总表示。
此外，在东南亚电商选品时，Shopee也提供了丰富的数据支持。“我们的下一步是越南和泰国，在调研了这两个市场，并结合平台官方给到的数据、主销品分析后，得出的结论是以跑鞋、凉鞋、拖鞋和夏季T恤作为越南市场的主攻出口。”
新总认为，作为中国知名运动品牌，以“专业性”产品为切入点，更容易发挥出中国品牌的产品力和供应链、性价比优势。
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如何在东南亚建立品牌影响力
如果说产品是基础，那么品牌力就是产品口碑的积累和沉淀。
由于体育运动的全球化属性，在整体的品牌传播方面，除了赞助大型国际赛事，361°还签了阿隆·戈登、丁威迪等NBA球星获取更多曝光，而在产品营销方面，361°上线Shopee等知名电商平台，并积极利用当地的达人和垂直媒体做开箱测评，实现站内外营销闭环。
东南亚是社交媒体的重度使用区，有数据显示，泰国的社交媒体渗透率达到81%，菲律宾的社交媒体渗透率也接近70%。“事实上，目前国内品牌的产品力已经不输于国际品牌，只是东南亚的消费者可能还不够了解。所以我们希望可以通过当地的KOL——跑步和篮球垂类的达人和媒体，真真实实地去讲我们的产品和性价比，讲在同样的价格下，我们的产品能达到什么样的水平。我相信只要故事讲清楚了，当地的消费者还是会认可的。”
比如，361°之前就给一位泰国博主寄了两双飞飚竞速跑鞋，在试穿过后，该博主觉得这个鞋子比Nike、Adidas还好，就免费给品牌做了几期节目，最后这个产品卖了七八百双，给新总留下深刻印象。
随着361°在东南亚市场各个环节的不断深入，“以前大家可能没办法在线下经销商买到的中高价位段篮球鞋和马拉松产品，经过了前面的铺垫，产品在Shopee等电商平台上架后，就能获得不错的成绩。这属于一个厚积薄发的结果。”
正如新总所指出的，在任何市场做品牌都是一套组合拳，产品、营销和渠道缺一不可。
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