改搜索框，改广告规则，展示销量！亚马逊这轮“流量再分配”调整，影响有多大？

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2023-05-19 16:04:00

平台的每一次小调整，都牵动着广大卖家小可爱的心。

有些卖家小可爱都有应激反应了，“啥？又来卷我了？”

盘点下最近亚马逊的关于“流量”方面的调整：

改搜索框：买家搜索关键词时，搜索框底下会出现基于关键词的细分选项，包括价格、规格、细分种类、应用场景等
展示销量/访问量：搜索结果页很多商品，会直接展示过去1周、或1个月的销量（销量相对较低的asin更可能展示浏览量）
改广告匹配规则：SP广告的Broad匹配模式更改，广泛广告的流量更不可控
改搜索排名规则：仓库距离消费者更近的产品，将被展示在更靠前的位置

不可否认，上述这些调整一经实施，长期看会对平台流量的分配有影响。但是，短期对店铺的实际影响有多大？还需时间检验。亚马逊也是“测款思维”，逐步迭代、验证效果的过程。
理性看待，对流量实际影响有限
例如，最新这个的搜索框修改，实际设计逻辑是比较简单的：1）目前仅限特定的热门品类大词我们搜索框输入“ear”，搜索框就会自动推荐且只推荐“earbuds”的细分选项。像下拉框里其它“ear plugs”、“earring”、“ear cleaner”的关键词，都不会推荐细分选项——换言之，只有像“earbuds”这种大热词被收录！

输入“ear”即自动推荐“earbuds”的细分选项

同词根的其它关键词暂无细分选项

2）每种品类词，暂时只匹配一组特定的细分选项像“earbuds”这个词，目前只匹配“款式”类的细分选项，包括：DJ Style、Foldable、Lightweight、Microphone、Phone Control等9种款式。简单测试后就会发现，其它同词根的词，如“anker earbuds”，也只会匹配“款式”类的选项。但是，为什么是“款式”，不是“价格”，不是“颜色”？
这里做个大胆猜测，亚马逊是参考内部数据，优先选取一些消费者使用率最高的筛选条件，优先加入到搜索框来做测试的。

搜索“anker earbuds”的细分选项

3）细分选项的顺序，照搬搜索结果页的筛选条件很多卖家小可爱看到这组选项，就能发现，它和搜索结果页左边的feature选项是一一对应的，包括选项的先后顺序。实际上，像“earbuds”这个词里，排在最后的“Wireless”选项，实际上需求热度是非常高，却被排在最后一项。

搜索结果页的选项条件
综上判断，搜索框筛选功能只是“测试阶段”，实际影响范围和程度都有限。
一些行业媒体认为的这会让低价产品更具优势的观点，可能不太能站住脚。
另外，根据鸥鹭连续2个月的数据监控结果：1）搜索结果页展示过“销量/浏览量”的ASIN，实际上只占5%左右的比例，所谓的“向淘宝看齐”的说法为时尚早。
2）之前爆出的“高退货率标签”，我们抓取到当月出现有此类标签的ASIN，实际上的出现比例几乎可以忽略不计*和卖家们日常自主浏览页面的方式不同，鸥鹭大范围随机时间、随机IP抓取的结果如上，还是很有参考意义的。

整体来看，亚马逊消费者的购买决策习惯形成，并非一朝一夕。商品价格、图片、视频、BS/AC等各类标识、评分、评论、QA等页面的各方面因素，都在共同影响点击率、转化率。这些因素的影响权重，显然不可能在短期内就被“展示销量”大幅拉低，特别是注重商品质量的发达国家消费者。
大势所趋，把细分市场做精尽管面临Temu、Shein等平台的冲击，但亚马逊终究不是Temu的“低价至上”。亚马逊的应对策略，还是继续探索流量结构的可优化方向——更精细化地分配流量，倒逼卖家做出细分领域内更好的产品，提高整体转化率。卖家在这个进程中想要稳步发展，就得做得比之前更加细分。没错，要细分到款式、功能、使用场景这一层的市场做选品和运营，因为未来平台的流量大概率会像这样切得更细。