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改搜索框,改广告规则,展示销量!亚马逊这轮“流量再分配”调整,影响有多大?

网商动力
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2023-05-19 16:04:00
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平台的每一次小调整,都牵动着广大卖家小可爱的心。


有些卖家小可爱都有应激反应了,“啥?又来卷我了?”


盘点下最近亚马逊的关于“流量”方面的调整:

  • 改搜索框:买家搜索关键词时,搜索框底下会出现基于关键词的细分选项,包括价格、规格、细分种类、应用场景等

  • 展示销量/访问量:搜索结果页很多商品,会直接展示过去1周、或1个月的销量(销量相对较低的asin更可能展示浏览量)

  • 改广告匹配规则:SP广告的Broad匹配模式更改,广泛广告的流量更不可控

  • 改搜索排名规则:仓库距离消费者更近的产品,将被展示在更靠前的位置



不可否认,上述这些调整一经实施,长期看会对平台流量的分配有影响。但是,短期对店铺的实际影响有多大?还需时间检验。亚马逊也是“测款思维”,逐步迭代、验证效果的过程。
理性看待,对流量实际影响有限
例如,最新这个的搜索框修改,实际设计逻辑是比较简单的:1)目前仅限特定的热门品类大词我们搜索框输入“ear”,搜索框就会自动推荐且只推荐“earbuds”的细分选项。像下拉框里其它“ear plugs”、“earring”、“ear cleaner”的关键词,都不会推荐细分选项——换言之,只有像“earbuds”这种大热词被收录!图片


输入“ear”即自动推荐“earbuds”的细分选项


图片


同词根的其它关键词暂无细分选项


2)每种品类词,暂时只匹配一组特定的细分选项“earbuds”这个词,目前只匹配“款式”类的细分选项,包括:DJ Style、Foldable、Lightweight、Microphone、Phone Control等9种款式。简单测试后就会发现,其它同词根的词,如“anker earbuds”,也只会匹配“款式”类的选项。但是,为什么是“款式”,不是“价格”,不是“颜色”?
这里做个大胆猜测,亚马逊是参考内部数据,优先选取一些消费者使用率最高的筛选条件,优先加入到搜索框来做测试的。
图片


搜索“anker earbuds”的细分选项



3)细分选项的顺序,照搬搜索结果页的筛选条件很多卖家小可爱看到这组选项,就能发现,它和搜索结果页左边的feature选项是一一对应的,包括选项的先后顺序。实际上,像“earbuds”这个词里,排在最后的“Wireless”选项,实际上需求热度是非常高,却被排在最后一项。
图片搜索结果页的选项条件
综上判断,搜索框筛选功能只是“测试阶段”,实际影响范围和程度都有限。
一些行业媒体认为的这会让低价产品更具优势的观点,可能不太能站住脚。
另外,根据鸥鹭连续2个月的数据监控结果:1)搜索结果页展示过“销量/浏览量”的ASIN,实际上只占5%左右的比例,所谓的“向淘宝看齐”的说法为时尚早。
2)之前爆出的“高退货率标签”,我们抓取到当月出现有此类标签的ASIN,实际上的出现比例几乎可以忽略不计*和卖家们日常自主浏览页面的方式不同,鸥鹭大范围随机时间、随机IP抓取的结果如上,还是很有参考意义的。

整体来看,亚马逊消费者的购买决策习惯形成,并非一朝一夕。商品价格、图片、视频、BS/AC等各类标识、评分、评论、QA等页面的各方面因素,都在共同影响点击率、转化率。这些因素的影响权重,显然不可能在短期内就被“展示销量”大幅拉低,特别是注重商品质量的发达国家消费者。
大势所趋,把细分市场做精尽管面临Temu、Shein等平台的冲击,但亚马逊终究不是Temu的“低价至上”。亚马逊的应对策略,还是继续探索流量结构的可优化方向——更精细化地分配流量,倒逼卖家做出细分领域内更好的产品,提高整体转化率。卖家在这个进程中想要稳步发展,就得做得比之前更加细分。没错,要细分到款式、功能、使用场景这一层的市场做选品和运营,因为未来平台的流量大概率会像这样切得更细。
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