东南亚美妆个护Q1行业季度报告
报告亮点：
- 东南亚美妆个护排行榜，大量数据展示
- 东南亚六国消费者洞察，热卖类目以及细分类目介绍
- 季度排行Top品牌深度分析
- 行业前瞻，美妆个护类目选品推荐
调查显示，美国TikTok用户年龄百分比：10-19岁占比32.5％，20-29岁占比29.5％，年轻用户多说明商业价值潜力大，其中女性用户占比60%，而东南亚地区的年轻用户居多，更容易接受新鲜事物，物美价廉在东南亚电商市场非常重要。
2022年TikTok全年直播带货GMV超过44亿美元，东南亚Top20的直播中，主推品类85%为美妆个护品类，鞋靴，手机&数码，家居日用品各占据5%。印度尼西亚的体量远超于其他几个国家。
根据业内消息，2023年TiKTok全球GMV有望超过230亿美元，而2025年全球GMV接近2000亿美金。
据Global Web Index的调研显示，东南亚有96%的女性在过去的半年内购买过美妆护肤产品，54%的消费者表示愿意尝试使用新产品，62%的用户有外在形象焦虑。
全球领先的数据分析公司GlobalData预估印尼的美妆个护的市场规模，将在2023年达到105.1万亿印尼盾（合70亿美元）。预计2020-2023年期间，印尼的化妆品市场增长速率将达到11.9%，是东南亚地区增长最快的国家。
2023年Q1，TikTok Shop印尼市场直播品类占比大部分销售额的类目为美妆个护、穆斯林时尚、女装与女士内衣，总计占比达54.2%。占比分布为美妆个护(21.6%)、穆斯林时尚(17.4%)、女装与女士内衣(15.1%)。
根据东南亚电商平台Shopee的数据显示，化妆品及个人需求品占据印尼热销产品的第三位。特别是在护肤品市场，目前这一市场的价值为19.8亿美元，预计到2023年将增长20%以上。
美妆类目大致分为三个细分类目，面部彩妆，唇妆和眼妆。面部彩妆是最受欢迎的类别，占整个市场的 41%。它包括粉底、遮瑕膏、腮红和其他相关产品；唇妆类别排名第二，产生了约 21% 的市场收益；眼妆类则占市场份额的 18%。剩下的 20% 属于其他类目，包含诸如化妆套装、卸妆液、工具等产品。
印尼市场
2023年相比2022年整体也实现了突破性的增长。2023年1-3月，印尼总GMV达7.5亿美金，Q1印尼板块的全平台订单量达到1.54亿单，同样增长较高。带货视频数达到489亿个。
商品销量榜
Top1的商品为透明质酸保湿霜，月销量为195.7K,月销售额为538.8K(美金）月增长率为98%，Top2的商品是眉粉/眉毛印章，月销量为80.8K,销售额为76.4K(美金）月增长率为全额增长（100%），Top3的商品为身体磨砂膏，月销量为78.1K,月销售额为272.3K(美金）较上月数据有所下降。
图片来源：didadog.com小店销量榜
Top1的店铺名称为The Originote，月销量为493.0K,月销售额为Rp33.3B，带货达人237位，Top2的店铺是Skintificid，月销量为355.1K,销售额为Rp69.5B，带货达人361位，Top3的店铺名称为Madame Gie Cosmetics，月销量为263.2K,月销售额为Rp12.0B，带货达人139位。
图片来源：didadog.com印尼用户更喜欢功能性的防护产品，都是以掩盖瑕疵，达到完美的角度描述产品的提升效果进行宣传。除了风靡亚洲的韩妆，突出个人的眉眼特点和面部线条的欧美妆也是深受印尼女性消费者追捧。印尼年轻人占比高达58%，2.74亿人口，全球第四大人口大国，是东南亚最大的经济体，GDP超过1万亿美金。
菲律宾市场
2023年Q1，TikTok Shop菲律宾市场品类销售额中，占比大部分销售额的类目为美妆个护、女装与女士内衣、鞋靴，占比共达51.0%。占比分布为美妆个护(30.9%)、女装与女士内衣(13.8%)、鞋靴(6.4%)。
KOC在菲律宾市场的火热也逐渐加速了TikTok电商在菲律宾的成熟落地。
商品销量榜
Top1的商品为唇釉，月销量为69.7K,月销售额为199.9K(美金）月增长率为112%，Top2的商品为去角质凝胶，月销量为56.2K,月销售额为253.4K(美金）月增长率为33%，Top3的商品名称为香水，月销量为46.4K,月销售额为166.7K(美金）,月增长率为14%。
图片来源：didadog.com
小店销量榜
Top1的店铺名称为HOLO，月销量为256.3K,月销售额为₱20.8M，带货达人239位，Top2的店铺是SACE LADY COSMETIC PH，月销量为171.2K,销售额为₱29.6M，带货达人61位，Top3的店铺名称为O.TWO.O Beauty-PH，月销量为143.1K,月销售额为₱27.6M，带货达人61位。
图片来源：didadog.com
消费者棕色肤质为主偏好欧美妆容，因此眼线、眉笔、修容等产品常年热销，与美国众多女性消费者一样，美白是女性追求的目标。数据显示，菲律宾是亚洲美白产品使用率最高的国家！
30岁以下人口占总人口的60%，年龄中位数是25.2岁，男性占比50%，人均GDP是3830美元。圣诞节地位崇高，圣诞节假期长度世界第一，92%是基督教徒。
消费习惯：价格优惠，便利是网购的主要因素，电商促销十分有吸引力。菲律宾人也渴望购买本地找不到的商品。
三、品牌研究案例
The Originote
东南亚是目前美妆个护品牌的必争之地，很多美妆个护品牌在东南亚市场获得了不错的收益，而印尼的小店榜单中，彩妆永远都在热卖榜单前十，而且经常会出现新晋品牌。
通过多方面的观察，可以发现东南亚很多年轻女性希望实现自我价值，但是会因为家庭而放弃工作，而彩妆可以让女性变得更自信，美丽，并且价格不贵会更容易得到用户青睐。
图片来源：didadog.comThe Originote选择了TikTok作为主要是社交媒体，将品牌营销重心放在TiKTok，多个KOL和KOC发布产品的视频进行推广，彻底打开了该品牌在东南亚的市场。在TikTok运营的品牌号有两个，主运营的品牌账号超过100万粉丝，马来西亚地区账号有5.6万粉丝。两个账号均保持一天一更或者多更。
图片来源：TikTok.com
图片来源：didadog.com
除了从达人合作，标签热度以及视频热度三个部分出发，TikTok直播也是The Originote重要的营销方式，因为除了电商平台外，东南亚用户观看直播的时间很长，通过直播间下单也是常有推广方式。
The Originote品牌主要布局了Shopee，Lazada，TikTok Shop三个渠道，也入驻Tokopedia印尼本土电商，通过观察Shopee店铺信息可以看到，该品牌入驻Shopee，已经有964,1RB的追随者，近期热卖的护肤产品销量均超过10RB。
四、行业前瞻
社媒营销趋势
彩妆个护产品在出海东南亚时，需要考虑到用户需求，从当地用户的需求出发，研究符合当地用户需求的产品，比如东南亚气候炎热，紫外线强，因此，控油，防水，防水，防晒等需求应运而生，那么防晒霜在当地的需求是非常高的，睫毛膏，粉底液也要防水防汗等功能才能更受欢迎。
社交媒体布局是品牌快速打响名声的重要渠道，国内彩妆品牌菲鹿儿官方账号在TikTok获得160万以上的粉丝，创建大量的KOL，KOC矩阵，通过本地化运营触达当地用户群体，引导目标用户进行消费。菲鹿儿从彩妆赛道开拓到护肤，个护赛道，同样获得大量忠实消费者。
选品思路
通过东南亚消费者洞察以及嘀嗒狗所展示的数据可以发现，东南亚地区的用户对于美白，脱毛，韩式妆容等非常关注，不过印尼地区的发展较快，无论是小店数，还是品牌数都远超其他五国，彩妆品类的店铺也占比非常高，因为想要通过彩妆出海的品牌，选择印尼站点，要慎重考虑，马来西亚，越南等地区目前需求量大，但是入局的彩妆品牌还不是很多，店铺和达人量级远不及印尼。
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