猎豹独家专栏丨服装品牌出海，除了卷供应链，还有别的故事可讲吗？

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2023-05-16 18:30:13

服装品牌出海是跨境圈里可以卷出新高度的赛道之一，仅次于3C电子类目。在领头羊SHEIN逐年扩大自身优势、越来越多的快时尚品牌迅速入局的情况下，不靠内卷、做出差异化来获得海外市场增长，是摆在国内服装品牌商们面前的一到高难度考题。
今天猎豹国际广告代运营业务负责人JM继续结合案例，跟大家聊聊服装品牌出海想获得长效增长，除了卷供应链，是否还有别的选项？

服装出海市场从国内卷到海外，卷在哪里？
SHEIN已经连续2年增速放缓，正在寻找新的增长脉络。从SHEIN开始做单一的独立站起，突出的流量营销能力和强大的供应链优势使得他们的子品牌独立站迅速形成矩阵式的增长，而众多独立站齐头并进，供应链资源对接、持续引流拉新，又将是一个全新的挑战。一面要保持对供应链速度快、质量好的高标准要求，一面还要应对营销成本暴增。
仅2021年，SHEIN的广告营销费用飙升至14.8亿美元-22.2亿美元（约合100亿元-150亿元人民币）规模。烧钱换增长，除了以量大取胜，服装行业本身似乎很难靠其他方式突围。对于这么大体量的SHEIN而言，要想保持流量和复购的稳定增长，仍然需要高额的营销成本，国内众多服装品牌想保住ROI，可以怎么玩？

社交电商成为服装销量的重要引擎
毫无疑问，社交媒体已经成为我们发现和购买产品的主要渠道，而服装则是社交渠道购买的头号品类之一。我们从一个服装品牌的INS账号讲起：

Cider这个品牌大家并不陌生，我们研究了Cider社交媒体流量的增长情况：通过YouTube红人开箱视频和广告，获得了大批博主和消费者关注，而它INS的粉丝增长则是靠KOL+KOC的持续传播带来的。
Cider的INS账号是从2020年7月开始运营，截止目前有近4.4M的粉丝量，算是不错的成绩。所以“开箱视频”+“红人推广”其实是Cider获得用户增长的有效方式，也是现在大多服装出海品牌常用的两种手段。

（过去一年，Cider网站访问和社媒粉丝增长保持一致）
营销方式的得当也体现在Cider的网站流量上：在过去一年的时间里，Cider网站流量呈现逐月增长的态势，在世界范围内的总流量更是达到了68.45M；再看Cider 的INS粉丝情况：去年到现在，已经超过120W的粉丝增长，它的网站流量访问及社媒用户增长的趋势也意料之中的一致。

（Cider通过红人和素人的互动传播加速品牌的知名度提升）

如果我们再深挖一点，会发现Cider在KOL和KOC的互动传播上面做得尤其好：Cider的品牌传播效果和穿透力直接印证在品牌词占自然搜索流量的占比——50%，搜索量达到260万。通过网站流量分析工具可以明显看到，它INS上的粉丝超78%都是真粉/活跃粉，这也是流量能很快变现的基础。

低预算、高频上新，Meta上快速测出可放大的产品
一个好的选品策略不但能够降低推广门槛，更是推广取得成效的重要基础。以下是我认为最行之有效的选品逻辑，总结成了2个方向，8个点。

1.止损策略有哪些？
及时停止投放该广告系列↓

暂停广告组投放↓

爆品反映在广告上的特征：CPC低、CTR高、CPA低、ROI高。没有达到标准的广告不用觉得可惜，该砍就砍。

止损策略总结01.3天趋势：ROI下降/CPA上升，降20%-30%预算-ROI夸张下降/CPA夸张上升，把预算降至ROI良好的水平。02.CPC上涨原因：素材疲软，频次变高，覆盖重复受众。优化：素材、排除重复受众、测试新受众。03.点击不好：说明产品或素材没有吸引力，要优化投放素材。04.点击好无加购/跳出率高：说明产品和素材有吸引力，但落地页和站内优化没做好，按落地页优化方向做好后再测试新组或维持看看。05.有加购且加购便宜不出单：说明客户有购买意向，但可能受价格运费、支付方式、优惠使用失效导致没有完成购买，需检查购物流程并尝试降价降运费测试。

2.扩量策略有哪些？

关于Meta广告的扩量策略，我总结了2种方式，一种是纵向加预算、一种是横向拓新组。

纵向加预算（时间节点根据自己账户出单的时间来看，一般是在账户出单的前一个小时）

①周四晚上到周一晚上，都是加预算的好时机；

②爆款系列要多次加预算，一般2-3次；

横向拓新组（遵循单一变量原则）

①确定国家、拓兴趣-兴趣受众：3-5个词组合，同类大小词组合、不同类词混投（一般不超两类）；自己总结的10套词-类似受众：加购、购买、访问、LK1%-3%；跑DPA。

②确定兴趣词、拓国家/年龄/性别-拓国家：全球，eea、eu、na、欧洲+美国；英美加，澳新蕊等。

③拓年龄：加1-5岁；3544/4554/5564（根据数据出单的年龄段）。

④拓性别：不限，女。

⑤拓版位：ins，feed。

PS：爆款系列拓组的初始预算尽量给大一些，例如50/100/200/300/500/1000等；拓组勾选兴趣扩选，排除30天已购买；有时候可以使用ABC预算和竞价策略。

谷歌广告的投放需要清晰的脉络
独立站的卖家都要在谷歌上做点事情，谷歌推广成败取决的几点重要因素：广告、网站、购买，对应的分别是广告行为、用户行为和产品本身。如下图：

广告投放就是一个不断试错的过程，把好的数据提炼出来并加以利用，过程中要尽量降低多维度因素的影响。其中，落地页的质量和流量的质量是最重要的两个变量。

1.落地页的质量：持续出单、转化维持，通过确定产品数据模型来设置产品漏斗，选择潜力品、爆品，从而组合产品落地页。

2.流量的质量：通过投放智能广告学习来引进优质的广告流量，尽量单维度做推广，通过调整预算、升降出价和优化置顶产品，使广告系列累加100+转化次数。

两者的关联核心是广告系列的转化率和产品的转化率。放在服装行业里，GDN（谷歌展示广告）就是持续提炼出可以放大的单广告系列。（如下图）

（服装的GDN 就是持续提炼出可以放大的单广告系列）
智能购物广告+搜索广告+展示广告=实现谷歌增长和ROI平衡的最优方案。

服装行业整合营销推广流程
1.上层引流Facebook、Google、Affiliate拉新，通过创意文案和视频图片内容，迅速捕捉受众眼球
2.中层种草通过视频渠道TikTok、YouTube等渠道的KOL、KOC迅速展示实际使用场景及产品优势特点，内容放大及专注产品/活动核心卖点。
3.底层收割FB、Shopping&Search RTB、CRITEO、EDM搜索引擎覆盖品牌搜索词，展示活动相关文案信息。配合社媒展示产品活动、促销内容，专注促销/销售/具体活动执行。

01.Meta/（GDN+Pmax）+EDM+Rtb+Crito 是一个渠道增长品牌

02.社交媒体（TikTok、Pin、Youtube、INS）+KOL+KOC+Affiliate+SEO

03.渠道增长+社交增长=就是一个稳定增长且有复购的品牌

拆分渠道、阶段层次，重新组合和拆分阶段目标，每一层都是对用户数据的运营。
跳出烧钱营销换增长的困局，打造自主品牌走向精品化，并在不同定位的品类和平台中做好差异化，更需要广告主在尝试中不断优化迭代策略，找到适合自己的方式，相信每个品牌都可以写好自己的增长故事。