“同心锁口红”“百鸟朝凤彩妆盘”……美妆出海势头正好｜MG新航道02期
文 | Erin
许多品牌已经有雄厚的海外市场，更多品牌正以此为目标齐头并进。白开水妆、美式甜心妆、截断、烟熏……无穷无尽的新妆容可以轻松引爆社交媒体，获得超高的热度。
美妆品牌出海，是怎么利用社交媒体平台做海外市场布局的？
本文将围绕国货美妆出海的产品特色、本土化手段以及营销方式等方面，阐述国货美妆的出海思路。
01
产品研发：
精准定位本土市场
国货美妆品牌出海，面临的第一道关卡就是形色国家、地区的用户多样性的美妆需求。因此，品牌首先要研发针对性的出海产品，将用户群体需求摆在第一位，结合当地的气候、环境、人种特征等进行产品投放。
最直观的是HEBE BEAUTY旗下品牌Y.O.U。该品牌在出海伊始面向的就是东南亚地区，主要是印尼市场。印尼属于热带雨林气候，天气湿热，是非常容易闷痘、出油的环境；同时，印尼纬度较低，紫外线辐射强，面部肌肤则更需要早早抗衰。
所以Y.O.U团队在和当地美妆达人沟通后，根据消费者的真实意见反馈打造了持妆时间长、养肤功效好的底妆产品，也研制了相应的祛痘凝胶改善油痘肌问题。除此之外，Y.O.U还推出了各种抗衰精华。
到2022年6月，Y.O.U已经完成了7000万美元的C轮融资，成为不容小觑的出海美妆品牌。
同样，地域不同伴随而来的是人种面容的差异化，美妆产品尤其要注重根据不同国家的面容特征来研发产品。比如，对于东南亚市场来说，粉底色号很重要——考虑到东南亚用户一般肤色偏黄、深，而主流审美对光洁无瑕的白颇为追求，因此，完美日记在最初出海东南亚市场时便打造了符合多种肤色的粉底液抢占市场。与欧美市场相比，东南亚市场面部折叠度不高，但追求五官立体度，因此这样的眉眼比例也需要纳入美妆品牌的考量。
此外，不同国家的化妆审美不同，也需要出海美妆品牌进行深入调研。比如，在中国，花西子偏大红色的口红销量更好；但在日本，花西子推出的清透自然的焦糖枫叶色、桃红色，更能俘获女孩芳心。
当拥有了迎合市场趋势的产品后，还需要研究如何投放市场和进行营销。外来的市场专家总归比不过本土的市场调研者，就像Y.O.U雇用了许多本地人进行印尼市场调研，大批量的印尼本土员工。无独有偶，像PB（Premium Beauty）品牌，其印尼员工就占全体员工的三分之二。这不仅仅是对市场熟悉度的问题，还有宗教问题——印尼民族数百，语言数百，信仰的宗教各异，这些文化差异都将体现在营销推广之中。如果不加以深入研究，很可能出现文化不通导致的营销乌龙。
总之，要想实现品牌本土化，产品得本土化，产品的营销理念也要迎合当地人文基础。
02
产品打造：
注重品牌差异化
知乎的一位美妆研究者表示：“我研究的26个国货美妆品牌中，有25个在出海。”
这些品牌如何摆脱同质化，保持独特性，增强记忆点？
提到品牌差异化，最出色的典范就是花西子独一无二、美轮美奂的浮雕包装。花西子的产品包装有多个主题，比如定窑白瓷系列，同心锁口红、百鸟朝凤彩妆盘、并蒂同心妆匣、东方佳人妆奁套装，每一款匠心独运，洋溢古风古韵。
（花西子外国官网）如图，在口红上，花西子不仅采用微浮雕技术，还把中国独特的文化“游湖借伞”镌刻在了其中。外国用户在购买这款美妆产品的同时，也体会到中国的文化与艺术。
就像海外一位用户所说，对于花西子的购买，甚至不为使用，而是为了拥有和珍藏。
不光外包装可以花点心思，美妆产品理念也可以别出心裁。
众所周知，花西子一贯主打的是“以花养妆”的理念，与它恬淡、典雅的古风包装相映成趣。佰草集，则以“现代中草药古方个人护理专家”为概念打入市场。包括这个名字，也是取自“神农尝百草”的中国故事。
在1995年成立前，佰草集的科研部人员专门去神农架实地考察当地的药草资源，为品牌开发作准备。她旗下的化妆品和护肤品都非常注重成分的选择和把控，集结白茯苓、白蒺藜、白术、白芍等七种中草药植物提取物。因此在2008年通过欧盟认证，走向海外市场时，佰草集化妆品也大受欢迎。
对于海外市场来说，中国特色文化的吸引力很大。中国文化里的“中药”和“传说”，典雅大气的美学艺术，沿用到美妆产品上，将有力增强品牌知名度和记忆点。
当然，除了中国文化典故外，也有品牌从中国色彩下功夫。比如，出海品牌ZEESEA主打的是“源自中国的色彩专家和美妆艺术家”，在制作彩妆时就极其注重艺术性和色彩性，这种对色彩搭配的执着贯穿了所有产品线，也成为该品牌的独家印象。
（图源ZEESEA官网）03
产品营销：
双线并行，多样营销
线上方面，美妆出海品牌一边建设海外独立官网，一边利用社交平台、电商平台，如速卖通、TikTok Shop、Shopee等进行营销和推广。完美日记出海伊始就在Shopify开展了独立站业务，它的海外官网支持英、法、意、德四国语言和港元、英镑、欧元、加元和美元物种货币单位。
独立官网的建设，一是提升用户黏度，形成一个小小的社群模式，增强消费者与商家的互动、反馈，也便于消费者了解最新产品和相关系列；二是能够推广品牌，并且提升企业品牌形象。对于海外消费者来说，我详细、精美的图文介绍，能使他们对品牌建立更全面的认知。
线下，美妆品牌也会开设线下零售店，比如Y.O.U在东南亚地区已经布局了超3万个售点。如今疫情退去，越来越多美妆出海品牌也开始在线下零售方向发力。
此外，美妆产品进行跨界营销，也不失为好手段。
上文提到过主打“艺术”的ZEESEA，从2019年至今，便跨界大英博物馆、毕加索、英国国家美术馆等全球知名IP，打造 “世界文化之旅”主题线；此外，它还推出了埃及16色眼影、埃及女王粉饼、梵高口红、爱丽丝9色眼影等单品，大大提升在海外市场的用户认可度。
有些国货美妆则是联名中国在海外大爆的电视剧，例如创立至今已达38年的老国货美妆：迷奇。它是最早获得国际金奖的国产护肤品牌，也是最早出口日本为国创汇的民族品牌。在去年，它与热播电视剧《甄嬛传》联名，选取电视剧中大红的“牡丹”为原料，利用牡丹提取原液、丹皮酚、牡丹籽油等物质来研制美妆产品，美肤养颜。
不是每一款美妆产品都能准确找到自己的特色和定位，这需要时间的锤炼和沉淀。如果尚没有成型的思路，也许可以通过跨界联名来提高知名度和增加销量。
最后，作为营销的一大重要组成部分——广告，其作用不容小觑。
在不同国家投放的广告也需要迎合当地的媒体特色。以国内市场为例，广告上通常会有关于原料、功效的详细介绍，这是因为中国的美妆消费者比较注重成分；日本市场的产品广告，同样有大篇幅的产品介绍，且文字部分相对更多，因为日本消费者同样在意细节，介绍更充分、指示性更强的广告文案有利于增强购买欲望。
但是区别于亚洲市场，欧美市场的广告更偏向于产品自身的直观展示，消费者更想了解产品本身的形态和外观。我们观察，花西子在欧美投放的广告文字很少，除了品牌logo外，其余部分便是产品大图，和简洁的纯色背景。
04
总结
总体而言，国货美妆出海仍将是未来的大势所趋，可以预测，市场竞争也将空前激烈。美妆品牌或许可以参考以上的产品研发、产品打造、产品营销等案例的分析，找到最适合自己的本土化道路。
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