全球推广平台模式，SHEIN将与亚马逊、TEMU上演“三国杀”？

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2023-05-14 20:31:57

近日，SHEIN官方宣布将在全球推进平台模式SHEIN Marketplace。其“平台化”模式上个月已在巴西试水，如今正式在美国市场上线，并进一步推广至全球市场。

传闻已久的SHEIN平台模式最终成真，从自营到平台的转变也意味着SHEIN将与亚马逊、TEMU、速卖通等跨境电商平台正式开战！

图片来源：网络
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SHEIN为什么选择平台模式自诞生起，SHEIN凭借小单快返模式、国际化的发展策略、高性价比的品牌特色，一路高歌猛进。2022年GMV达到463亿美元，预计将在2025年增长至806亿美元。如今，新推出的平台模式SHEIN Marketplace与亚马逊近似，允许商家在平台上经营自己的店铺和品牌。

在新闻稿中，SHEIN表示，将建立一个全球化的综合平台，除经营自有品牌外，允许本土和国际第三方商家入驻，以满足顾客对于产品多样性的需要。而SHEIN Marketplace将允许卖家获取SHEIN的实时洞察，并学习公司的按需生产和需求测量能力。
综合来看，SHEIN的平台化模式主要具有以下特点：

第一，多样化的商品来源：SHEIN的平台化模式既包括自营，也包括合作品牌。这种多样化的商品来源能够丰富平台的产品种类，满足消费者的多元化需求。

第二，强大的供应链能力：众所周知，SHEIN自建的一套管理供应链系统，效率远超同行。通过自有的供应链体系和智能化的物流管理系统，为消费者提供高效、快捷的物流服务，同时也能够为合作商家提供快速、安全的货物配送。

第三，注重品牌保护：SHEIN通过多方面的措施来保护品牌，例如严格的供应商审核、品牌保护协议等。这些措施不仅可以保障消费者的购物体验，也能够为品牌商家提供更加稳定的平台环境。

此外，卖家还将受益于SHEIN广告的客户基础，无缝的产品交付流程，以及SHEIN的全球品牌营销和社交媒体渠道曝光。这对卖家来说无疑十分具有吸引力。但同时，入驻的卖家也会受到SHEIN市场服务协议和政策的约束，包括行为准则以及保护客户体验的政策和条款等。

为什么SHEIN会选择开展平台模式呢？一方面是出于提高平台化程度、优化供应链、降低成本、提高效率等方面的考虑，平台化模式可以吸引更多的第三方卖家和供应商入驻，有助于SHEIN丰富商品品类，提升供应链能力，扩大影响力和用户群体，同时，本地卖家的入驻也能够为SHEIN带来更大的客流量和用户黏性。

另一方面是出于市场需求和竞争压力的考虑，平台化模式可以使得SHEIN更加专注于核心业务，降低管理成本和风险，同时也提高平台的灵活性和可扩展性，有利于应对市场变化和业务发展。

不过，平台化模式的实行也面临着诸多挑战。首先，平台化模式下，SHEIN需要承担更多的责任，包括质量监管、售后服务、物流配送等方面，要求具备更加完善的运营管理和风险控制能力，对SHEIN的品牌化经营、物流设施建设等都提出了挑战。其次，跨境电商行业面临的监管和政策风险也在不断增加，平台需要不断优化自身运营模式，以适应不断变化的市场环境。
而此次“求变”或许将为SHEIN在海外市场的拓展带来全新的活力和挑战。

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SHEIN、亚马逊、TEMU将上演平台“三国杀”？随着业务边界不断拓展，SHEIN已经不再满足于仅做一个独立站，而是希望成为一个更加多元化、高效、具有创新力的第三方开放平台，做综合跨境电商企业。然而，SHEIN的扩张之路并非坦途。

一方面，彻底放开第三方平台业务之后，意味着SHEIN正式走向“亚马逊的模式”，直面与亚马逊、速卖通等电商巨头的竞争。
另一方面，自2022年9月北美上线的拼多多海外版TEMU一路狂飙，只用了不到两个月，就超过了SHEIN登上北美购物类APP排行榜榜首，近期更是在美国超级碗比赛中豪掷几千万美元投放广告，使得SHEIN压力倍增。

首先来看亚马逊。作为全球最大的跨境电商平台之一，亚马逊的平台属性强调B2C交易模式，主要依靠第三方卖家提供的商品实现销售，并以全球领先的物流配送网络著称。亚马逊的平台化模式在其早期发展阶段就已形成，注重其巨大的供应链网络和物流能力，同时也注重自有品牌的开发和销售。

虽然在2022年，SHEIN的APP下载量多次超越亚马逊，但如果对比平台模式来看，亚马逊的起步要早太多。亚马逊从1999年推行平台化改革方案，在后续发展过程中，为了保证交易流畅，降低各环节成本，亚马逊逐渐拓展了物流服务、仓储服务、广告业务等。

而SHEIN当下的业务明显还不够丰富，利润主要靠薄利多销，尤其是在物流问题上，亚马逊在疫情期间对于仓储和物流的投入，是SHEIN最缺的地方。目前，SHEIN可以以低价的优势，缩短与亚马逊在物流周期上的差距，但是转向第三方平台后，物流效率问题将会更加凸显，而这或许也是SHEIN在美国、波兰建立仓库中心的主要原因，但是短期内数量上的差距，依然难以实现物流效率的大幅提升。

而与亚马逊相比，“卷王”TEMU带给SHEIN的压力或许会更大。SHEIN的快速崛起主要是瞄准了下沉市场，属于“捡漏式”的错位竞争，而TEMU则是和SHEIN在同一条赛道上，且同是出海企业，对国内的打法非常熟悉。TEMU和SHEIN能够成功在北美市场实现突围，在很大程度上也是因为两者同样采取了低价扩张策略。

TEMU是一个以品牌直营为主的跨境电商平台，其商品主要来自于自营品牌和合作品牌。其平台化模式以品牌直营为主，更加注重品牌价值和品牌保护，通过自营和合作品牌的方式，推广和销售优质品牌产品。TEMU的物流模式则主要是通过第三方物流公司完成。

虽然同样是采取低价扩张策略，但TEMU围绕低价策略频频所出的招数，仍是打得SHEIN猝不及防。据相关数据显示，2022年“黑五”大促期间，TEMU的商品价格仅为SHEIN的50%左右。
一边依靠不断击穿的低价，积攒大批消费者，一边通过拉新奖励等活动，形成社交裂变，实现用户爆发式增长，TEMU在海外扩张不断高歌猛进，如今，TEMU已成功进军10个海外市场，其中多为欧美国家。TEMU的加速狂奔，给SHEIN带来不少冲击。

不过如果从供应链方面来看，SHEIN无疑占据了明显优势。SHEIN一直深耕供应链，近两三年动作更是频频。例如：2022年7月，SHEIN与南航物流正式签订战略合作协议，大力拓展仓储资源开发；近日又宣布将在未来5年内投资7000万美元，以增强其第三方制造供应商的生态系统。

海外供应链方面，2022年9月，SHEIN宣布在美国新增两个分销中心，以提高商品运输速度，并打算在美国东北部开设第三个配送中心，进一步强化供应链建设。多重布局之下，SHEIN的供应链优势越来越明显。

在行业先行多年的亚马逊，一出生就自带“平台基因”的TEMU，以平台化为新增长筹码的SHEIN，在全球环境变得更为复杂的当下，跨境电商平台的竞争无疑将会变得更加激烈。而在跨境电商行业，保证物流配送的时效性至关重要，不管是SHEIN还是TEMU，物流供应链都是未来发展过程中势必要抓住的核心关键点。

总结平台化模式如今已逐渐成为跨境电商行业的趋势和发展方向。除了亚马逊、eBay、Wish等传统平台外，越来越多的新兴跨境电商平台也开始实行平台化模式。未来，平台将成为连接消费者和卖家的重要枢纽，不仅可以聚集更多的卖家和品牌，提高商品种类和质量，进而吸引更多的消费者购物，增加跨境物流的需求。而且也能够提高跨境物流的效率和服务质量，为跨境电商企业降低物流成本、提高运营效率提供有力的支持。

对于整个行业而言，平台化模式的普及将进一步促进跨境电商的规模扩大和市场竞争的加剧，也使得跨境物流行业面临新的机遇和挑战。在这种竞争中，SHEIN以其平台化模式和全球物流体系的优势，不断拓展全球市场份额，有望在这个过程中继续发挥重要的作用。

可以预见的是，在平台化模式的促进之下，跨境电商平台将会继续加强对物流供应链的掌控，提供更加完善的跨境物流服务，从而进一步满足消费者的需求，推动整个跨境电商行业的快速发展。