独家 | CEO访谈首次披露热搜背后的疯狂小杨哥和三只羊网络
疯狂的小杨哥，低调的三只羊。
编辑丨董金鹏
傍晚六点多，一个背着双肩包的中年男人在大楼外徘徊。他在仔细观察，在等待一个时机。终于，一个戴着工牌的年轻人走出大楼。男人悄悄凑上去说：“兄弟，我有300万粉丝，能不能替我私联一下小杨哥？”
戴着工牌的年轻人委婉拒绝了他，因为根据公司规定，员工不能私联达人。中年背包男似乎也很识趣，立刻举起双掌向后保持距离，附和道：“我懂了，我懂了。”但他依然没有离开，没人知道他懂得了什么。
在合肥，三只羊网络的办公楼外，类似的情景并不少见。甚至有人宣称自己是小杨哥公司的人，对着“三只羊网络”的大楼logo直播带货，还卖出不少商品。
这就是1亿粉丝带来的流量效应。
中国14亿人口，抖音9亿日活，疯狂小杨哥的粉丝数超过1亿。蝉妈妈的数据显示，过去半年，疯狂小杨哥直播场观平均为2335.8万人次，人均停留时长为5分钟。
疯狂小杨哥背后的三只羊网络，成立至今只有两年多。在巨大的流量加持之下，这家公司正在以小时为单位快速变化。“我们以前是以每月和每周为单位，现在很多决策是以小时为单位。”三只羊网络CEO杜刚告诉亿邦动力，“如果我们决定去做这个事情，今天晚上定下来，说明天开始干，明天后天就开始行动了。”
在外界看来，这似乎是一家疯狂且神秘的公司。怕涨粉停播停更、豪掷1亿买楼、开杭州分公司、进军跨境电商……每有动作都引发热议，甚至冲上热搜榜。因为觉得解释成本太高，他们很少对外回应，而是选择沉默，让时间去澄清一切。
今年4月中旬，亿邦动力前往合肥，独家深度访谈三只羊网络CEO杜刚，内容涉及近期市场关切，比如跨境电商、杭州分公司、自有品牌小杨臻选等。这是三只羊网络首次向外较为全面地披露公司的细节。
杜刚进入商界之前，曾是大学老师，为人谦逊、爽快和健谈，公司每位员工都称他为“杜老师”，与外界眼里的疯狂且神秘形成强烈反差。
亿邦动力见到杜刚时，他刚从正在建设中的大楼工地赶回来，那里离中国科技大学的新校区不远，曾登上过热搜榜。他说，现在公司大楼的办公空间已经全部用满，没有富余位置留给扩充中的新业务。
以下是经过编辑的访谈内容：
01
7月搬家后可能会做TikTok杭州设分部不影响合肥总部前段时间有一条小新闻冲上热搜，说三只羊要做跨境电商。因为没有后续，外界出现许多解读，甚至是揣测。
杜刚：小杨总（在直播间里）也说了这个信息，今年7月我们搬到新大楼以后，可能会在TikTok上做一些东西。TikTok最大的海外市场应该是印度尼西亚，我们在那儿有很多粉丝。
图片来源：三只羊网络抖音账号小杨哥在印尼有很多粉丝，你们是怎么知道的？
杜刚：我们看到有些用户的地址就在印度尼西亚，另外有在东南亚的朋友传递过来信息，说那边有不少人知道小杨总。除了印尼，我们在越南和韩国也有一些用户。
别人把我们的作品发到TikTok，流量还挺好。另外，抖音上也有一些韩国人看小杨总视频的表情，也有几千点赞。搞笑的内容不像别的一些东西，全世界都能看得懂。类似的话题，你们似乎极少对外发声和回应。
杜刚：我们很少对外分享和发声，很多事情可能就在直播间里直接说了。
别人看不到的东西，我们也没必要讲出去给别人听或者怎么样。比如说，我们经常凌晨一两点钟还在跟人对东西，你要写出去以后，就永远不缺喷子。但这个东西解释成本太高，没法去解释。 如果你还在北京，只是发条信息，我可以告诉你还是不会有这次交流。第一我们不在一块，第二我不知道我们会谈什么，第三我觉得这个事情对我们的业务经营似乎也没有影响，反而只要你讲话，一定会有舆论产生，所以我们很多时候选择闭嘴。关于TikTok，你们有什么具体的规划和设想吗？
杜刚：你问我对TikTok有什么规划，我会告诉你是0。
但如果我们决定去做这个事情，今天晚上定下来，说明天开始干，明天后天就开始行动了。这就是这家公司变化快的一个原因。 我们想过，TikTok肯定是一个机会。我们搬到新的场地去以后，空间面积更大，办公环境也更好，可以吸收到相应的人才来做这个事情，我们会增加新的业务板块。 但时至今天，我们还没有组建TikTok的团队，也没有人专门去干这件事情。你也看到了，我们现在的办公面积是不够用的，各个地方都是满的。如果做跨境电商，三只羊是不是要做一些英文直播？
杜刚：外界可能会觉得，我们会搞很多直播间来干这个事情，好像三只羊有好多直播间和主播，干的是MCN机构一样的事情。但本质上没有，除了直播，我们有两个运营系统，一个是供应链系统，一个是众小二系统。今年，我们又增加了小杨臻选。
三只羊要给海外博主做供应链吗？
杜刚：我们有些产品已经出现在了海外，另外抖音上也有一些在海外影响力很大的达人，所以我们就大胆一点，我也不知道这个事情怎么做，但先把这个东西喊出来，做着做着可能就做成这个样子。
大家印象中TikTok好像就是把中国的货卖到国外去，跨境电商是不是只有一种方式？我们还有待于去分析。外国的达人卖中国的产品，可能也是一种方法。小杨哥说要做跨境电商，同时媒体报出三只羊在杭州开了分公司。大家把这两个事情联系在一起，说三只羊是不是要搬到杭州去了？
杜刚：我看有人说，我们终究还是逃不开杭州这座城。你已经提到杭州分公司，说明总部肯定还是在合肥，只是有一些业务在杭州做起来确实比较便利，所以要放在那边，这是必然的。
我们公司的核心，是以内容电商为聚焦点，以平台化的经营来实现数字化的升级，所以在这个过程中，杭州的优势不一定比合肥优势大多少。 合肥是个科技之城，有大量的科技人才。我们的新大楼，离中科大新校区只有三公里。未来，我们还需要许多科技型人才，合肥总部是不会变的。 但是你找达人，找好的供应链，不得不承认杭州比合肥成熟太多，所以我们在杭州设立一个分公司，类似于一个办事处，更方便去建联。一些深度的谈判合作还是要回到合肥。的确有非常多这样的声音，因为前不久辛巴也搬到了杭州。
杜刚：小杨总非常明确地直播间里面说过，合肥是一个懂他的城市，他希望将来提到电商的时候，除了杭州以外，大家还能想到合肥。这是我们的雄心壮志。
其实这一年的发展，我们已经感受到这点，至少大家在谈论一些电商话题的时候，会提及合肥这个字眼。以前是不可能的，一讲到电商，不是杭州就是广州。今天，至少在品牌方的眼里，他们知道合肥还有一个小杨总。杭州分公司目前有多少人？
杜刚：大概三十几号人。
杭州和合肥的团队怎么分工？
杜刚：目前分工倒没有分那么详细，我们动作比较快，先搞起来，再去修整。先干，杭州也干，合肥也干，哪里干得最合适就在哪里干；你非要把它给划定在这，那没法干。
02
小杨臻选7月用户预计超1000万不会做线下加盟但会参投或控工厂小杨哥在直播间里说，小杨臻选可能会做超市，很多人在直播间和短视频评论区询问如何加盟小杨臻选超市。
杜刚：我们的新大楼里面会有一个（小杨臻选）形象店，先展示一下，未来一定会到线下去，但不会像7-11一样开门店，也不会做线下门店加盟。
我以前在老家，一个村子一个小店，买油盐酱醋都去那儿，所以小店的大爷认识村子里所有人，他的社交关系最强。随着外出打工和网购的便利性，这些小店就慢慢衰落了。 我们希望在城市找到类似场景，让有社交关系的人，在他的家里卖小杨臻选的产品。众小二App上剪辑师，可能会成为首批分销员。我们已经具备这套系统，未来可能会在全国有一些中心仓，很快把产品送到用户手上。小杨臻选今年的目标规划是什么？
杜刚：做品牌，跟带货的性质不一样，没去想卖多少销售规模。我们有一个口号叫“好东西用得起”，目标是让1000万人用上好东西。不管是9块9的垃圾袋，还是99的洗衣液和T恤，只要买过我们的产品，他就是我们用户。做到1000万用户，我觉得这个事情就成功了。
图片来源：疯狂小杨哥抖音店铺从订单数来看，三个月不到就到400万人，不出意外到今年7月就应该过1000万用户。
三个月400万人买小杨臻选的产品，销售额是多少？
杜刚：有一个大概的数据，不看手机我也记不得，我根本不在意它卖了多少钱。到现在（截止发稿），我们卖了800多万单，光垃圾袋就400万单，按每单9块9计算，就4000万。
垃圾袋的毛利是多少？
杜刚：小杨臻选是我们安身立命的地方，挣7个点的净利润就够了。我们当时参考过美国的Costco，据说他们的加价率不超过14%（超过需要CEO特别批准），超过对企业来说就是可耻的。
垃圾袋，我还没具体测算过，我们给市场分销的毛利率为10个点左右。理论上来说，垃圾袋我们也能做到（7个点的净利），但如果控制不好的话，可能就不挣钱。目前，小杨臻选上线了哪些渠道？各渠道销量如何？
杜刚：主要的销售渠道还是抖音，占比超过99%。其他渠道，天猫已经开了店，京东和拼多多的店铺也在规划中。
之前小杨哥在直播间说，今年要推出50款产品，现在推出了几款？
杜刚：小杨臻选主要做用的、吃的和喝的，目前为止应该已经上线15款产品，马上剁椒鱼头和螺蛳粉会上线，后续还有NFC饮料。
从直播带货到做自己的品牌，怎么完成跨界？
杜刚：我们做众小二的时候，已经有一定的供应链基础，否则不会自己下场做电商。做了小杨臻选，无外乎将这些供应链快速嫁接成自己的品牌。
具体是怎么嫁接的？选择代工厂的标准是什么？合作的模式是什么？
杜刚：你可以理解为，就像苹果选富士康一样，如果我现在做手机，只要富士康愿意为我代工，品质大概率不会太差。一样的道理，我去做纸的时候，只要找国内代工比较好的纸厂就可以了，拿我们的销量去跟他谈价格。小杨臻选卖的面巾纸，就是合肥新桥的一家工厂，它应该是目前国内Top级的（工厂）。
像这样的大工厂能轻松谈下来吗？
杜刚：不是很轻松。我们找工厂，当然希望把价格压低一点，毕竟有销量支撑，底气也足一点。但有的工厂希望定价高一些，转嫁到产品的定价上，那我们最终只能放弃这个产品，至少在现阶段没有去做。
另外，越大的工厂越规范，它绝不可能说今天谈，明天就给你生产，但小工厂你又不敢用，这其实比较矛盾。我们原来期待50款产品很快能做出来，但做的时候发现跟想象的完全不一样，整个周期跑下来是比较长的。有想过自己去控股或者参股工厂吗？
杜刚：规划肯定会有的，尤其是我们卖得比较多的食品类，因为确实关乎到食品安全。
现在有在参与或者洽谈的吗？
杜刚：目前还没有，毕竟我们还是一家小公司，没有那么多钱。（笑）
03
第一战略目标是80亿分钟快乐短期内没有视频号直播的规划今年三只羊网络的第一个目标是生产80亿分钟的快乐，为什么会有这样的数字？
杜刚：按照我们现在的数据，小杨总每场直播大概会有2000万-3000万人观看，平均每个人停留4-5分钟，一场直播大概就有1亿分钟的停留。今年小杨总直播80场，如果我们能够完成，就能够生产80亿分钟的快乐。
为什么不是具体的销售额，而是80亿分钟的快乐？
杜刚：我们没有算过今年要做多少销售额，去年也没有说目标要卖多少钱，利润多少。因为我们知道，只要做到80亿分钟的快乐，就一定能够卖出很多钱。
完成80场直播，我们的销售额可能会在某个区间波动，比如50亿，也可能是150亿。我们并不因为50亿就很悲伤，或者因为100亿就很兴奋。直播带货能卖多少钱，不取决于你怎么选，而取决于消费者的购买行为。之前小杨哥还在视频号上直播过一次，小杨哥接下来会去视频号直播吗？
杜刚：当时没有计划，是偶尔有个机会露了一次脸而已。我们还没规划到视频号，因为它的人群跟我们并不匹配。我们的用户偏年轻，18-35岁人群居多，视频号35岁以上的用户居多，两个群体的重合度不高。还有一个是精力问题，我们顾不上去多个平台做这个事情。
我们今年一直在追踪视频号，发现越来越多主播和品牌入驻了视频号。
杜刚：我们觉得视频号也是个机会，所以布局了两个账号，一个是三只羊网络，一个是小杨臻选。但从直播的情况来看，流量并不好，我们没有搞清楚它底层的推流逻辑。我们决定还是先等等，至少等大家探索出大概怎么搞再说。
另外就是视频号的货盘，我想卖一个产品，但视频号里面没有，商家没有在视频号做经营，主播就没办法到视频号里面卖。这个道理其实很简单。就像今天其实还有很多品牌没有做抖音，但到天猫上就相对比较成熟。三只羊会不会拓展其他业务，比如直播培训？
杜刚：我们想过做培训，但没想过收费。我们有一个账号叫“三只羊人力资源”，也开播，而且人气有的时候也很高，在线人数曾经一度冲到5万。
合肥（主播）资源比较少，我们想在每周固定的某一天，以公益的方式培训一些想在合肥做主播或从事相关行业的人。当然也会夹带一些私心，如果培训中发现好的苗子，至少我能优先选择，为公司筛选出一波人才，但不想通过这个事情收学费。因为我做过很多年老师，如果不能给学生交付结果，尤其还收了学费，这个事情就不能干。我感觉这个讲出来大家可能不信，因为没料到。
杜刚：我也感觉到，我把这东西讲了一遍以后，如果你不坐在我面前，你会觉得这东西不是扯淡吗？过两年以后，你会发现我们讲的东西就是这样，但很少有人愿意等两年。有时候我们也不知道怎么做，但是我就想做成这个样子。所有留在我们公司的人，一定是选择了相信。
很多时候，你的努力会被别人定义成是幸运，但如果每次都很幸运，其实它就不是一种幸运，背后肯定是努力。我觉得你写的时候要客观一点，否则这种神话式的东西不现实。怎么定义三只羊？或者说它真正的优势在什么地方？
杜刚：我们是靠内容发家的，靠短视频吸引那么多人，所以我们把公司定义成内容电商。
我们的新办公楼其实已经不再叫三只羊了，可能会叫中国（合肥）内容电商产业基地。有人会说，你们怎么也能叫数字经济，你们到底生产了什么？拿了一块地，人家都是生产太阳能板，生产芯片之类的，我们生产的实际上是数字化内容。
我们建了一个亚马逊卖家交流群，里面不乏很多大卖家。
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