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重夺市场份额,美国家居电商Overstock宣布重大调整

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2023-05-12 15:57:52
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卖方通获悉,据外媒最新报道,美国家居电商Overstock宣布将重新调整其营销策略,以吸引更多目标受众,包括投资第一方数据、推出品牌大使和与影响者在社媒营销上展开合作。Overstock是国内家居出海跨境商家的主要销售平台之一,平台战略转变的影响也会传导至卖家端。

 

Overstock成立于1999年,最初主要销售二手办公家具,随后发展到只销售新产品。2019年,Johnson接任首席执行官后,一直在简化Overstock的产品线,并不断调整针对目标受众的营销策略。

 

得益于疫情线上购物需求增长,直到2021年,Overstock一直表现强劲。但从2021年第四季度开始,Overstock营收开始出现同比下降,当时下降了9%。当时Johnson表示,Overstock计划继续加大营销投资,以增加复购。

 

2022年被迫卷入价格战,Overstock份额流失


进入2022年,Overstock做了一个重要决定,即削减产品线,只保留家居用品产品销售。也是在这一年,美国零售商市场爆发库存危机,线下零售商掀起低价清库存风潮,Overstock被迫卷入价格战。

 

Overstock并不销售自营产品,其主要依靠和大量第三方供应商合作,这一模式使其避免了库存危机。但问题在于,其它零售商为了清库存推出的大规模降价,导致Overstock失去竞争优势。

 

2022年,Overstock报告年度净营收19亿美元,同比下降了30%。尽管一部分原因是由于Overstock砍掉了家居用品以外的产品线,但更多是被迫卷入价格战带来的副作用。

 

此外,尽管在疫情期间经历了访问量和活跃客户增长,但Overstock的活跃客户目前一直在下降,2022年第四季度下降至有520万,降幅为36%。今年第一季度,Overstock活跃客户进一步下降至480万,同比下降35%。

 

在美国,Overstock在重叠受众方面最接近的竞争对手是Wayfair,两者的受众重叠度高达35%。但Wayfair的用户体量要大得多,大约是Overstock的4倍。去年第四季度数据显示,Wayfair的活跃客户数量为2210万。

 

调整营销策略,2023年目标是重夺市场份额


进入2023年,Johnson表示今年的计划是重新夺回过去因价格战而失去的市场份额。他指出:“今年首先是减少萎缩的一年,随着促销环境恢复正常,预计将在下半年开始看到整体销售增长。”

 

与此同时,Overstock继续加大对营销的投入。近日,Overstock宣布重新调整营销策略,包括大力投资第一方数据、品牌大使和影响者营销等。

 

首先是投资第一方数据。Overstock希望通过对客户的购物行为、兴趣和喜好等数据的分析,更好地了解客户的需求,进而执行个性化、相关性更强的广告活动。此外,Overstock还将通过第一方数据确定客户最为重要的福利,并将这些福利提供给客户,进而提高客户的忠诚度。

 

其次是推广品牌大师。Overstock宣布将公司与六位在室内设计、家居翻新、改建和装潢方面具有专业知识的品牌大使合作,这些大使在社交媒体上拥有超过2000万的粉丝,代表了不同的人群和市场。

 

Overstock品牌大使计划的核心部分是让大使融入整个营销流程,包括通过公司网站、公关和社交媒体。品牌大使们可以与Overstock的专业摄影师一起制作内容,Overstock还与中层和微型影响者建立了合作伙伴关系,这些影响者通常专注于产品植入和大型销售活动。

 

小编✎   Ashley/卖方通

声明:此文章版权归卖方通所有,未经允许不得转载

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