星铁登顶难掩内卷加剧，2023年游戏出海路在何方？

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2023-05-11 18:01:00

《崩坏：星穹铁道》起飞了。
4月26日，第一天开服不到5小时，就登上了iOS免费榜与畅销榜的总榜第一。在此之前，国内预约总数突破2100万，海外预约数超1000万，开放预下载当天登顶113个国家及地区的App Store免费游戏榜。

这些亮眼数据，不仅证明了米哈游的顶级创作能力，更是从侧面反映出了中国游戏厂商在海外的横扫之势。
是的，自2005年《完美世界》上线东南亚算起，中国游戏出海已经走过了18个年头了。
但不可否认的是从以前的PC、网页端到现如今的移动端，游戏出海的赛道已经越来越拥挤了。
这首先与国内的政策环境有关。虽然本年度已经在稳步下发国产游戏版号了，但是在经历了行业寒冬之后的行业从业者、投资人们仍然处于观望状态，行业信心回暖仍需要一段时间。此外，在可预见的未来里，未成年人的保护政策与手段仍是国家管控重点。
同时，根据中国音数协游戏工委近期发布的数据显示，2022年中国游戏市场实际销售收入2658.84亿元，同比减少306.29亿元，下降10.33%。
以上种种情况让游戏厂商们意识到不能把鸡蛋放在同一个篮子里，只有出海淘金才能尽可能减少因政策、法规、疫情等客观因素带来的影响。
所以在版号总量持续收紧和国内市场收入不断下滑的背景下，出海赛道变得越发拥挤，竞争的加剧使得曾经的蓝海变成了红海。

尽管有部分厂商收获了属于自己的高光时刻，但这仍不能掩盖出海厂商面临着的两个严峻挑战：

1.收入增速下滑

有媒体报道，2022年上半年，18家已披露海外收入的上市游戏公司中，2/3海外收入同比下降。经济下行、竞争加剧、成本上涨或许是三个主要原因。

2.买量效果变差

随着苹果AppStore以及Google Play这两个最重要的游戏发行渠道相继更改用户隐私政策，“买量策略”受到了很大影响。根据热云数据联合SensorTower发布的《2022全球手游买量白皮书》，2022年手游买量产品总数为近3年最低，也是近三年首次出现负增长，同比增速-13.7％。月均投放产品数约5800个，低于去年同期近20％

一、买量祛魅，内容营销上位“以后大家不要跟我说什么买量的故事，我已经不信这个了。”去年12月中旬，马化腾在参加在腾讯内部年度员工会议时说出了这句被媒体称为“买量末日”的名言。

所谓买量，其实就是花钱购买精准的流量。通过投放广告来获取用户，让用户在游戏中付费，只要能通过后续运营手段将ROI跑正即为盈利。

这几乎是每一个游戏厂商赖以生存的重要方法，但它正走在下坡路上，而且这个趋势已经越来越明显了。

2022年6月，汇量科技与SensorTower联合发布的《2022国内手游出海白皮书》显示，自iOS14.6（即2021年5月）更新以来，一年时间内，全球重度手游广告获客成本暴涨78%。而在轻度游戏方面，经过业内人士的测算，2022年单个用户的获取成本也有20%-30%左右的提升。
与之相应的是，海外发行游戏的门槛也在迅速提高。进入日本市场至少准备2000万，进入欧美市场至少准备1000万，哪怕是最便宜的东南亚，准入门槛也来到了数百万元。
更尴尬的是，厂商买量成本高升的同时，用户的付费意愿却在不断下降，市场规模逐渐萎缩。根据游戏工委发布的《2022年中国游戏产业数据》显示，2022年，中国自主研发游戏在海外市场实际销售收入173.46亿美元，同比下降了3.70%。这是2014年以来该数字首次出现下降。

其实，买量失效的背后，是因为流量越来越贵了。用户每天使用手机的时间已经接近饱和，但面临的选择却越来越多，注意力的稀缺是流量成本逐步攀升的底层逻辑之一。

所以，厂商如果想要活下去或者活得更好，就需要找到新的营销方法。随着近几年社媒平台的兴起，尤其是以TikTok为首的短视频形式的广泛流行。有越来越多的游戏厂商开始重视KOL游戏内容创作、异业合作联动、社媒内容运营等在内的内容营销方式。
相对于以往传统粗放式的广告投放，精细化的内容营销已经成为了一个不可阻挡的趋势，也正在逐渐成为游戏行业的内部共识。
但在实际的执行过程中，厂商们仍然面临着诸多现实问题，比如如何才能运营好海外社媒账号？如何针对某个细分市场找到合适的KOL？如何与海外的各个渠道方保持长期友好的合作关系？......这些问题并不是独立存在的，而是相辅相成且始终存在于游戏出海的每一个阶段的，成为了游戏出海必须跨过的“一道坎”。
二、以内容营销为支点，撬动成倍流量就像上文所说的那样，内容营销是一系列营销方式的统称，相对于动辄数百上千万的买量费用，它的成本不仅相对较低，还能为厂商带来更好的品牌效应，而且有助于后期产品的长线运营。此外，优秀的内容营销能够及时地把握并顺应目标客群的注意力流动趋势，这意味着它的上限将很难被准确地预估。

但这并不意味着采用内容营销的方式就能高枕无忧，实际上，想要做好内容营销需要把握两个关键点：

1.深层次的本土文化认知

2.精细化的长线运营能力

前者解决量的问题，后者解决商业化的问题，但是这两点又在一定程度上相互交融、难以切割。因此，游戏厂商很难依靠自身的能力在内容营销上发力。这时候，选择合适的方式就显得极为重要了。

01社媒营销每一个成熟的厂商都会拥有属于自己的社群，他们大多都是由核心玩家构成，是厂商推广新游戏事的重要种子用户，米哈游也是如此。

还是以《星穹铁道》为例，根据官方信息，这是米哈游最新研发的一款银河冒险策略游戏，玩家将扮演一名特殊的旅客，与继承“开拓”意志的同伴们一起，乘坐“星穹铁道”上的星际火车穿越银河，沿着某位“星神”曾经所行之途前进。
无论是剧情还是游戏风格，这都是一款非常典型的二次元游戏。非常契合此前因为原神而给米哈游带来的用户标签和外界印象，而这也为《星穹铁道》的社媒营销带来了好处。
查看相关数据，我们能发现《崩坏：星穹铁道》在 Twitter、Facebook 等社媒平台的热度表现非常不错。目前游戏官方 Twitter 账号（英文）粉丝数达到了87.4万，近期推文的平均点赞数均超过5000；Facebook 账号的用户关注数也超过了50万。

向左滑动查看仔细查看这些官方账号的内容，我们可以知道它们都保持着至少一天一更的内容频率，这些内容大多围绕着游戏角色、剧情流程、线下活动预热等方面做输出。并且每条贴文都搭配上了游戏的立绘、场景渲染图与线下活动合照和视频，对于粉丝群体来说是相当有吸引力的。

此外，几乎每条贴文都会附带更为详细的内容链接，方便粉丝点进去观看；还有许多话题标签也时常出现在内容当中，这些标签可以充当奖励活动（签到、打卡...），方便官方持续营造话题，增加粉丝群体的黏度，以吸引更多的玩家持续关注并参与其中。

向左滑动查看另外需要注意的是，米哈游还针对不同的市场区域，分别开设了相应的社媒官方账号，并使用相应的当地语言做精细化运营，比如官方Twitter运营就分成了英语、日语、韩语等多个账号进行。

社媒营销之外，米哈游还为《星穹铁道》做了诸多跨界内容营销，《星穹研习会》就是一个非常典型的案例，在三月底的第二期中，官方甚至还邀请了诺贝尔物理奖得主迪迪埃·奎罗兹作为嘉宾向玩家科普游戏中的宇宙学、物理学知识。

这一举措甚至在知乎上都引起了很多的讨论。由此可见米哈游对二次元游戏的社媒内容营销打法已经是熟能生巧了，本地化的社媒运营、重视用户互动、频繁维护社区氛围、风格统一的品牌标识，再加上公司品牌和“崩坏”IP 本身的影响力，为《崩坏：星穹铁道》爆火打下了基础。
02KOL营销KOL营销作为一种兴起于移动互联网时代，在泛消费领域发扬光大的营销方式。其实也非常适用于游戏推广，因为不管品类如何，是现实的物品也好，还是虚拟的产品也罢，其本质都是向目标客户“做推荐”。

只是对于出海的厂商来说，做KOL营销的核心难点在于缺乏对当地市场和文化的深层次认知。因此，可能最终会导致营销方案、人选参考等方面出现纰漏，从而影响推广效果。
而SocialBook在海外拥有一支经验丰富的运营团队，可以帮助游戏厂商在KOL筛选、营销方案筹备、方案执行落地、数据分析复盘...等环节提供全方位的服务，以便于取得更好的营销效果。
由Flange studio开发的《Gun Glory: Anarchy（枪神荣耀）》可以算得上是最早出海的重度枪战类手游。爽快的射击手感、相对精致的游戏画面与丰富的武器系统，共同组成了《Gun Glory: Anarchy》的特色。

所以，SocialBook结合北美市场的特性和该游戏的具体受众分析，从海量红人库中，选取了多位KOL合作。包括拥有2百万粉丝的游戏领域博主HIKEPLAYS、坐拥3300万粉丝的SSSniperWolf和56万粉的科技领域博主AppFind等。

他们风格各异，因此定位着不同的用户群体，且粉丝数量也是阶梯式分布，十分多元。
HIKEPLAYS是一个专业、比较有感染力的游戏视频账号，用户群体高度垂直。通过全程直播自己的游戏过程，输出一手游戏体验，并且介绍了很多Gun Glory: Anarchy的细节。KOL本身就是一名游戏玩家，对于游戏产品的理解更强，更懂得怎样去吸引用户，怎样才能使玩家真正的娱乐。

而第二位SSSniperWolf本身是一位专注于reaction、以及cosplay的搞笑美女博主，过往主要的视频内容是对各种不同的视频做reaction，并非垂直的游戏KOL。此外，因为姣好的外在形象，其粉丝构成中的很大一部分群体是男性颜粉。

在视频中，她中和了游戏玩家和自身的视频风格，以cos游戏人物的形象出现，并体验《Gun Glory: Anarchy》游戏，同时以自己的风格表达在游戏过程中的感受，辐射到了很多游戏圈之外的用户。

而科技博主appfind则定位更加“小众”，其推广视频也较为短小，通过10分钟以内的视频主要介绍了游戏本身，符合账号一直以来的知识科普型路线，更有利于辐射到对手游感兴趣的部分用户。

最终，《Gun Glory: Anarchy》成功合作了20+KOL，触达了上百万目标客户，上线一个月带来16万下载，CPI低至0.6美元，是当时买量价格的一半。
三、本土化不易，新的出路在哪里？其实，不管是何种内容营销方式，最终都绕不开“本土化”这三个字。所有的营销方案、推广策略只要不够本土化，它就应该被否定被排除。

而如何才能做到本土化呢？对于大公司而言，在当地成立一家专注于本土市场工作的分部，已经逐渐成为了一种主流的方式。
自2021年字节正式推出海外发行品牌Nuverse以来，腾讯、米哈游、莉莉丝也分别推出了自己的海外品牌：Level Infinite、HoYoverse和Farlight Games，并统一将总部定在了新加坡。
但是这种方法对很多中小游戏厂商来说却并不具备可操作性，原因无非“成本”二字。因此，选择一个靠谱的合作伙伴或许才是更好的选择。
SocialBook掌握来自北美、欧洲、南美、东南亚、澳新、中东等全球八大地区的800万+红人资源，能在游戏出海领域帮助各大厂商在垂直红人营销、跨界引流联动、知名媒体合作等方面提供重要支持。
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