独家丨TikTok电商变阵：又一个“类自营”项目浮现

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2023-05-11 16:22:00

TikTok电商业务正在迎来重大的调整。

有多位业内人士向亿邦动力透露，TikTok电商将出现多方位变动，尤其以下两个方面值得商家关注：
1 TikTok电商对跨境业务进行了调整，代号为“S”的项目团队将启动类自营的“全托管”模式，即商家只负责供货，平台解决流量和货品运营的问题。
2 TikTok Shop小店功能会于今年内在美国全面放开。至于巴西、西班牙、意大利、澳大利亚、新西兰、法国、中东等站点尚未有明确启动时间表。
从爆料人士目前掌握的情况看，TikTok电商处于边调整边调研阶段，最终方案尚未100%敲定。

变革：试水“类自营”电商机遇还是风险？
一位接近TikTok电商的人士指出，“S（Store的简称）” 项目第一负责人直接向Bob（康泽宇）汇报。
TikTok团队直接对接中国供应链，进行采购。依照目前构想，采购的货，一部分由TikTok官方进行销售，一部分进入分销系统，由达人选货和分销。
经营TikTok电商的跨境卖家张峰告诉亿邦动力，在此之前，卖家们必须熟练掌握内容、直播、开店、运营、分销等环节，这也意味着传统外贸企业、中小产业带卖家可能存在的能力短板。

S项目则可以确保商家销售链路更短，转换为供应商后，角色也相对简单，只需要把货发到TikTok官方在国内的集货仓（首站大概率在广州）即可，不再需要做前端的销售和运营，流程上也会变得更加高效。
至于“S”项目采用直采还是代销模式，TikTok电商官方尚未给出明确结论。商家普遍更希望能快速回款，尤其是在外贸寒冬的今天。
但无论采取哪种方式，显见的是，通过官方运营，TikTok的“S”团队可以更好地把控商品品质、物流和用户体验。“尤其在英美这些政策要求极高的地区，可以降低供货寄送的不确定性，安全性也更高。” 张峰继续说道。
另外，这也能更快地响应海外本土的消费需求。“比如售卖一个季节性的防晒霜产品，在北美的需求量猛增后，平台马上可以把最优质的供应链进行资源整合，采用统一的集采报价和集装运输，海外消费者也可以买到绝对低价的商品。而原先单一的供应链则容易走向产能不足、超卖等突发状况。” 北美商家Bruce表示。
当然，TikTok电商“全托管”业务也对团队现有的选品、运营能力提出了新要求。特别如果“S”团队走的是直采模式，则相应也需要承担库存的风险。
此外，TikTok电商必然还需要面对“全托管”业务和第三方平台业务之间的关系、在全球供应链及物流生态的建设难题，以及直面来自SHEIN和Temu的招商/采购端的竞争压力。
值得注意的是，TikTok电商眼下所看好的“类自营”项目，也是其它跨境大平台正在崇尚的模式。
除了Temu和SHEIN，速卖通、Lazada也都在不久前上线了该业务，将其称之为“全托管”服务。他们的核心逻辑在某些方面具有高度一致性——由商家负责产品供货，平台负责后续的所有运营动作。
官方数据显示，2023年3月，速卖通订单量同比增长50%，达到历史新高。而Temu也在短短半年多的时间内赚足了眼球，今年第一季度下载量跃升57%至1900万次，稳居APP下载榜首，在GMV、用户增长、复购率和转化率等方面，均有不俗的表现。“类自营”的轻量运营模式，或许也将助推TikTok电商更上一个台阶。

优先级调序：加码美国市场年内全面放开电商业务
美国市场的天花板足够大，有望创造一个3000亿美金的生意规模。
据悉，TikTok电商有两种店铺模式——TikTok Shop闭环电商业务（TikTok小店，已开通英国和东南亚地区）和TikTok Shop半闭环电商业务（TikTok合作店，与Shopify合作，只在美国开放）。
今年4月初，TikTok电商加大了美国站的小店功能测试，美国本地商家均可自主申请开通该功能。

美国TikTok Shop（小店）功能上线，实现电商闭环

“TikTok电商佣金为‘订单实付金额的2%+每单0.3美金的固定费用’（亚马逊佣金率通常为8%-15%），且在特定时间内享有优惠政策。”美国本地商家Allen告诉亿邦动力。

美国TikTok Shop店面上即能查看到的30%新客户优惠券
此外，TikTok电商还推出了“联盟营销”的佣金激励计划，来进一步加大TikTok小店在美国的吸引力。
Bruce告诉亿邦动力，TikTok Shop为美国的内容创作者测试了联盟营销计划，创作者可通过短视频内容、直播带货以及他们的个人资源推广产品、赚取佣金，而创作者的佣金率由商家来设定，商家可以直接与创作者协商，并最终给到后者1%-20%不等的销售佣金。
“不同于以往的‘红人营销’概念，‘联盟营销’计划是由TikTok方组织发起的，并由TikTok把佣金直接给到创作者，避免了一些流程上的纷争。并且，启用联盟营销的TikTok短视频内容/帖子会被官方标记为‘有资格获得佣金’，类似于此前出现在视频底部的TikTok‘付费合作伙伴’标签。” Bruce说。

TikTok电商进入全新的发展阶段
除了调研“类自营”的新模式、大胆加码美国市场，TikTok电商的组织架构也在相应进行调整。
据悉，TikTok Shop团队拥有两大业务线：一是服务中国出海卖家（卖家公司注册地在中国，通常发货地也在中国）的跨境业务，团队多分布在上海和广州，往下又分为AM团队（商家运营团队）和CM团队（服务商运营团队，比如MCN、代播等）；二是服务海外本地卖家（卖家公司注册地在海外，通常发货地也在海外）的本对本业务（内部简称“本本”），团队分布在海外当地，由各国国家经理管理。
“为了做好‘S’项目，原跨境业务线的不少员工被派往支援，还有一部分人则前去本本团队继续深耕。” Bruce透露，TikTok一直在尝试新的模式和思路，乃至在组织架构上，两个月内微调了四次。“从上到下，所有人都在疯狂思考。” 他说道。
这种变化来自TikTok电商的发展速度。
张峰对TikTok电商寄予了很高的期望。他分享了一组数字：TikTok电商东南亚在一年之前的GMV约为10万美元/天，而如今这一数字已接近5000万美金/天。“今年全年可达到200亿美元的规模。” 张峰大胆地预测。
在飞速成长且仍需不断调整的TikTok电商上经营生意，两类商家或许在日后会有更大的成功可能性：
一类是供应链极强的优质好货源头卖家或产业带工厂品牌，可以直接对接“S”项目；
另一类则是有能力去海外本地化运营的卖家和品牌，可以直接开展“本本业务”。这类卖家往往能在海外注册公司、培养团队，但需要精通前端的内容生产、流量运营和较强的本地化能力。
从全球范围看，中国及一些新兴市场国家，仍然是供应链价值洼地。无论是直营电商还是本地电商，TikTok仍然是中国企业出海的重要舞台。
“TikTok电商也在真正的走进供应链、强化流量、用户留存和用户订单转化的思考，从原来的‘乙方’心态向‘甲方’转变。” 在商家李逸的眼中，这是TikTok电商正在大刀阔斧改革的一年，也体现了TikTok电商不破不立、势必拿下战场的决心。