实时数据流在日常广告中的应用

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2023-05-08 07:39:12

亚逊精灵的实时数据流向亚马逊卖家提供了广告各个层级的小时级别数据。相对于只能看到每日报告数据而言，小时数据让卖家知道了广告投放在一天中24小时中发生了什么，比如：

一天中24小时的广告流量走势、点击走势、和转化走势如何？
广告在24小时中不同广告位的表现如何，在不同时间各个广告位的表现对比如何？
广告活动的预算在24小时中花费的情况如何？几点钟花费了多少预算？预算是什么时间耗尽的？

下图，我们将亚马逊后台只能看到的每日报告数据和亚逊精灵提供的实时数据流数据做了一个对比，从这个对比中可以看到，实时数据流的数据流颗粒度已经细化到了每一个投放的广告位数据。但是，有了实时数据流对卖家的广告优化意味着什么呢？该如何使用这些数据呢？竞争对手分析在投放广告时，卖家经常发现一个表现挺好的投放（自动投放、关键词投放、商品定位投放）突然在某个时候开始曝光量表现下滑导致出单情况大不如前。如果不做出相应的调整，这个关键词就会逐渐丧失掉搜索引擎的权重和竞争力沦为一个效率低下的投放。使用实时数据流的观测在关键词层面特别有用。如果广告预算能够支撑一个关键词在24小时中的广告曝光，那么你可以清晰地看到该关键词的24小时曝光在每一天都不尽相同。我们知道通常在一个小类目的竞争中是最容易遇到投放关键词的直接竞争。通过观察24小时的广告曝光和转化的走势，就可以分析竞争对手的手段和变化。如下面两张图片，我们选取了一个关键词在不同两天的曝光和订单的趋势。图1, 显示了该关键词在第一天的高峰期出现在18点到20点，该天最高曝光量达到461。实时上这个关键词在3月的大部分时候表现都是类似的趋势；

（图1）而图2则显示了从4月开始，该关键词的曝光量急剧减少，虽然曝光量的高峰期还是维持在17点到21点之间，但是最大曝光量只有34，下降了94%。

（图2）而在图3，我们将该关键词的竞价提高了80%之后，曝光和转化的趋势又再次回复到了之前的水平。

（图3）这个案例充分提现了如何使用实时数据流来观察广告投放的流量和转化变化。在广告运营中，对投放的大词的监控非常有必要。当你发现广告的指标在经过一段时间的稳定之后发生了很大的变化，则说明竞争对手可能在这个关键词上面发力，你必须也要做出相应的调整和改变。卖家可以不断调整竞价和观察每日曲线图的变化，直到关键词的表现恢复到了满意的状态。分时段竞价策略在运营过程中，卖家经常发现在低峰期无效花费过多，在高峰期的竞价竞争力又不够。因此很多卖家希望采取分时段来调价竞价，总体的思路就是在高峰流量时段提高竞价增加广告的订单转化，同时也可以在低峰流量时段降低竞价，减少无效点击带来的广告费浪费。然而，由于看不到广告的每小时表现，找到合适的时间点来调价是一件不容易的事情。有些卖家从分析全部订单的时间来找到出单的规律，但是由于全部订单中涵盖了自然订单，和广告流量并没有那么直接的联系，因此这样设置分时的时间点并不能真正反应广告的规律。实时数据流则可以完美找到解决方案。图4是一个投放关键词在过去2周的24小时曝光和转化曲线，我们可以清楚地发现在16点到21点高峰期，订单转化明显不够，这说明了我们的关键词竞价在这个时段是没有竞争力的，要想提高高峰期的转化必须要在这段时间增加竞价。当我们从订单和点击率的角度来观察时，我们发现该广告在凌晨1:30到6点的点击率偏高，但是订单却很少，因此在这个时间段适当的降低竞价也是一个正确的选择。

（图4-5）于是使用亚逊精灵的定时调价功能，我们设置了这样的模板对这个广告进行调整。

（图6）在实操的过程中，卖家可以对自己广告的曝光曲线图进行观测，找到高峰期的规律之后才可以进行定时调价。而且，每天调价之后要观察曲线图的变化情况，比如，如果我们提价并没有对高峰期流量带来提高，那么就可以继续提高竞价；在分时段竞价的策略中，必须要保证广告预算的充足。广告预算不够会严重影响广告的曝光权重，从而让分时段的功能变得没有意义。分时预算和竞价策略运营中，卖家会发现有些广告预算在低峰期（比如凌晨）花费很多，出单却并不理性，在流量高峰期到来时预算不够用或者已经烧完了。而有些卖家则希望在流量的高峰期提高投放在首页的曝光机会。这样的问题导致不少卖家在凌晨就暂停广告，或者将广告的预算调整为1美金，等到高峰期来了再手动将广告开启或者提高预算。但是，没有实时花费的监控，卖家很难掌握预算花费的时间点，拍脑袋想出来的时间点控制经常不奏效。图7，显示了一个广告活动花费长期处于不够用的状态。而且，我们观察到4.23日的广告在凌晨4:57就已经耗尽。

（图7）从图8，我们也看到这个广告在过去2周的曝光和转化都集中在上午8点之前，而之后的广告预算已经不能支撑广告继续运行。

（图8）在对该广告充分分析之后，我们采用了分时设置广告预算的方法，在0点设置广告活动的每日预算为50美金；在8点将每日预算提高设置为100美金；在18点时，再次提高设置为150美金。同时在8点到18点时，将广告的竞价策略设置为动态竞价提高和降低，其它时间点则为固定预算。这样的结果充分激活了该广告的表现。分时广告位出价比例如何在不同的时间段设置不同的广告位竞价比例也困扰着卖家的广告运营。特别对于精细化运营，在旺季主攻一些关键词投放的卖家来说，分时段对广告位比例进行调整至关重要。从图9上面的图片，我们可以看到一个广告活动在24小时中，商品页面（黄色的部分）的曝光占据了绝大部分广告曝光；而当把维度切换成订单时，我们惊奇地发现顶部首页的广告是订单贡献最多的广告位，其次是其它广告位，最后才是商品页面。

（图9）面对这样的数据特点，我们采用了分时广告位出价比例，提高高峰期的首页广告位出价，让首页获取到更多的订单转化（图10）。

（图10）自动追加广告预算获取额外流量对于有经验的广告运营来说，他们对一个广告的预算分配心中有数。这样的预算能够让广告自然运行一整天，获得足够的曝光，再争取更多的点击和转化。然而在和很多时候亚马逊会主动地给平台拉动流量。亚马逊的类目经理也会做站外投放来促进他们管理类目的流量来完成他们的业绩考核。面对额外的流量时，原来分配的广告预算就可能不够用了。一般需要靠人工不断地检查预算的花费情况以及当天广告的表现情况来决定是否增加预算，这样即辛苦效率也不高。图11, 我们看到一个广告活动过去30天的24小时表现中，18点之后依然还是有广告流量，而且还能产生可观的订单。然而，当额外流量来时，以前50美金的预算则不够用了。

（图11）基于对这个广告的分析，我们采用了自动追加预算的方法，对其设置了这样的规则：

（图12）如果该广告的花费达到了预算的90%，并且在当天广告的表现为：订单大于0，ACOS小于40%，那么自动给该广告增加10美金的预算。同时，每天凌晨0点，将预算重置为50美金。有了这个规则，这个广告可能会出现这样的情况：当初始预算50美金花费达到45美金，同时满足了当天要求的广告表现时，每日预算会自动增加为60美金；如果60美金花费达到了54美金，并且再次满足了当天的广告表现要求是，每日预算自动增加为70美金，以此类推。如果广告花费已经超过90%但是并没有达到我们的要求的当天广告表现时，则不用追加预算。第二天，广告预算将恢复为50美金，再重复使用这个规则进行判断是否追加。通过对稳定出单且有毛利要求的产品的广告进行以ACOS为判断标准的追加预算规则非常有效，即能够获取到额外流量又能够将ACOS控制在一定的范围。同理，对于新品广告，我们可以用曝光量和点击率作为是否追加预算的指标条件，同时设定一个预算追加的上限值，这样能够在最快的时间获取更多的流量，也让广告花费控制在能够接受的范围中；对于要求订单量的产品广告，则可以采用订单和转化率（CVR）作为指标条件，在表现良好的时候不断增加预算获取更多的额外转化。总结实时数据流为卖家提供了前所未有的小时级数据维度，让卖家能够根据指标的变化做出快速决策。除了以上我们列举的案例，卖家还可以利用小时数据进行A/B测试或对广告进行渐进式调整，更有效地完善定位、信息传递和整体策略。在旺季和促销敏感季节，采用实时数据流识别出需求流量的激增期，相应做出预算、竞价、或者广告位的调整，最大化广告的效率。通过关注小时级别的细节卖家可以获得竞争优势，确保广告投放取得最佳效果。