关键词降维选品：如何挖掘隐藏机会市场？

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2023-05-07 08:51:05

导语：这两年随着卖家数量极速增加，亚马逊进入成熟期，类目竞争激烈，产品同质化高已经成为常态，是否已经没有机会了呢？今天和大家深入聊聊关键词选品，找出“隐藏”的机会市场。
内容围绕三个部分展开：亚马逊关键词的奥义、如何突破竞争重围，挖掘机会市场、以及如何判定关键词市场的需求与竞争。

1、亚马逊关键词的奥义

亚马逊上超过80%的流量都来自于关键词搜索。它的购买路径为：买家产生购买想法-搜索关键词进入搜索结果页-对比产品选择匹配需求的产品购买。
比如，我想购买树脂模具，通过搜索关键词resin mold进入搜索结果页，然后对比搜索结果页上的产品，选出其中最满意的产品购买。
从该购买路径能得到2个推论：推论1：买家通过搜索关键词来寻找产品，所以每个搜索词都指向一个细分市场；
举个例子。同样是购买树脂模具，买家会因为个体需求差异，搜索不同的关键词寻找产品。
比如，有的买家想买dried flowers for resin molds（树脂干花模具）、而有的买家想买resin molds silicone large（大号树脂模具）、resin molds silicone kit bundle（树脂模具材料配件）等等，每个搜索词都指向一个细分市场。
再比如，购买花环时，买家会搜索不同关键词去寻找匹配不同使用场景的产品像wreaths for front door（门庭花环）、fall wreath（秋日花环）、grapevine wreath（葡萄藤花环）等。
总的来说，亚马逊的每个细分类目都可以基于人群、使用场景、以及功能属性等进一步细分出多个细分市场，买家的搜索关键词直接反应了这些细分需求，关键词的本质就是细分市场。
如果使用关键词来选品，可以接触到远多于亚马逊前台类目划分的细分市场。就拿美国站来说，亚马逊前台仅有2.1万个细分类目，但从买家的搜索关键词入手，有超过5万甚至更多的细分市场可供选择，在某些细分市场仍然存在红利。
推论2：买家在搜索结果页上对比产品完成购买，所以对卖家而言，竞争主要来自于同个关键词搜索结果页上陈列的产品；
举个例子，对于玉石按摩滚器这个产品，关键词jade roller（玉石按摩滚）与guasha tool for face（脸部刮痧器）都是引流词，但这两个关键词市场的情况完全不同。
关键词jade roller（玉石按摩滚）的搜索结果：

关键词guasha tool for face（脸部刮痧器）的搜索结果：

买家会对比关键词下前2页产品的外观、功能、价格、评分值高低、评分数量、Listing内容做出选择。
所以我们选择做哪个关键词，就决定了要与谁竞争，竞品的综合表现（尤其是前2页的竞品）决定了竞争难度的高低。
就示例中这两个关键词的搜索结果而言，关键词“玉石按摩滚轮”的首页有2个BSR和2个Amazon Choice产品，且产品整体的评分数高出不少，新品想冲进前2页的难度可能要更大一些。
总的来说，关键词的本质是细分市场，每个关键词的需求和竞争都是动态变化的，我们不要总盯着最大的关键词，可以降降思维，去挖掘竞争难度相对较小，机会较大的关键词市场，换个阵地冲锋。

2、突破竞争重围，挖掘机会市场

现在随口说一个细分品类，比如桌面手机支架，第一反应肯定是竞争大，随便一个关键词的搜索量都是几十万，在亚马逊一搜索，评论全部上万。
但是如果给这个产品换个使用场景，比如淋浴手机支架呢，这个关键词市场的机会会不会更大一些。
再举个例子，双面胶这个产品的竞争非常激烈，但是如果给它换一个使用人群，比如防走光贴，虽然本质上是同一款产品，但防走光贴这个关键词市场的竞争是不是更低一些。
正如前面所说，买家的需求是多种多样的，如果我们能挖掘出这些细分需求，就有机会发现竞争相对较小的机会市场。
关于如何挖掘市场的细分需求，我们梳理了4个常用的渠道：

渠道一：谷歌趋势

谷歌趋势大家都很熟悉了，它统计了关键词在谷歌搜索引擎下的搜索数据。能发现相关热门或趋势产品，洞察关键词的历史表现判断市场的趋势。
它的关键词搜索热度查询、相关关键词、以及飙升关键词功能都可以用来挖掘买家的细分需求。
比如：挖掘wreath（花环）的细分需求● 搜索花环的相关关键词，得到了圣诞花环、diy花环、丝带花环等细分市场。

● 搜索花环相关的飙升关键词，得到了花环挂钩、冬日花环等细分市场

● 在这些关键词中，进一步查询了圣诞花环近5年的搜索热度和趋势：它是一个节日性产品，每年的11-12月是它的搜索高峰，而且搜索热度高。

如果对圣诞花环这个市场感兴趣，可以继续查询它的相关关键词，细化需求，比如带灯带的花环，圣诞树花环，DIY圣诞花环等等，还可以考虑做变体，延长产品的生命周期。
渠道二：社交媒体社交媒体是发现趋势产品最常用的渠道，现在很多亚马逊流行起来的趋势产品，都是先在社交平台上火起来的。如果能在市场还处在导入期时抢先进入，就能充分利用前期的营销红利。
现在用的最多的社交媒体有Facebook、Twitter、TikTok。今年解压玩具特别火，我们以TickTok为例来看一下。
首先，在TikTok上搜索话题#fidgettoys，该话题的热度非常高，有超13.4亿次的观看，通过查看热门视频，能快速发现相关的热门品类有哪些：
比如，解压手机壳：

另外，通过查询#fidgettoys的相关话题，又发现了anxietyring（焦虑戒指）、stress（压力）等话题。

其中，仅#anxietyring（焦虑戒指）话题的观看量就达到了2,510 万，通过视频能看到热门款式和功能演示，作为产品开发做参考。

通过该词在亚马逊上的搜索数据可以看到，指向焦虑戒指市场的几个主要核心关键词，近几个月的搜索量开始飙升，并在今年五月迎来了一波爆发式的增长，月搜索量达到40万，该类产品的需求大，是近4个月兴起的市场。

渠道三：亚马逊推荐相关词在亚马逊上搜索一个关键词时，搜索结果第一页的底部会出现6个相关关键词，它们是基于亚马逊内部的关联算法推荐出来的相关词，也是挖出机会市场的好办法。
比如，关键词ipad holder for car的相关词有：手机支架、儿童汽车ipad支架、ipad卡车支架等等。它们都是ipad holder for car衍生出来的相关细分市场。

目前，在卖家精灵上已经把亚马逊推荐词整合到了系统里，这两个月就会上线。除了能看到当前查询得到的相关关键词，还能看到它的历史相关推荐键词，提供更多的选择。

渠道四：大数据工具卖家精灵集合了亚马逊上的关键词搜索数据，能够基于它们选品、分析关键词市场。
如果没有意向品类，可以用关键词选品工具发现市场。比如说，寻找搜索量特别大的热门市场，或是近期搜索量持续增长的潜力市场等等。
举个例子，如果去寻找亚马逊上去年没有搜索量，今年才有搜索量的关键词，或者是相较于去年同月，今年搜索量成倍飙升的关键词，可以发现新兴市场。

像刚才说的焦虑戒指，如果在2、3月份的时候用关键词选品工具，用发现新兴市场的过滤条件去筛选，就能在它还处于市场导入期时发现它。
再比如，对于想做季节性产品的卖家来说，可以通过选择市场周期，寻找季节性市场。举个例子，过滤出1-3月是旺季（搜索量高峰）的汽配类产品。

如果已经有了感兴趣的市场，还需要进一步挖掘该市场的引流词和相关关键词，这些词可以用来调研市场、以及发现相关细分市场。
以关键词市场heatless curls（免加热卷发器）为例：首先用关键词动态挖掘，挖掘出给heatless curls（免加热卷发器）搜索结果页上的产品带来流量的关键词。
通过分析这些核心流量关键词的需求和竞争情况，能够了解免加热卷发器整个市场的情况；另外，在这些词中还能发现一些细分市场，比如：rollers hair curlers（圆筒卷发器）flexi rods（烫发卷棒）等等。

用静态挖掘，挖掘出所有包含heatless curls的精准关键词，从中也能发现细分需求，比如：heatless curling rod headband（免加热卷发头带）等。

用亚马逊推荐词工具能查询亚马逊推荐的相关关键词，发现相关市场，比如：heatless waves（波浪卷发器）。

3、如何判定关键词市场的需求与竞争

不论是选品还是选词，都需要有分析关键词市场的能力，才能做出选择。
以刚才挖掘出的关键词"heatless curling rod headband"（免加热卷发带）为例，分析它的需求与竞争：
3.1 需求、趋势黄色的柱状图表示该词在亚马逊上的搜索量走势，蓝色曲线表示该词的谷歌趋势。能够看出免烫卷发带这个关键词在1月份之前几乎没有搜索，之后需求逐渐上升，并在7月有一个很大的飙升，达到了15w，需求不小。

3.2 关键词流量入口一般来说，如果指向一个细分市场的关键词非常少，而且搜索量都集中在一两个关键词上，表示竞争越集中，因为卖家会扎堆在这1、2个词上竞争，抢夺流量。
免加热卷发带的流量入口（搜索关键词）较多，竞争没有集中在某几个关键词上，如果前期预算有限，可以选择打造竞争难度相对较低的词。

3.3 点击集中度点击集中度指的是关键词点击量前三产品占该词总点击量的比例。
从该词历史点击集中度可以看出，该词在2月份的点击集中度最高，近几个月逐渐降低，到8月份，点击量前3关键词仅占该词总点击量的18%，这意味着该词的点击量没有被某几个ASIN垄断。

3.4 PPC竞价PPC竞价能反映市场的竞争度、成熟度、以及营销费用。
该词3月份以来，PPC竞价逐渐上升，说明营销成本上升，竞争越来越激烈，近两个月均值稳定在1.5美金左右，广告投放的红利期基本结束。

3.5 前2页竞品的表现（市场数据）前面说过，竞品的表现（尤其是前2页的竞品）决定了竞争难度的大小，所以做关键词市场分析时，选择目标关键词下搜索结果前2页，约100个左右的产品作为竞品来研究是比较合适的。
我用卖家精灵的市场分析工具基于关键词heatless curling rod headband(免烫卷发带)搜索结果页前100产品的数据生成市场报告进行分析。
● 商品垄断首先看是否有商品高度垄断市场销量该市场下销量前10产品的销量占整个市场销量的51.5%，头部商品的销量垄断程度不高