Meta陈震：关注4大类型海外市场，巧用短视频和消息营销｜MS2022灵眸大赏回顾第19期
整理 | Vicky
3月21日-23日，在上百家企业参与的第七届Morketing Summit灵眸大赏上，近百位行业大咖围绕「穿透 PENETRATE」这一主题，分享了营销行业发展新趋势，以此洞察潜藏新机遇。
会上，Meta大中华区新业务拓展副总经理陈震带来主题演讲《2023Meta陪你"穿透"出海迷雾》，为企业分享2023年出海有哪些快人一步的新动向。
陈震认为经过两年的不断探索，中国出海所要坚持和突破的，是做到品牌触达全球用户并与之进行深度互动，为海外消费者带来真正的价值，加快品牌电商成长。
以下为演讲实录：
我今天演讲的主题是《2023Meta陪你"穿透"出海迷雾》。
最近两年，市场有很多的阴云和迷雾，但同时也是机会和挑战。例如，一些大平台政策的收紧，资本和创业者向市场的涌入和退出，或是大厂亲自入局。同时，物流和营销成本上涨，iOS14发挥的新标杆作用，这些变化、机会和挑战如同一团团云雾，等待着我们去穿透。
经过两年的不断探索，大家达成了一个共识，我们所要坚持和突破的，是为海外的消费者带来真正的价值，以及做消费者真正关心的事情。因此我们今天的会场也不止于跨境电商，而是聚焦于如何加快品牌电商成长。
Meta在全球拥有37亿月活跃用户，品牌想要触达全球的用户或是与他们进行深度的互动，Meta会是大家出海非常重要的一位优秀合作伙伴，这也是我今天想要为大家提供的一些价值。
在出海这个赛道，很多朋友可能听说Meta和Facebook很多年了，而新入局的玩家可能会担心是否时机太晚或是竞争太激烈，那么中国出海机会在哪里？蓝海在哪里？这是我接下来演讲的主要内容。我将从市场、流量、行业三个方面分享一些新的机会，希望对大家有所启发。
01
出海“入局”，重视全球消费者行为趋势
四个因素助力全球市场考量
首先说一下市场。
我们一直在探索新的市场和新的发展国家。在中国跨境市场上，大家非常聚焦于英语地区和北美。我们有数据显示，国内中小电商和新客户70%的广告预算都聚焦于北美。中国与全球客户投放预算比例存在着30%的差距，这个差距主要集中体现在浅蓝色的欧洲地区。如果把它细分一下，可以看到欧洲比较集中的法语、德语和西班牙语地区，是我们可以考虑布局的市场。
那么如果去到一个新的国家或是新兴地区，这里的消费者会不会愿意选择从跨境电商购物，他们主要考虑的因素有哪些？
我们的调查显示，商品的配送时间是非常重要的因素，这也是为什么在过去几年里我们的广告评分和主页中加入了配送时效这一板块。关于支付和物流的基础设施，在各个国家变得非常重要。基于我们的调查，除了美国之外，韩国、英国、德国等这些国家的物流和支付的条件相对不错，尤其是在经过了过去几年新冠疫情后，一些国家的用户行为已经发生了变化。
我们重点看一下德国地区，大家踏出国门去到新加坡，或是来到中国香港，会发现其实他们还是依赖于现金，电子支付才刚刚开始。德国也不例外，但疫情让他们从对现金从非常严重的依赖转变为现在的无现金支付，在这个过程中有非常利好跨境电商的支付行为。
同时，我们也要看这个国家的消费者有没有从海外购物的习惯，从图中我们可以看到，刚才一直提到的德国、澳大利亚、英国等地区，大家都有跨境购物的习惯，因此这些地区可以作为重点关注的市场。
现在想要开始入局的朋友，可以从四个方面对市场进行考量。第一，除美国之外的其他英语国家；第二，用户行为相接近的欧洲市场，这两方面也是某个大厂出海从去年延续到今年坚持在做的路线；第三，供应链比较接近的相邻市场，现在有很多人在做日韩市场，这也是一个机会；第四，今天很多嘉宾提到的中东市场，我这里就不再重复。
02
巧用视频和短消息增强用户互动
放大产品商业价值
其次，聊一下如何穿透流量，寻找一些快速增长的流量和产品。
在视频方面，随着短视频和网络的发展，用户在Facebook和Instagram有大量的时间是在观看视频。视频对我们越来越重要，全球每个月有超20亿人次观看视频广告，在美国这个数字是1.83亿。但相比于其他视频内容，消费者留给视频类广告的耐心更少。我们的调查显示，人脑需要0.4秒的时间来参与进广告并留下印象，这就证明最先映入眼帘的广告画面和视频的前三秒非常关键。品牌电商在创作视频短片时，要注重突出产品的核心功能，例如运用一些特写镜头来表现产品的特征。这也是移动视频创作的要素之一。
在移动视频里，短视频的广告形式是非常普及的，Meta平台也推出了Reels功能，可以在浏览页面下方直接链接到相关产品，提供全链路的服务。如果大家想要更详细地了解Reels功能，这里有基本的产品和介绍，非常建议大家考虑这个版式。
对于视频广告，我们可以提供一些小的建议，商家需要展示产品的功能和品牌，并保持简短，同时配上一些文字或者是跟大家互动，视频广告会是非常好的素材。
除了视频以外，另外一个很大的机会是短消息。如果原来Facebook的主应用是开放的广场，大家互相能够看见对方的留言，那么私密的对话则是一个私密会客厅。今天的短消息已经成为了用户的主要阵地，Meta拥有世界上最多的三款消息应用，解决了大家不同的需求，并且拥有差异化的流量。比如Facebook是直接绑定页面，Instagram更有启发性地关注品牌方面的交流，WhatsApp更容易帮助商家做直接转化性的交易？。在Meta平台上，每周有10亿用户会给企业发消息，所以短消息不只是用户之间的行为，也是一个蕴含商业价值的行为。
相信这些用户场景对于我们中国的卖家来说并不陌生，对话营销、包括客服在中国已经非常普及了，但在出海市场还未必非常普及。当消费者看到你的产品和品牌，有想要交流的欲望，这时如果及时给予他应答，就会大大增加品牌好感率。数据显示，53%给商家发信息的用户更可能在此处购物，我觉得这也是一个非常需要重视的产品。
03
四大时尚新趋势
引领全球市场新动向
第三，如何穿透行业。
中国是一个非常大的生产基地，我们拥有非常丰富的产业带和选品资源。从海外国家消费者的购物行为来看，服装、时尚、电子产品、户外家居等等这些是非常主要的常规购买品类，我相信这与今天在场各位嘉宾分享的内容也是很耦合的。
我们看一下跨境购物者占比最高的品类，服饰排在首位。很多卖家在入局后会先选择服饰这一赛道，甚至是选择做女装。大家会说做女装的人这么多，这个赛道还有新的机会吗？Meta认为这个赛道整体上还有非常大的机会，我们预测到2025年线上的服装市场会高达一万亿美元，整个市场的景象将会非常繁荣。
还有一组非常有意思的数据，2020年海外遭受了非常严重的疫情，所有数据都在往下掉，但是服装市场和女装市场回弹速度缺非常快，展示出很强的韧性，2021年几乎立即回弹到了2019年的水平，且女装远超童装和男装。服装赛道，包括女装仍有非常大的爆发点。
这些年Meta认为有四大可关注的新趋势，第一兼容性，第二融合时尚，第三可持续性，第四虚拟化时尚。
重点看一下前两个趋势。在兼容性上，比如这几年有很多卖家开始做大码女装，还有关于肤色和性别的兼容性概念，这两年在欧美市场非常火爆。融合时尚，顾名思义，如果我们把时尚的服装背景分为几个，大家最熟悉的运动+休闲风格，已经在很多全球知名的服装公司都推出了子品牌，还有一些非常火的商务+派对风格，商务+度假风格，是一个非常新颖的赛道。
电子产品品类也呈现出明显特征，它的市场不像女装波动这么大，但非常稳定；虽然年增长率不高，但有非常强的抗冲击性。以拍摄设备和小家电为代表的品类年增长率在3%左右，无人机有22%的增长率。相对来看，传统数码相机则出现了负增长，而无人机、运动相机在近几年发展前景很可观。智能设备的增长率更加迅猛，智能耳机、智能iWatch、智能手环是一个领涨的产业，这些也是大家可以关注的市场动向。
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