中国互联网出海一周头条 我们一起看真相聊大事儿 | 白鲸出品259期

【应用出海】

以为一波流，但在巴西下载总榜

坚挺两个月的宠物社交App

【财报】微软魔法攻击下，谷歌财报的“面子”和“里子”美国时间 4 月 25 日，谷歌和微软，同一天发布了财报，财报发布之后，两家公司的股价都出现上涨，微软因为各项指标超出预期且市场对微软在 AI 技术上的领先抱有更大信心，盘后上涨超过 8%。而谷歌在 4% 的涨幅后，快速回落。说实话，这两家最近几个月“爱恨纠缠”，在同一天发布财报，我们还以为谷歌的股价表现不会太好。但在财报发布后，虽然回落，但依然有4%的短暂涨幅，并不算小。而仔细看过财报之后，我们会发现，为了能稳住股价，谷歌这一次非常“努力”。谷歌 Q1 财报的承压水平可想而知。占了 8 成收入的广告业务是否能逆转颓势，发家业务搜索是否受到挑战，AI 上的短暂落后是否影响到其他业务线例如利润率相对更高的谷歌云，是大家都想在这次财报中找到答案的几个问题。我们先简单看下财报数据来尝试找到一些线索。根据 Q1 财报数据，谷歌一季度收入 698 亿美金，同比增长 3%（去年同期数据为增长 23%），营业利润 174 亿美金，营业利润率 25%（去年同期 30%），净利润 150 亿美金（去年同期 164 亿美金）。从 2021 年下半年开始，谷歌，以及多数公司都进入了增长乏力的状态，这个季度，谷歌止住了收入增长速率继续下降的趋势，698 亿美金的收入高于分析师预期的 689 亿美金，但几乎也是在 0 线附近徘徊，从利润的角度，谷歌赚钱能力与去年同期相差不大。这也对应回答了上面的 3 个关键问题，最大的收入来源广告基本上止住了下降趋势；从收入的角度来看，谷歌的搜索业务貌似并未受到实质性影响；谷歌云业务也增长良好并未受 AI 短暂落后的影响、甚至实现了首季度盈利。但如果再进一步去综合看数据，会发现一些有意思的地方，主要集中于后 2 个问题，也就是 AI 搅动的搜索市场及可能产生的连带反应。其实在 AI 加入的语境下，谷歌的财报，大家会更关注搜索的市场份额、而非利润，而对于云服务这样的第二增长曲线，份额固然非常重要，但谷歌可能还手动给这条业务加了 buff。

遭沃尔玛“甩卖”、股价暴跌，

被看衰的DTC品牌们到底谁能赚钱？丨财报解读

近日，沃尔玛接连出售掉了大码女装品牌 Eloqii 和男装品牌 Bonobos，加上之前已经出卖掉的两个服装品牌 Moosejaw 和 Modcloth，至此沃尔玛在 2017 年左右收购的 DTC 品牌都已经被出售。时间回到沃尔玛大量收购 DTC 品牌的 2017 年，DTC 床垫品牌 Purple 在这一年上市，让“DTC 品牌”这一新颖的概念成了香饽饽。然而时过境迁，如今沃尔玛将旗下 DTC 品牌全部出售，甚至当年以 3.1 亿美金买下的男装品牌 Bonobos，最近卖出时价值已经缩水到了 7500 万美金。这其中，既有沃尔玛作为一家传统零售商出身的企业在与数字原生品牌整合时的水土不服，也一定程度上反映出近几年来市场对 DTC 品牌态度的转变。这一点从上市 DTC 品牌的股价变化也可以看出。2021 年 DTC 品牌们迎来了一波上市潮，个护品牌 Hims&Hers、医护服品牌 Figs、眼镜品牌 Warby Parker 相继上市，几个品牌成分如何也迎来了检验的时候。然而这场”考试“的成绩并不好看，在美股没有大跌的时候，DTC 品牌的股票成绩就不是很理想，而拉到现在这个时间点，股价就更不好看了。除了股价下跌以外，DTC 品牌也面临裁员的问题。去年 8 月份，Warby Parker 和环保运动鞋品牌 Allbirds 分别宣布裁员 15% 和 8%。裁员、股价下跌......背后的矛盾，很大程度上来自于 DTC 品牌在盈利上的困境。“DTC 到底赚不赚钱”成为一个焦点话题。最近，“上市潮”中上市的 DTC 品牌也都相继公布了 2022 年 Q4 及全年财报，是验证这一问题的一次非常好的机会。不过整体看下来，无论是全年还是 Q4，不赚钱的 DTC 品牌都占到了绝大多数，因此可以下一个初步的判断，现阶段，这些成立多年的 DTC 品牌想赚到钱依然困难，而且，赚不到钱的 DTC 品牌们，原因各有各的不同。根据笔者的观察，亏损的品牌大致可以分成几个类型。1、营收涨不动型：以环保运动鞋品牌 Allbirds、眼镜品牌 Warby Parker、母婴用品品牌 the honest co、床垫品牌 purple 为代表，但是几个品牌的营收涨不动又有各自不同的原因。比如 Allbirds 据创始人承认是品牌出现了产品策略上的失误，为了迎合年轻时尚的消费者推出高性能跑鞋等，但也因此失去了一部分关注可持续的核心客群；Warby Parker 的营收放缓则跟品类有比较大关系，因为眼镜本身就是一个复购率比较低的品类，目前 Warby Parker 也在开拓隐形眼镜产品线，但是效果的兑现需要一段时间。2、营收虽然在涨，但成本也在涨。比如个护品牌 Hims&Her，由于营业费用太高，导致 Hims 每个季度的成本支出都大于营收。其中营业成本中接近 60% 的费用都用于营销，全年营销支出高达 2.72 亿美金是所有品牌中最高的。不过近几个季度 Hims 烧钱营销的策略开始收到回报，亏损在持续缩小，下文会重点讲到。3、受不确定性因素影响导致亏损，以运动鞋品牌昂跑为代表。昂跑在 Q4 亏损，但全年盈利。Q4 主要是因为高额的汇兑损失。这与昂跑是一家成立于瑞士并面向全球市场的品牌有关，当全球重要市场的货币与瑞士法郎之间的汇率降低，会导致昂跑的实际收入缩水。不过如果抛开外汇因素仅从业务层面来看的话，昂跑的盈利能力其实非常强，2022 年全年盈利 6178 万美金（按照实时汇率从瑞士法郎换算而来），是统计在列的 DTC 品牌中 2022 年少数盈利、且盈利最多的公司。当然，这批上市的DTC品牌们，还是有在赚钱的，除了上面抛开汇率影响的昂跑、还有一开始就从垂类切入的医护服品牌 Figs、通过收购来扩大自身规模的户外用品品牌 Solo Brands。Meta逆风翻盘：广告用户都回春，元宇宙不香了卷AI营收已经连续三个季度下降，社交家族增长几乎原地踏步，率先开启今年的第二轮万人大裁员……特别是在突然翻涌的 AI 浪潮下，Meta 此前重金押注的元宇宙似乎已经被遗忘在角落。但就在这样四面楚歌的境遇下，Meta 此次却以黑马姿态突出重围，交出了一份亮眼的成绩单。不仅本季度扭转了连跌局势，AI 加持下的社交家族也开始重新焕发活力。在 Meta 发布对下一季度乐观的增长预期之后，Meta 今日股价在盘后一飞冲天，涨幅一度突破 12%。但值得注意的是，Meta 的元宇宙业务此次不仅没有增长反而下降明显，这可能也将进一步推动 Meta 把战略重心从元宇宙向 AI 倾斜，AI 赛道下一阶段的巨头混战或许会更加激烈。总体来看，此次财报中透露出以下几点信息推动了市场对 Meta 的信心大涨。首先，营收、利润终于止跌开始回升。Meta 一季度营业收入为 286.45 亿美元，同比增长 3%，远远好于市场预期同比下降超 0.8% 的预期。而去年三季度和四季度分别下降 4% 和 3%。稀释后每股净收益为 2.20 美元，虽然同比下降 19%，但也远不及同比下降 26% 的市场预期，在去年四季度同比下降 52% 的基础上大大回升。此外，旗下社交家族重新回归上涨曲线，并带来广告收入的大幅增长。在去年二季度社交家族用户数量首次出现下降之后，市场对于 Meta 的用户增长就一直处于怀疑状态。但本季度，社交家族用户数量再次环比上涨，日活用户为 20.4 亿、月活用户达到 29.9 亿，连续三个季度正向增长，一定程度上证明了 Meta 社交家族重新回到了上涨空间。此次 Meta 给出了非常积极的第二季度业绩展望，再次扫清了市场的担忧，推动 Meta 的股价重新回到了 2021 年 1 月以来的高点。Meta 预计，二季度总营收将在 295-320 亿美元之间，意味着将同比增长 2.4%-3.8% 之间。此外，由于 Meta 目前最大的竞争对手 TikTok 最近正深陷监管泥沼，这也可能在一定程度上让 Meta 受益，推动社交家族的用户数量和用户黏性的增加。Amazon发布Q1财报当天再次大裁员，AWS也未能幸免4 月 27 日，美股盘后，Amazon 发布 2023年Q1 财报。财报发布后，盘面快速上涨，但截至盘后交易结束，Amazon 股价已经回落至 27 日收盘价水平。根据财报，Amazon 2023 年 Q1 总营收实现 1273.6 亿美元，同比上升 9.3%，第一季度净利润为 31.7 亿美元，2022 年同期亏损 38.4 亿美元。财报数据显示，2023 年 Q1，Amazon 产品营收为 569.8 亿美元，同比变化不大，服务营收为 703.8 亿美元，同比上升 17.3%。Amazon 的服务营收主要包括 Amazon 的广告服务、会员计划 Prime、向第三方卖家抽取的佣金，物流费用以及云计算服务 AWS 的收入等。Q1 Amazon AWS 收入为 213.5 亿美元，同比增长 15.8%，略低于服务营收的增幅，因此构成 Amazon 服务收入的其他部分也有小幅度的增长。2023 Q1 的营业费用中，技术及内容费用达到204.5 亿美元，同比涨幅最大，达到 37.8%。Amazon 在今年 4 月推出了新的 AWS 工具，帮助用户更便捷构建和扩展生成式 AI 应用程序。Amazon 在 AI 上的持续投入可能是“技术及内容”费用上升的原因之一。在本文开头提到，Amazon 2023 Q1 季度同比扭亏为盈，净利润达到 31.7 亿美元，但 2022Q1 是 Amazon 史上最差数据，是 2015 年以来首次财季亏损。拉长时间线来看，Q1 的净利润相较于 2021 年同期仍有将近 50 亿美元的差距，只能说 Amazon 在第一季度止住了颓势，还远远没有回到之前的状态。【游戏出海】

2023年东南亚手游市场洞察：东南亚手游

下载量持续增长，2023年第一季度突破21亿次，占全球手游下载量近15%

近年来东南亚市场手游下载量逐年增长，2023 年第一季度下载量突破 21 亿次，贡献了全球近 15% 的手游下载量。本报告将分析 2019 年至 2023 年第一季度东南亚手游下载量与收入趋势，东南亚市场热门手游与头部发行商表现，以及中国手游出海东南亚市场的表现，并通过案例分析介绍该市场头部中国手游的成功经验。

受智能手机的普及和疫情等因素的影响，东南亚市场手游下载量逐年增长，2022 年达到 88.5 亿次。2023 年第一季度，东南亚手游下载量突破 21 亿次，其中 Google Play 平台贡献了 93% 的下载量。收入方面，东南亚市场手游内购收入在 2020 年和 2021 年迎来 40% 和 12% 的增长，2021 年突破 27 亿美元。2023 年第一季度，该市场手游收入接近 2022 年第四季度的 5.9 亿美元，其中 Google Play 平台收入重回上升通道。

印度尼西亚是东南亚手游下载量最大的市场，2023 年第一季度贡献了近 38% 的总下载量。就收入而言，泰国、新加坡和马来西亚位居东南亚手游收入前三名。

2023 年第一季度，东南亚手游收入中有 28% 来自策略游戏，其中以《Mobile Legends: Bang Bang》为代表的 MOBA 手游收入最高，2023 年第一季度 MOBA 手游在东南亚市场的收入同比增长 25%。

上线不到两周赚260万美元，披着《大富翁》皮的“金币大师”能成为新爆款吗？

来自 Appmagic 的统计数据显示，手游厂商 Scopely 在 4 月 12 日正式上线的益智手游「Monopoly Go」目前总营收已达到 260 万美元，下载总量达到 830 万次。

如果将算上冷启动时期数据，「Monopoly Go」目前的总营收将达到 480 万美元，下载总量 1230 万次。与此同时，「Monopoly Go」还登顶了美国、英国、德国、意大利、澳大利亚以及加拿大等市场的 iOS 和安卓榜单。

除了 IP 加持，「Monopoly Go」从上线开始就迅速登顶，半个月内斩获百万美元营收，是否还有其他原因？这款游戏的未来发展前景又是怎样？日前，手游厂商 Tripledot 产品负责人 Nikita Tolokonnikov、手游产业专家 Jakub Remiar 和 King 前游戏设计师 Tom Froud 在手游媒体《Mobile Gamer》上发表了看法。

「Molopoly Go」有大富翁棋盘和城建“基地”两块地图。玩家通过掷骰子走到棋盘上的关键位置，获得钞票，用来在基地上建造地标。棋盘上的某些位置也能让玩家前往其他玩家的基地，通过破坏他人地标“抢钱”。玩家的最终目的就是建造并保护好所有地标。

Tolokonnikov 表示，「Monopoly Go」实际上就是披着大富翁外衣的「金币大师」。「金币大师」中的转动老虎机对应「Monopoly Go」的掷骰子，两款游戏的目标也都是建设和保护基地。

都在布局的东南亚MCN，真赚钱吗？

进入 2023 年，出海圈似乎回到了 2019 年的状态，从业者开始更频繁地出国到本地市场考察和学习。

四月初，白鲸出海的几位同事也到印尼、马来走了一圈，实地拜访了不少 MCN、海外仓负责人和电商从业者。第一期，我们想聊聊印尼的 MCN 们。

最近，继老罗之后，小杨哥也宣布布局 TikTok 电商。时间线再往前拉，2022 年年底，交个朋友海外事业部负责人郝浠杰透露，交个朋友的海外业务增速非常快，预测 2023 年整体营收将达到 1 亿元。只是是否赚钱，还要打个问号。

其实除了国内知名的网红之外，这几年，去东南亚做 MCN 的从业者还有很多，带着疑问、以及以寻找靠谱合作方（白鲸出海孵化了女裤品牌 Larkair）的目标，我们和多家 MCN 聊了聊。

（注：TikTok 带货渠道崛起使围绕 TikTok 的服务生态也越来越完善，虽然一家 MCN 很少会集中在 TikTok 1 个渠道，但我们发现东南亚卖家有挑选 MCN 需求时，基本都是因为要做 TikTok，因此，本文的分享会更多围绕 MCN 在 TikTok 生态下的现状）  

Tommy 既是 TikTok Shop 童装卖家又是 MCN 负责人，他本人也在印尼生活了 10 多年，对印尼 MCN 的变化有更深的理解。所以，本文我们主要站在 Tommy 的视角，结合白鲸在东南亚走访中的一些亲身感受，展开聊聊印尼的 MCN。

Tommy 负责的 MCN，将办公室设在了茂物。茂物位于西爪哇岛西爪哇省，气候凉爽，是个避暑的好去处。

“印尼是最大的摩托车国家，尤其在雅加达。那里到处都是摩托车，尾气太多，所以我就选择在茂物办公了”，Tommy 告诉笔者。自以为问了一个“高深”的问题，结果 Tommy 的回答出乎意料但真实。

我们此行拜访的其他 MCN 负责人谈起办公地址选择时，会提到场地成本、人力成本低，交通便利，主播质量好等原因，当然也有人像 Tommy 一样，单纯是因为负责人住在北雅加达，就把公司也开在了附近。

雅加达街景

不过，除了空气清新，茂物还是在 Tommy 的 MCN 业务上有优势的。茂物在雅加达向南 60 公里，距离上并不远，如果不太堵，开车一个多小时就能到，但员工基本工资却能“打对折”。Tommy 介绍，“雅加达主播的底薪普遍在 3000—4500 块人民币，唐格朗大概 3000 块，而茂物主播的平均薪资只要 1500—2000 块。”

其实，茂物的办公地只是 Tommy 的 MCN 完成样品审核、做主播培训的地方。Tommy 告诉笔者，“我们的 MCN 叫 KPK，是由总公司东明科技孵化出来的。公司本身提供的是帮卖家品牌化、出海印尼的服务，办公区在雅加达。在 2022 年，我们发现卖家在直播带货上的需求越来越显著，恰好已经积累了 8000 多个网红资源，于是顺势成立了专门的 MCN。所以，你会看到还是有一部分要完成 MCN 工作的员工实际在雅加达办公。不过 KPK 的主播确实大多来自茂物”。

从东明科技到 KPK，只是印尼 MCN 中的一类。卖家、海外仓、以及专门到东南亚做 MCN 的国内机构，都可能摇身一变成为一家 MCN。

TikTok不浇水，东南亚长不出“李佳琦”

在东南亚，创建 MCN 机构仿佛成了出海老板们的潮流。

近几年，去东南亚掘金的热度有增无减，业内感叹“去年雅加达酒店是 1 万/月，今年已经 3 万 5 了”，而这些涌向东南亚的老板们，无论是有丰富货源的大卖，还是新品牌的创始人，都走出了一条新的发展路径：纷纷将触角伸向 MCN 和代运营业务。

“虽然很多国内 MCN 机构都已在东南亚注册了 MCN 资质，但多数还没有大动作。东南亚很多 MCN 业务反而是由大卖和品牌方发展出来的，30%-40% 的美妆、fashion、家具品类团队，在跑通了几年货后，都进了这一行。”正在雅加达考察的出海品牌负责人 Alex 告诉虎嗅。

“因为大家来了几年就知道，市场生态比较乱，找别人容易花冤枉钱。”Alex 说道。

在电商蓝海的印尼乃至东南亚，大批的中国卖家带着国内降维打击的电商玩法，将大批的货物、新品牌通过 TikTok 电商输送到东南亚，MCN 也如雨后春笋般涌现。

然而和传统印象中依靠电商双赢的 MCN 不同的是，在“货”、“人”大量涌入的背景下，东南亚看似繁荣的 MCN 生态却令寻求服务的卖家被频频“割韭菜”，新入局玩家想复制“内容种草”玩法在当地并不能捞到便宜。

而东南亚如火如荼的 MCN 业务，却“劝退”大多数国内的专业机构。电商分销 SaaS 平台 iBooming 联合创始人 Louis 告诉虎嗅，对多数服务商来说，当地的“人效”低、难管理是“履约率”的头号绊脚石，在完成都很困难的情况下，想要“完美”就更难了，尽管当地野生网红极多，但“人”和“货盘供应”之间存在不对称的关系，“对的货”无法分发给“对的人”。

在降维打击的推动下，TikTok 跨过内容成长期，一步到位来到变现阶段，让生态里的各个角色有些措手不及。

虽然东南亚 MCN 行业看似火爆，但实际存在着不少“暗坑”。

首先，达人的转化率并不稳定。即使 TikTok 在东南亚的流量和曝光成本极低（千次曝光费用最低达 1 美元），且容易实现高曝光，但由于用户标签沉淀还不够精准，高曝光并不等于高互动和高转化。

“若想达到稳定的转化率，就要走人海战术。”业内代运营服务商告诉虎嗅。据其描述，达人“铺货”的视频需要达到每月千万的播放量，才能够达到万分之三到万分之八的稳定转化率。而若达到上千万的总播放量，机构为品牌建联的带货达人数量就要在上万人/月。这种玩法的逻辑是：靠量冲抵掉其中部分达人的不稳定因素。

此外，东南亚达人的管理也存在重重挑战。在履约完成率、及时性和内容素质（脚本、拍摄呈现）上都难以达到预期。合同的约束性对当地达人并不高：接单后找不到人、骗样品、交付期长达 2 个月的情况时有发生。

“一位在去年 1 月向达人下单的卖家朋友，计划在 4 月份退出印尼，却在 3 月底才收到了达人交付的作品。”代运营服务商对虎嗅吐槽道。

另外，若对当地市场了解不深入，即使达人机构掌握海量达人，也不能帮助商家匹配适合自己的达人及铺货结构。