抖音电商出海，把双11带到东南亚

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2023-04-29 12:42:16

虾叔聚焦跨境

抖音电商为何选择东南亚？

出品 | 首席电商观察作者 | 风清

抖音电商打造东南亚电商节

抖音电商的出海之路，走得越来越宽了。

近日，“海外版”抖音TikTok在东南亚开启“春夏焕新大促”。此次大促的重点是直播间，TikTok将给予商家、达人海量的流量补贴和激励权益。同时，大促期间所有订单享受包邮服务，由极兔快递配送。

在国内还没有迎来大促时，东南亚反倒有浓厚的电商节日氛围了。

说到节日，4月是东南亚传统节日最多的时候，比如泰国的宋干节（泼水节），马来西亚、印尼等国的开斋节等等，当地人会举行各式各样的庆祝活动，热闹非凡，有如国内的春节一般。

人们高涨的情绪，往往会转化为消费欲，这对于电商来说是营销的绝佳机会。而节日营销，一直是中国电商的拿手好戏，双11、618等几乎是凭空创造的电商节日就是最好的证明，近年来各大平台更是在挖掘传统节日的潜力，推出年货节等新的大促。

可以说，如果运营得当，4月的东南亚很可能诞生一个“双11”级的电商盛典。至于可能性有多大，从相关数据就能窥得一二。

今年3月，TikTok Shop在东南亚地区的“斋月大促”整体活动期间，GMV增长126%，订单增长130%，视频观看人次增长130%，曝光量轻松突破3.7亿。

的确，有了国内的经验，抖音电商出海可谓轻车熟路，只用了不到三年就初具规模。

2021年2月，TikTok在印尼上线TikTok Shop，用户不需跳转即可在观看短视频和直播时购物。接着，TikTok推出TikTok shopping整合营销方案，为合作店提供直播、橱窗与短视频等流量入口。

2022年6月，TikTok在越南、泰国、马来西亚、菲律宾、新加坡五地开放站点，不仅本地企业和个人卖家可以注册，跨境商家权限也陆续打开。

如今的TikTok，已经是除Shopee和Lazada之外最具潜力的中国电商，一场电商出海的“三国杀”即将展开。

抖音电商为何选择东南亚？

相对于欧洲、拉美等地而言，抖音电商在东南亚倾注的资源、举办的活动明显多的多。抖音电商为何钟情于东南亚呢？

首先，东南亚的电商“底子”很好，市场广阔，发展迅速。
根据霞光社《2022年东南亚电商市场趋势研究报告》显示，2022年东南亚市场电商GMV为1310亿美元，预计到2025年东南亚电商规模将达到2110亿美元，年复合增长率为17%。其中印尼市场规模最大，GMV为590亿美元；越南增速最快，增长率为37%。

我们知道，抖音电商围绕短视频、直播展开，定位为内容电商。但内容电商并不是凭空出现的，它孕育于传统货架电商的土壤。而近十年来随着Shopee、Lazada等跨境电商平台的兴起，以及东南亚本土电商的发展，电商已经深入了东南亚人们的生活，电商活跃用户近2亿人。

另一方面，东南亚的互联网基础设施已经较为成熟，具备内容电商发展的硬性条件。相关数据显示，2021年东南亚新增4000万互联网用户，互联网总用户达4.4亿，平均互联网渗透率已高达75%。而截至2021年6月，中国互联网渗透率为71.6%，这方面东南亚甚至比中国还高。

生活在中国的我们或许不会体会到，放眼全世界，随时随地打开手机就能看短视频都不是一件容易的事。如果没有通畅的网络，短视频带货、直播带货就无从谈起。所以东南亚的网络条件，对抖音电商在当地的发展是一大优势。

除了底子好，东南亚的“人”也跟抖音“合得来”。

我们知道，直播带货的主要受众是年轻人，消费需求最旺盛的也是年轻人。相关数据显示，2021年东南亚地区平均年龄仅为28.8岁，正处于人口红利期。人口结构越年轻，对直播带货的接受度就越高，就越适合搞直播带货。

还有一个令人忽视的因素是劳动力成本。衡量一个地区电商是否发达的重要指标是物流效率，而决定物流效率的关键因素是快递员的数量。欧洲虽然网络同样发达，但人工成本较高，快递员数量有限，所以要么送得慢，要么运费高昂，制约了电商的发展空间。

反观东南亚，由于青壮年劳动力较多，配送的成本相对较低。而直播电商售卖的多为服装、零食、日用品等高频次、低单价的品类，需要发达的物流体系来支撑。

因此综合来看，东南亚算是全球范围内最适合抖音电商发展的区域了。

光是“复刻双11”还不够

经过10年的发展，小红书从一个海外购物分享社区发展为内容种草社区，再进一步向社交电商平台转型，试图为用户搭建一个“种草—拔草—消费”的闭环。

刘擎教授在与小红书对话时说道：“一个好的社区，不是追求功能性，而是让用户呆得下去。”

为了推动社区生态的多元发展，小红书选择放弃超级头部，以激励更多用户积极参与到社区内容的建设中。过去，社区、电商与广告作为小红书三条并行的主营业务，长期面临着互不兼容的局面，小红书长期把重心放在社区，平台的流量分配也优先考虑社区，其次才是电商业务。

专注内容固然没有错，只是外部环境已经发生了翻天覆地的改变。

据统计，2022年小红书用户规模翻番，商业化营收却只增长了20%。面对抖音、快手等平台的夹击，小红书开始重新审视自己的商业化布局。2022年1月，小红书将电商部调整为社区部之下的二级部门。今年，小红书将提升直播业务为独立部门，统一管理直播内容与直播电商等业务。

电商一直是小红书的薄弱环节， 2022年，小红书电商直播场次同比增长214%，主播数量同比增长337%，但始终没有成绩亮眼的主播出现。直播带货要想取得不错的成绩，需要平台的流量扶持，这恰恰与小红书去中心化的流量分发策略相悖。在抖音上，平台会通过首页推荐的方式将用户吸引到直播间，而小红书上的直播，则需要用户从关注页或者搜索栏进入，是出于用户的自主选择。

选择内容还是选择增长，成为小红书面临的一个难题。

头部博主的缺位，让小红书难以打造出具有平台特点的爆款。参考淘宝找到李佳琦，抖音找到罗永浩，小红书也急需找到标杆人物来帮助自己破局。一个“董洁”远远不够，小红书需要很多个“董洁”，并从中孵化出具有自己平台特点的“李佳琦”，才能让用户在一次次直播中转化、留存。