深度｜年入超2.5亿美元！Alo Yoga到底凭什么连续三年保持三位数增长?

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2023-04-27 18:02:00

DTC品牌、运动休闲类、全球疫情，把这三个关键词放在一起，你的第一反应会不会和其他人一样，认为这家公司已经宣告结束了呢？

但是，如果我告诉你这家公司不仅没有破产，反而从2019年开始连续三年保持着三位数的增长，至今年收入已经超过了2.5亿美元，你会怎么想？
成立于2007年的Alo yoga正是上述的主角。作为目前增长速度最快的运动休闲类品牌，Alo yoga不仅面对着同领域的原生巨无霸Lululemon的直接竞争，更是还提防着Nike、Adidas等其他知名运动品牌的扩张触角。
在这种前有狼后有虎的情况下，Alo yoga凭借着其独特的营销策略，不仅在竞争激烈的市场中占得了一席之地，还顺势推出了基于Alo yoga的同名时装品牌Alo，并且取得了非常不错的效果。
那么，Alo yoga的营销策略到底特殊在哪里？或者说Alo yoga连续三年保持三位数增长的秘密是什么呢？
SocialBook认为，答案就隐藏在Alo yoga的社媒账号中。根据我们的分析，可以将Alo yoga的营销策略分为三个部分：

1.主动传播

2.正向循环

3.付费获取

这三个部分具体是什么意思呢？别着急，SocialBook将会为大家一一解答。

一、

主动传播：通过自有账号完成品牌宣传

官方账号的重要用处就是向外界主动地发布信息，这些信息的目的可以是用于宣传品牌价值观、推广新的产品线、进行公关处理。总而言之，每一个品牌都需要认真管理自己的官方社媒账号，而Alo yoga在这一点上就做得非常好。01 专注垂直领域休闲运动这一领域的品牌非常多，而且他们的体量（市场占有率、品牌知名度...）都比Alo yoga大。但是这并不意味着Alo yoga就此丧失了生存空间，恰恰相反，因为体量较小，Alo yoga在社媒账号的运营上可以比这些大品牌更加得垂直和精细。

下图是两个知名运动类品牌的Ins主页：

向左滑动查看如果我问你，这两个品牌分别是什么类目的？你当然可以脱口而出“运动”两个字。但如果我需要更细致的回答呢？具体是什么运动项目呢？你可能就会困惑了，因为它们包含的类目非常多，似乎有跑步、有足球，甚至于高尔夫，你根本无法确定一个回答。

现在，我们在来看看Alo yoga的Ins主页。你可以很清晰地得出这个品牌是专注于“瑜伽”领域的。因为不管其主页的图片是怎么拍摄的？是在哪里拍摄的？它们表达出来的都是同一个意思——瑜伽。

即使是一个从来不关注瑜伽的用户，在看到Alo yoga的主页时都会给这个品牌打上“瑜伽”的标签，而这也正是Alo yoga的目的。

除此之外，Alo yoga也在通过其他方式来将品牌的“瑜伽”标签深深地印在客户的心智里。
首先，Alo yoga很早就积极地和瑜伽领域的知名人物与专业人士合作，例如SjanaElise、AshleyGalvinYoga、以及DylanWernerYoga。这样做的目的就是借助他们的影响力来提高Alo yoga的圈内知名度。

其次，Alo yoga还发起了名为Pro program的计划，该计划为那些经过认证的专业教练提供折扣，当他们在购买Alo Yoga的产品时可享受 25% 的优惠。这样可以可以吸引更多的瑜伽教练来购买Alo Yoga的产品，间接地让他们的学员也能了解到Alo Yoga，并产生和教练购买同一种产品的想法。

Alo Yoga通过这些方式来将自己与其他通用运动休闲品牌区分开来——你穿Alo Yoga是因为你做瑜伽。02 搭建账号矩阵和其他品牌一样，Alo Yoga也不止一个社媒账号。但不同的是，Alo Yoga并不是以地区来划分不同的账号的，而是以不同目的来创建并运营子账号。

作为专注于瑜伽领域的品牌，Alo Yoga深知各个阶段用户的痛点。作为一名瑜伽新人，你需要的是优质的入门课程以及关于瑜伽的一些基础知识，那么Alomoves应该是你必须关注的账号。

如果你想要了解更多与瑜伽有关的美容、护肤的知识，那么Alowellness也应该在你的关注列表里面。

在所有的官方账号中，Alo Yoga都被展示为了一个有益身心健康、贴心关爱用户、平安喜乐没有争吵的正面形象。它们发布的每一条帖文都经过了精心的策划，以此来为特定的受众提供内容。

而不会像其他运动品牌那样，因为过于宽泛的内容输出让用户感到混乱。
Alo Yoga也正是通过这样的方式，在不削弱其核心“瑜伽”标签的情况下，成功扩大了并丰富了产品线。让很多普通用户、乃至于名人都开始关注并使用它的产品，并将其作为日常运动装扮中的一部分。二、正向循环：打造超高参与度的用户社区官方账号只是Alo Yoga用于展示自己形象的方式而已，只有用户社区才能真实地展现用户对品牌的评价。
为此，Alo Yoga就精心打造了一个社区，让所有用户，不管是普通人还是名人都能参与进来，并进一步强化品牌的正面形象。

我们可以在#aloyoga中看到非常多的例子，他们之中很多都是普通用户，但并不妨碍他们成为Alo yoga社区中的一员。01 Alo Challenge标签挑战是Alo Yoga打造社区文化的重要环节。它不仅能帮助用户真实地进行瑜伽运动，还能让用户以一种正面的形象出现在其社交圈中，并顺势宣传和强化了Alo Yoga的品牌形象。

从一周到十天不等，Alo Yoga创建并策划了很多不同主题的标签挑战。每个挑战都有数量不等的“主持人”，在挑战中，瑜伽老师每天都会分享挑战的姿势。

而参与挑战的门槛就是遵守规则，例如每天打卡、摆出同样姿势并标记该挑战的主持人和赞助商（其实就是@Alo Yoga品牌方）。这么挑战没有什么输赢，自然也就没有什么奖品。但是能最大程度地让用户尝试瑜伽运动，并获得Alo Yoga社区的参与感。02 推荐计划除了标签挑战以外，Alo Yoga还通过实行推荐计划来拓展用户社区的边界。在这项计划中，你可以向朋友分享你的链接，如果你的朋友通过你的链接完成了注册和购买，那么他会获得10%的优惠，同时你也能获得10%的返利。

但这个返利并不是现金奖励，而是一个无条件抵押券，当你在购买新的产品时，你可以直接使用这些返利，这种做法虽然受到了一些用户的批评，但对于一些核心用户来说，却是非常受欢迎的，因为他们本来也要购买Alo的产品。
值得注意的是，推荐计划早已不在限制于Alo yoga的产品线了，包括Alo在内的时装产品，都可以享受到这一折扣。

Alo Yoga通过各种各样的方式来完成用户社区的打造，并通过有效的标签挑战计划不断地激活用户参与并分享Alo Yoga。因此，每天都有源源不断地UGC内容被创作和分享到平台上，Alo Yoga也由此被动地受到了很多用户的关注！三、付费获取：和头部红人合作提高知名度除了和专业人士与普通用户产生联系以外，Alo Yoga也深知与头腰部的明星、红人甚至于其他品牌合作对于其自身推广来说，是有非常大的助力的。01 异业合作2021年夏天，Alo Yoga旗下的时装品牌Alo和知名泳装品牌Frankie's Bikinis合作，推出自己的泳装产品。

对于这样的跨界合作，Alo Yoga的CEO解释道：“When our customer is not wearing Alo and she’s on the beach, she’s wearing Frankies. So we couldn’t have thought of a better swimwear brand to collaborate with.”（如果我们的客户没有在沙滩上穿着Alo，那她一定穿着Frankies，所以我想不到更好的泳装品牌了）

通过这样的异业合作，我们能够看到Alo Yoga懂得如何迎合瑜伽爱好者的需求，并顺势为自身的品牌拓展牵线搭桥。

除此之外，Alo Yoga还于同年的8月份宣布成为了纽约时装周的健康合作伙伴。这不仅帮助Alo Yoga强化了在用户心中的健康形象，还为其打上了时尚的标签，更为后续新的时装产品推广打下了基础。

02 红人推广在2020年进军德国市场时，Alo yoga就展现出了非常强的红人合作意向。当时选择了很多德国当地的红人和博主合作。其中，著名的德国模特lorena就是其中之一。

这位在Ins上拥有100多万粉丝的德国模特，因其具有的独特东方气质吸引了很多年轻粉丝，平均帖文点赞量都是1万以上，这个数据非常可观。2020年9月20日，lorena发布了她穿着Alo yoga新产品的帖文，短短三张照片（其中还有一张是天气）就收获了将近7万的点赞！

除了和具有影响力的其他领域名人合作以外，Alo yoga还坚持在“瑜伽”这一核心领域和KOL保持合作。Naya Rappaport是一名活跃于Ins的瑜伽教练，开设得有自己的课程，有一群非常忠实的学生和粉丝群体。其Ins账号为nayitavp's，拥有32万的粉丝。

不管是外在形象还是账号情况都是Alo yoga的理想合作对象。4月8日，Alo yoga和Naya完成了一项合作。合作内容为Naya穿着Alo yoga的新产品，在海边进行一场瑜伽表演，并将该视频通过Reels在两个账号上先后发布。

向左滑动查看清澈的海浪、舒缓的音乐、游刃有余的表演，共同为这条视频营造出了完美的氛围。最终的数据也说明了这一点，仅是Alo yoga的帖文就达到了平时帖文数据的5倍！

选对合适的红人对品牌宣传的效果有多强，我们从这两个例子中就能看出一二。03 明星合作2021年7月，为了继续扩大Alo yoga时装产品的知名度，Alo yoga选择了和全球顶级明星、卡戴珊家族的金小妹Kendall合作！

作为顶流明星，Kendall在Ins上就有2.8亿的粉丝数量，随便一条帖文的点赞和互动数都是几百万，比一些腰部红人的粉丝数量还多。

毫无疑问，和Kendall的合作为Alo yoga带来的好处是非常多的。首先，Kendall在Facebook上主动发布了穿着Alo产品的照片，正文内容标记了Alo Yoga，整个帖文收获了12万的点赞、1000多的评论以及2500多的转发，考虑到Kendall在Facebook上只有2000多万的粉丝，这个数据也确实不错了。

但合作的重头戏还是在Ins，因为这里才是Alo yoga目标用户最多的平台。在整个2021年，Alo yoga分批次地、按季节地发布了和Kendall合作的帖文，内容既有传统的图文，也有视频形式的Reels，数据都非常不错，是平时帖文数据的十多倍！

向左滑动查看这样分批次发布内容的好处非常明显：

1.多段式地引流可以持续强化品牌在用户中的形象

2.多批次的发布可以配合新产品的推广

总而言之，Alo yoga很清楚一时的爆款帖文对于品牌和产品的宣传当然是有好处，但是从长远的眼光来看，它就像烟花一样，如何像灯泡一样持续地亮下去才是关键。

Alo yoga作为一个成立于2007年，在疫情前处于“默默无闻”状态的DTC服装品牌。能够在短短的四年时间内完成市场业务的高速增长与新品牌的迅速推广，其采用的营销策略无疑起到了巨大作用。
对于大多数出海品牌来说，Alo yoga的营销策略非常值得学习和参考！通过和头腰部的红人合作迅速打开市场，触及目标用户；再通过恰当的内容运营完成用户社区的建设，获得源源不断的UGC内容，并最终被动地收获忠实用户。