奢侈的反义词是粗俗—CHANEL

我们一直在讲，中国的产品想要让海外消费者买单，提升复购率，更重要的是打造一个品牌，讲述一个有内涵的品牌故事。生动的品牌故事能让产品的价格翻倍，在欧美为主的发达国家市场，消费者愿意为品牌支付的溢价可达20%以上。

如何讲一个经久不衰的品牌故事？

CHANEL有着相当的话语权。

提到CHANEL，就不得不想起这句被人熟知的品牌口号，以及它独特的品牌标识——自1925年起，CHANEL凭借黑白“双C”（通常认为双C代表她名字中CoCo的缩写）logo向全世界展示她的优雅、舒适和别致，一百多年来，这一形象从未改变过，成为了时尚高定和独特设计的代名词。

CHANEL的成功并非一蹴而就，更像是一部“大女主逆袭”爽文，创始人Coco Chanel将她本人的传奇经历和品牌完美地结合在了一起。1883年（也有消息称是1893年），在法国的一个贫穷家庭里，Gabrielle Chanel（Coco Chanel原名，大家熟悉的香奈儿流浪包也是以她的名字命名）诞生了。

十二岁母亲离世，父亲离家，被安置在法国奥巴赞一家名为“圣心修女会”的孤儿院，由朴素的修女抚养长大，也学会了缝纫，在十八岁那一年也将自己的名字改为Coco。这些悲情元素构成了Chanel故事的开端，也成为后来她创立品牌的灵感来源之一。

1910年，Coco Chanel租下巴黎康邦街21号一楼的空铺，一家专营女式帽子的店铺正式开张。在二十世纪，法国贵妇的帽子往往繁冗沉重，许多女人已经厌倦了这种烦琐的着装传统，Coco女士凭借独特的经历和品味，加上大胆的剪裁技术，制作出了更加简洁的新式女帽，引领了新的法式时尚风潮。

年轻的Gabrielle Chanel和她在巴黎的第一家店铺

Coco女士对于时尚和设计的追求很早就跳出了时代的局限，为了更好地让当时的大众接受这种超前的时尚理念，从女式帽开始，她就注重产品内涵的传递。开业不久后，嘉柏丽尔与巴黎《戏剧画刊》取得联系，亲自登门展示自己的设计，编辑们都留下深刻的印象。后来，在连续五个月的时间里，杂志都会定期开辟专栏介绍Coco女士的设计款式。

20世纪初法国的贵妇装扮风格

刊登在巴黎《戏剧画刊》上的设计图

此后，Coco女士和她设计的帽子一炮而红。1913年，Coco跟随当时的恋人来到了法国北部诺曼底海边的多维尔，这是上流人士的特权领地，以她本人姓氏命名的品牌CHANEL雏形也在此诞生。

“My fortune is built on that old jersey that I’d put on because it was cold in Deauville.” 

“我的财富是建立在我穿上的那件旧球衣上的，因为多维尔的天气很冷。” 

– Gabrielle “Coco” Chanel.

除了帽子，新的CHANEL店里开始加入经由男士服装改良过的女士毛线衫，革新后的女式线衫简约、宽松且舒适，剔除了古典法式女装中对女性的约束和贴身修饰，体现出一种轻便的自由和优雅，还透露着一种属于女性的“英气”（用现代人的目光来看，是穿上可以喊一句“姐姐杀我”的那种style~）。改良毛线衫的成功，让CHANEL和Coco女士赚取了时装领域的第一桶金，而这种典雅、简单和精致共存的品牌风格也在百年发展中得以延续。

CHANEL一直在走不寻常的路，这种不寻常造就了独一无二的品牌差异性。为了让消费者更好地了解并跟上它的品牌理念和精神，上世纪至今，配合新产品的推出，CHANEL做了很多品牌内容的填充，将Coco本人那段苦涩但又坚韧的设计背景，酝酿成更加甘甜的富有深度情绪价值的品牌故事。

1921年，CHANEL推出了第一款香水产品N°5。在设计这款香水时，Coco女士提出了一个新的想法——“将女人的香味装进瓶子里。”

1937年，Coco Chanel本人亲自“出镜”，在巴黎丽兹酒店套房里为N°5拍摄了第一幅平面广告，由摄影师Francois Kollar掌镜，登上《Harper’s Bazzar》。

Coco Chanel身穿CHANEL经典礼服

登上《Harper's Bazaar》

但对于大多数人来说，这种理念的展示还是太抽象了，怎样才能让大家更好地理解这种味道呢？50年代，著名女星Marilyn Monroe（玛丽莲梦露）首次登上《Life Magazine》的封面，记者问她睡觉时候都穿什么？她说：“香奈儿Chanel No 5！”一句话将CHANEL N°5的概念挥发到了极致。

Marilyn Monroe与CHANEL N°5

从那一刻起，CHANEL N°5通过这种“非正式顾客证言”和女性的优雅与性感关联起来，N°5有了香水本身以外的情感修饰，变成了一种特殊的感觉和时尚符号。

对后来许多争先恐后购买它的消费者而言，它所代表的文化感受远远超过了香水本身，当人们真正理解CHANEL N°5想呈现的解放女性的精神时，它应用在不同人身上的香气也就有了个体差异，CHANEL女孩为同一款香水买单，但获得的是她们自身追寻女性天性和自由的灵魂触感，这是专属于每位消费者独立又珍贵的品牌印记。

你或许已经发现，所有关于 CHANEL的品牌行动，都离不开创始人Coco Chanel本身。无论在20世纪，还是21世纪，CHANEL的所有产品都是Coco小姐本人生活理念和精神意志的体现，所以，如果你要买一只CHANEL的包，或是买一件套装，你需要先跨越一个世纪，和Coco小姐“成为朋友”，才能真正感受到这个品牌的魅力。

CHANEL为消费者和品牌创始人的沟通创建了一个桥梁。他们开设了一个名为INSIDE CHANEL的品牌故事专区，并单独以inside.chanel.com作为专区域名，从CHANEL N°5讲起，回顾Coco Chanel女士的人生历程以及经典设计，让大众获知她如何建立起CHANEL品牌王国。

INSIDE CHANEL官网，目前已经更新到第32集

网站将CHANEL创立的前世今生和各种死忠粉都未必了解的传奇故事一次打包，以精简有趣的影片形式呈现，配上有记忆点的品牌配乐，让人很难不陷入CHANEL营造的文化世界里。

这些持之以恒发布的品牌影片，会融入创始人的一些经典语录，如备受好评的第20章故事开头：“主宰、掌握与爱，对Gabrielle而言，定义了她的自由。”影片都没有生硬地讲述CHANEL究竟在做哪些事，而是通过一种娱乐传记一样的叙述风格让观众在无形之中，温和地接纳CHANEL的品牌背景，理解CHANEL从过去、现在到未来想要继续努力的方向。

大多数时候，一个陌生的品牌推出市场，大家都会预先带上功利性的眼镜，下意识的和这个产品或品牌保持距离。但像CHANEL这样，持之以恒地耕耘自己的品牌世界，通过点点滴滴的文化小故事来营造一种“和CHANEL交朋友”的氛围，更容易拉近品牌与消费者之间的距离，减少二者的心理隔阂，自然而然地就能让消费者自发地去接纳产品。这不仅仅是只有顶尖品牌或是奢侈品牌才能够做的事，更多的时候需要品牌有像CHANEL这样持之以恒地去完善自己的品牌文化的信念和行动力。

像CHANEL这样注重构建故事的品牌，毫不例外地也成为了经典广告语的生产者。但不同于其他的品牌广告，CHANEL大部分的广告语仍然坚持“Coco Chanel”这一条主线，从她说过的话里做延伸。CHANEL的品牌团队也很善于从Coco女士本身底层逆袭的背景故事里，提炼更有代表性的标语。

如2023年，CHANEL发布的春季新衣广告片，邀请了品牌形象大使 Kristen Stewart（克里斯汀·斯图尔特）来出演，讲述了一个发生在法国南部的“寻找自我”的故事。影片中的文案处处体现着CHANEL隽永精致的时尚追求。

影片中提到，“寻找自我就要顺从动物的天性，去迎接改变”，这点亮了一直以来CHANEL想要展现的创造性和时尚革新的勇气。Chanel女士曾说：“My life didn't please me, so I created my life.（我的人生并不如我所愿，所以我自己创造人生。）”不管何时何地，CHANEL的广告语都始终保持着品牌的开拓性，没有抽离他们所展现的风格。

除了在自己的地盘编织品牌故事，CHANEL非常与时俱进，他们也在开设的社媒平台Instagram上将品牌的文化细节拆解成不同的形式，拆解到不同的角度，和热爱它的消费者站在一起，去描绘新时代CHANEL的故事续集。

关注人数超过五千万

在这里，CHANEL通过发布一些和品牌相关的图片和短影片，表达在不同的成衣系列或是配饰产品中，CHANEL的设计思路和想要表达的观点，将漫长的品牌历史，用更加现代化的方式进行改写和加工。

此外，CHANEL还开设了另外一个方便和用户互动的账号@WeLoveCoco，用“We”的概念，建立起一个专属于Coco世界的社群，分享忠实的品牌用户使用产品的教程、体验以及其他有创意的互动影片，并积极邀请用户使用#welovecoco 的hashtag来分享自己的使用心得，拉近了年轻一代CHANEL爱好者和品牌的关系。

我们可以看到，无论是通过官方打造品牌网站，还是通过创意广告，或是使用Gen Z钟爱的社交媒体，CHANEL的故事内核并没有变，只是在从不同的时空维度，跟着时代变换的脚步，一直讲同一个故事，做同一件事，把属于CHANEL的时尚品味放到最大。

也正因此，尽管经历了从Coco时代到“老佛爷”时代再到如今女设计师Virginie Viard“独揽大权”的变迁，永不过时的精致仍然是CHANEL在时尚圈屹立不倒的品牌形象，CHANEL通过强大的品牌故事讲述能力，维系着品牌的高级质感，让喜欢CHANEL的人哪怕涨价也愿意一掷千金，让第一次认识CHANEL的新客能对它一眼钟情。

对于出海卖家和企业来说，我们的初衷是想通过耳熟能详的品牌来告诉大家：成功品牌身上有许多值得我们学习的地方，从卖货到品牌化是出海的必经之路。无论销售规模大小，品牌最终成功的基石都是品牌塑造（建设）。对目标受众讲述自己的品牌故事，持续用一致的品牌声音和价值观打动他们，占领他们的心智，让他们在品牌身上和品牌社群找到共鸣，品牌最终收获认同和忠诚用户。