谷歌Q1广告收入继续下滑，三大细分广告领域“失势”
卖方通获悉，4月25日，谷歌母公司Alphabet公布了2023年第一季度财报，显示利润和收入均高于预期，原因是云服务需求上升且广告销售表现好于预期。然而，谷歌广告收入仍延续下滑趋势，并且多个细分市场份额正在被抢夺。
谷歌Q1广告收入好于预期，但形势仍不容乐观
财报显示，Alphabet第一季度收入为698亿美元，同比增长3%，高于分析师预测的689亿美元。其云业务自推出以来首次实现盈利，收入1.91亿美元。广告销售额较上年同期略有下降至545.5亿美元，但仍高于分析师估计的537.1亿美元。
卖方通了解到，这是Alphabet自2004年上市以来第三次出现广告收入同比下滑，前两次下滑分别为2020年二季度和2022年第四季度。YouTube广告收入在本季度同比下降了2.6%，但仍为66.9亿美元，仍高于分析师预期的66.4亿美元，这是其连续第三次下滑。
事实上，在经历了近二十年的持续快速扩张之后，Alphabet陷入了连续多个季度的低个位数收入增长。自去年以来，由于对经济衰退的担忧加剧，广告商一直在削减支出，对谷歌、Facebook等巨头的广告业务造成了严重破坏。
为了应对广告收入疲软，谷歌不得不进行公司历史上最极端的裁员，包括在1月份裁员12,000名员工，约占其员工总数的6%。Alphabet报告，本季度与裁员和办公空间减少相关的费用为26亿美元。
此外，据Businessinsider最新报道，谷歌在数字广告领域的主导地位正在显示出被取代的迹象，主要体现在搜索广告、流媒体以及零售广告三个方面。大多数金融分析师预测，谷歌两位数销售额增长的日子已经结束。
研究公司Omdia首席分析师MatthewBailey预计，谷歌将在2023年实现5%的数字广告收入增长，明年略有增长，届时一些宏观经济压力有望缓解。2月，AreteResearch的分析师将Alphabet的评级下调至中性。
谷歌广告霸主地位动摇，三大细分广告领域“失势”
谷歌的大部分广告收入仍来自其搜索广告。根据研究公司StatCounter的数据，去年谷歌在搜索广告市场占据了90%以上的市场份额，而另一个搜索引擎巨头微软Bing仅占2-3%左右。
然而，近年来，Amazon和TikTok的搜索份额不断上升，微软推出的与ChatGPT的新Bing也在吸引更多的搜索流量。这三大竞争对手正在争夺谷歌的搜索流量及广告份额。
目前，亚马逊主要从电商卖家及品牌那里获得搜索广告投入，而在其他搜索广告支出较大的行业中影响不大。TikTok还处于起步阶段，其搜索侧重于某些类型的信息，例如操作指南。而集成了ChatGPT的Bing更有可能抢占谷歌搜索广告份额，因为其将在很大程度上改变消费者搜索信息的方式。
据谷歌透露，目前美国有超过1亿人在电视屏幕上观看YouTube。尽管如此，YouTube广告收入也未能幸免于下滑，并且面临着流媒体电视广告收入的新竞争对手。
专家指出，TikTok的崛起是YouTube广告下滑的主要原因，其次是Apple的App跟踪透明度政策，该政策导致2022年投入YouTube的广告支出减少了22亿美元。
此外，据InsiderIntelligence称，虽然YouTube是顶级流媒体，但随着Netflix、DisneyPlus和Peacock推出新的流媒体广告产品，其在流媒体广告支出中的整体份额已经缓慢下降。歌在美国和欧洲面临多起反垄断诉讼，也让YouTube流媒体广告发展受到了限制。
在零售广告领域，谷歌也正在失去竞争力。亚马逊、沃尔玛两大巨头占零售广告支出的80%，前者拥有310亿美元广告业务，后者的零售广告业务达27亿美元，这意味着留给谷歌的市场份额非常小。
谷歌还面临来自微软和Meta的日益激烈的竞争，它们正在开发新的广告产品并加深与零售商的关系。
多年来，谷歌似乎毫不费力地在数字广告行业占据主导地位。尽管目前来看，谷歌的竞争对手在夺取其广告霸权地位之前还有很长的路要走。根据营销分销平台Rockerbox的数据，面向消费者的品牌在谷歌上的支出超过任何其他渠道。
但不可否认的是，群敌环伺之下，谷歌的广告增长速度将不如从前。目前，谷歌正在加速开发自己的人工智能产品，例如Bard和Magi，以最大程度保留自己搜索广告份额不被微软夺走。
小编✎ Ashley/卖方通
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