Shein加紧美国第三方平台步伐,或面临哪些难题?
卖方通获悉,继不久前业内人士透露,Shein或将在4月正式开放第三方平台业务之后。4月21日,《现代零售》报道称,Shein最近在LinkedIn上发布了洛杉矶和加州的多个相关职位的招聘信息。
据报道,本周早些时候,Shein发布了“市场业务高级业务开发员”的招聘信息,其主要职责是为Shein的美国市场识别和寻求新的商业机会。Shein还在招聘“反洗钱合规官员”以领导、监督并确保有效执行北美和拉丁美洲地区的反洗钱和合规活动。此外,Shein还在招聘一名供应商管理专家和一名库存员等职位。
去年3月,Shein首次在巴西试水平台模式,并于今年扩展到墨西哥。对于Shein在美国推出第三方平台,《现代零售》采访的专家和零售业高管认为这是Shein必须要打的一场硬仗,但似乎并不看好Shein在这一模式上的发展前景。
做第三方平台,Shein必须走的一步棋
Shein在美国的成长速度不可谓不快。从快时尚切入,依靠小单快返的供应链模式,以及高效的引流转化体系,Shein在2021年成功超过亚马逊,成为美国下载量最高的购物APP之一。今年第一季度,Shein在美国移动应用下载量排名中排名第三。
尽管如此,由于宏观经济放缓、竞争对手涌入,Shein的问题接踵而至。
最新一轮融资中,SHEIN的估值缩水为640亿美元。仅在一年前,SHEIN上轮融资中的估值为1000亿美元,在不到一年的时间里,估值比之前缩水了三分之一左右。在估值缩水的情况下,SHEIN要获得更多融资,就需要寻找新的增长,以提升整体市值,确保有资金支撑新业务。
此外,Temu的步步紧逼,也让Shein开始有了危机感。Temu曾放话:“截至2023年9月1日,北美GMV至少有一天超过SHEIN”。尽管目前来看,Temu和Shein之间的受众重叠度较小,但对Shein的撼动已不可忽视。
首先,是Temu在流量上的爆发力。
据SensorTower最新数据,今年第一季度,Temu成为美国下载量最高的APP,Shein排在第四。去年第四季圣诞节前购物旺季,Temu在全美就被下载1300万次,“超级碗”广告播出后,Temu一度出现爆仓,不得不暂停新产品发货。
目前,Temu正在将时尚产品作为其主推品类之一,在“超级碗”广告也重点展示这一品类。同样是走低价、同样注重时尚品类,流量上的优势可能会吸引更多国内第三方卖家选择加入Temu。
此外,Temu正在笼络Shein的供应商。
由于供应商规模庞大,Shein建立了供应商淘汰机制进行管理,考察指标包括备货发货及时率、次品率、上新成功率。在严格的考察机制下,供应商之间的竞争也在加大,并且等级落后的供应商利润更小。因此饱受低利润、高负荷工作量困扰的供应商,也对Temu的盛情邀请跃跃欲试。
最后在物流上,国内拼多多和极兔物流合作,Temu是拼多多跨境平台,极兔也在布局海外业务。当单量足够大时,二者的合作将带来更大的规模效应,从而让Temu未来物流成本比SHEIN更低。
种种因素之下,Shein不得不加快建立第三方平台的步伐,以和供应商建立更加紧密的合作。
招募美国本土卖家困难,或重蹈阿里、Wish覆辙
《现代零售》采访的专家和零售业高管表示,鉴于Shein已经在巴西等其他国家推出了市场平台,将这一模式带入其主要市场之一美国是意料之中。但在招募美国本土卖家上,Shein面临和阿里、Wish其他中国出海企业一样的问题。
MarketplacePulse创始人Kaziukėnas透露,Shein似乎正在寻求美国商家的加入,与来自海外的商品相比,本土卖家和品牌的商品可以更快送到消费者手中。在最新发布的招聘职位中,“高级业务开发员”负责推动增长,建立关系,并优化SHEIN在美国的卖家的业绩。
Kaziukėnas指出,过去,中国出海电商平台一直在寻求扩大第三方卖家商品供应,并且将美国本土卖家和品牌吸引到他们的平台上,但至今没有成功案例。
主要原因在价格太低,美国本土卖家和中高端品牌并不愿意入驻。此外,平台因第三方卖家门槛太低,对商品质量的把控欠缺也让本土品牌和卖家担心影响口碑,得不偿失。最典型的例子就是Wish,曾经依靠低价风光一时,后因质量口碑跌到谷底。
事实上,不仅是美国本土卖家。在品牌出海成为大趋势的情况下,Shein在招募中国第三方卖家方面也面临同样的问题。
Shein走的是品牌路线,在美国消费者心中已形成较为固定的品牌形象,即“低价”、“快时尚”。这也限制了第三方卖家的受众和价位,尽管能通过该平台沉淀店铺和品牌资产,但能产生的溢价受限。
卖方通了解到,早在2021年,Shein就有平台化的招商尝试,但主要采用OBM模式,类似于京东的自营品牌,运营和售后环节仍掌握在平台手里。
开放第三方卖家入驻后,运营和售后由卖家自己负责。但在最重要的流量和物流上,Shein能给第三方卖家多大的流量倾斜?如何做好品控?以及是否仍采用低效的“一仓发全球”物流模式?这些只有等平台真正上线后,才能知晓。
小编✎ Ashley/卖方通
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