年销千万美金！小众品牌Dolls Kill如何借TikTok强势出圈？

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2023-04-20 17:45:40

随着今年科切拉音乐节火热开席，各大潮人明星的音乐节穿搭也成为公众的视线焦点，人们发现，一个叫做Dolls Kill的品牌已然成为了各大音乐节的衣柜常客。

在欧美地区，Dolls Kill早已成为当前最火爆的Z世代潮流服饰品牌之一，与“BM”的出圈方式类似，Dolls Kill也是从小众圈层开始破圈，以亚文化为阵地，逐渐成为年轻一代追捧的新潮服饰品牌。 从寄生Ebay平台的小众卖家，到如今数千万青少年热捧的潮人品牌，Dolls Kill的品牌崛起之路是如何完成的？ Dolls Kill相较其他热门时装品牌，又有哪些值得借鉴的独特之处？

张扬个性的核心卖点

取材亚文化核心 2011年，Dolls Kill由联合创始人Bobby Farahi和Shoddy Lynn共同创立，作为DJ的Shoddy Lynn从音乐节的巡回音乐演出活动经历中获得灵感，开始在eBay上以Dolls Kill为名售卖一些古灵精怪的配饰，为了扩充产品种类和灵感来源，他们开始辗转世界各地的club和音乐节，并逐渐让Dolls Kill脱离了eBay，转型为独立的DTC时尚品牌。

创始人Shoddy Lynn表示：“Dolls Kill花了很多时间在世界各地的club里，研究周围那些令人惊叹的独特风格和地下文化。我们将地下的反主流文化和时尚融入到Dolls Kill中，并以某种方式将它们商业化，变得更平易近人，同时还能被原来的那群地下文化者认可。”

Dolls Kill产品类别涵盖服装、泳装、内衣、鞋帽、包袋、化妆品和珠宝配饰等等，主打产品有彩虹厚底运动鞋、过膝战斗靴、渔网袜等，主张个性与自由，提倡“释放内心”，风格夸张、性感、狂野、“非主流”。 早期的Dolls Kill以特殊节日服装而闻名，围绕着火人节、科切拉，EDC等各种音乐节，策划并推出了一系列节日服装，并在各大音乐节粉丝中广受欢迎。凭借其独特的产品设计和个性主张，2014年，在Dolls Kill仅运营了三年后，其年销售额就已达到了760万美元。 2018年，Dolls Kill迎来了改变品牌命运的“千禧风”“y2k”全球时尚热潮，并借助当时在欧美爆火的Tik Tok社交软件，一举成为受到Z世代热捧的网红潮牌，销量和知名度都几近翻倍；同年，Dolls Kill从以消费者为中心的风险投资公司 Maveron领投的1500万美元天使轮融资。

截止2018年，Dolls Kill已经获得了如下成就：

是Instagram上第2600个最受关注的账户，拥有260万粉丝（比上年增长55%-60%）；
每月产生380万网站访问者（其中93%是自然访问者）；
每年产生8百万到千万美元的销售额，18年达到历史新高的一千八百万美元销售额。

「拟人化」风格取向 Dolls Kil对Z世代具有如此有吸引力的主要原因是，他们的服装并不局限于一种审美或一种风格，品牌价值也不把客户局限于一种风格，比起说教“你要成为什么样的”，Dolls Kil推崇的是“你可以成为任何人的样子”。 Dolls Kil没有试图给Z世代贴标签或立人设，而是以平等姿态，将穿着的风格选择权交还给亚文化人群，尊重新一代年轻人的价值秩序与活法，从而赢得了Z世代的认同。 麦肯锡的一份报告显示，虽然Dolls Kill的受众跨越几代人，但它特别吸引Z世代女性，到明年她们将占Dolls Kill全球消费者的40% 。

Dolls Kill对其产品进行分类的方式也独具一格。Dolls Kil的客户划分通过七个玩偶的形象来标记，每个玩偶都有自己的名字，并拥有不同的时尚风格和个性，顾客可以从任何一个玩偶的风格衣柜中选购，他们分别是：甜美风COCO、哥特风MERCY、牛仔风 WILLOW、朋克风 DARBY、电子风 KANDI、运动风MIA。 Dolls Kill还针对每一个时尚玩偶进行人设打造和故事延伸，好像这些玩偶真实存在，并且以Dolls Kill女孩的时尚ICON形象生活：

COCO是如梦幻芭比般可爱的粉嫩女孩。喜欢夏威夷和日本时尚，喜欢闪闪发光的水钻和女权物件。她有永远完美的睫毛，永远精致的指甲。
MERCY的风格和性格则要黑暗许多，她喜欢蜘蛛和天鹅绒，标志性的风格是哥特。
WILLOW是喜欢吉普赛、波西米亚风的女孩；KANDI是派对女王；DARBY是70年代的朋克摇滚歌手；MIA是性感的运动型公主。

Dolls Kill表示：“玩偶是我们帮助认识并了解这些不同类型风格的客户的一种有效沟通方式。它们从来不是单一的，每个来Dolls Kill购物的人都可以早上是Coco或晚上是Mia，风格从不被定义。”

抓住亚文化圈层模式

虽然Dolls Kill本意针对的是非常小众的亚文化圈受众，但随着受众的不断扩大，Dolls Kill这一品牌早已成为亚文化的直接宣传者和传播者。那么，Dolls Kill是如何有效地将这些亚文化价值观转化为其品牌价值观的呢？ 首先，Dolls Kil的产品线都是最吸引亚文化年轻人的品类，如彩虹厚底运动鞋、过膝战斗靴、渔网袜等；其次，Dolls Kil以真实的营销方式和为亚文化青年打造兴趣社区的用户运营模式，吸引了这群亚文化青年转变为Dolls Kil的狂热粉丝。 从一开始，Dolls Kill就避开了传统的印刷和电视广告营销。创始人Shoddy Lynn意识到，为了让Dolls Kill凝聚更多粉丝，他们需要在现有的平台上有机地发展粉丝进行社群化活动。

Dolls Kill曾经发起过线下巡回活动，乘坐着改造后的冰淇淋卡车在全国巡回演出。而这辆冰淇淋卡车本质是一家品牌快闪店，在北美东海岸巡回演出时，沿途停靠了18个城市。而这家移动快闪店只售出一件商品，即Dolls Kill的单季爆品——Billionaire Bling Boot，这款靴子在Dolls Kill网站上发布一个小时内就销售一空。

而Dolls Kill通过线下快闪“巡回演出”的限定返场，不仅营造出了一种乐队巡回演出和音乐节的感觉，迎合了亚文化青年和Z世代的兴趣取向；用爆品靴横扫城市的新奇宣传方式，更是在社媒上引起了话题上的轰动。市场平台Zyper的首席执行官Amber Atherton曾说过：”避开超级影响者（KOL或者明星潮人）的营销策略是推动品牌Z世代忠诚度的有效举措。这一代人更看重具有真实性的营销方式，使用超级影响者的品牌表明他们必须花钱来支付这一部分广告内容，而Z世代会认为这种推广意味着虚假。”

专攻Z世代主流社媒

作为Z世代的网红品牌，Dolls Kill在Instagram和Tik Tok上都拥有大量的粉丝，其Instagram粉丝数量达到370万，而TikTok粉丝数量则达到160万。而作为Z世代的两大主流社媒，Instagram和TikTok用户在风格和习惯上却有着不同的行为习惯。

Instagram催生了一些传统网红——那些穿着别致、打扮完美、造型精巧的ins girl；而TikTok正在为互联网打造另一种风格的网红：E-girl。与ins girl相比，E-girl显得不那么优雅，他们经常在TikTok上发布未经编辑的原始视频，除此之外，他们的购物地点和着装方式也与时尚界的许多大牌网红相去甚远。

比起ins girl，Dolls Kill明显更受到E-girl的喜爱，虽然在社媒粉丝体量上，Instagram还占据更多的粉丝数，但是在平台热度上，Dolls Kill已经在TikTok上形成了品牌圈层闭环，不仅#dollskill的tag观看数已达到1.9亿，Dolls Kill的粉丝也会在tag下方分享自己的购买心得、穿搭建议。

随着国外”反ins风“的流行，崇尚原生自然，推崇百变个性、风格的Dolls Kill在未来无疑将收到更多的追捧。然而，Dolls Kill作为Z世代的代表性潮流品牌，还需更加注意在品牌价值上的谨慎，Dolls Kill曾文化挪用售卖过印第安头饰，以及涉嫌冒犯黑人的种族歧视等争议。针对歧视风波，Dolls Kill不得不在官网发布了道歉声明，并承诺注资100万美元增加黑人时尚品牌和设计师方面的投入，才逐渐平息了争议。

BrandArk观品牌

Z世代始终引领着市场发展趋势，也成为品牌营销的永恒话题。时至今日，越来越多的品牌案例证实了“得年轻人得天下”的营销铁律，Dolls Kill就是典型的Z世代品牌。 一开始破格设计打入的小众垂直定位，首先取得了小众圈层人群的青睐，然后借助Z世代的热情、社会化营销力量，实现一层层的扩散和破圈，用户通过Dolls Kill服装可以获得社交圈的定位与社群认同感，而Dolls Kill也通过Z世代收获了普通品牌难以获得的爆炸式知名度增长。 从产品卖点到品牌出圈模式，Dolls Kill都体现了Z世代所注重的品牌特性，而这也是它区别于其他服饰品牌最大的差异化所在。