年销千万美金!小众品牌Dolls Kill如何借TikTok强势出圈?
张扬个性的核心卖点
- 是Instagram上第2600个最受关注的账户,拥有260万粉丝(比上年增长55%-60%);
- 每月产生380万网站访问者(其中93%是自然访问者);
- 每年产生8百万到千万美元的销售额,18年达到历史新高的一千八百万美元销售额。
- COCO是如梦幻芭比般可爱的粉嫩女孩。喜欢夏威夷和日本时尚,喜欢闪闪发光的水钻和女权物件。她有永远完美的睫毛,永远精致的指甲。
- MERCY的风格和性格则要黑暗许多,她喜欢蜘蛛和天鹅绒,标志性的风格是哥特。
- WILLOW是喜欢吉普赛、波西米亚风的女孩;KANDI是派对女王;DARBY是70年代的朋克摇滚歌手;MIA是性感的运动型公主。
Dolls Kill表示:“玩偶是我们帮助认识并了解这些不同类型风格的客户的一种有效沟通方式。它们从来不是单一的,每个来Dolls Kill购物的人都可以早上是Coco或晚上是Mia,风格从不被定义。”
抓住亚文化圈层模式
虽然Dolls Kill本意针对的是非常小众的亚文化圈受众,但随着受众的不断扩大,Dolls Kill这一品牌早已成为亚文化的直接宣传者和传播者。那么,Dolls Kill是如何有效地将这些亚文化价值观转化为其品牌价值观的呢? 首先,Dolls Kil的产品线都是最吸引亚文化年轻人的品类,如彩虹厚底运动鞋、过膝战斗靴、渔网袜等;其次,Dolls Kil以真实的营销方式和为亚文化青年打造兴趣社区的用户运营模式,吸引了这群亚文化青年转变为Dolls Kil的狂热粉丝。 从一开始,Dolls Kill就避开了传统的印刷和电视广告营销。创始人Shoddy Lynn意识到,为了让Dolls Kill凝聚更多粉丝,他们需要在现有的平台上有机地发展粉丝进行社群化活动。 Dolls Kill曾经发起过线下巡回活动,乘坐着改造后的冰淇淋卡车在全国巡回演出。而这辆冰淇淋卡车本质是一家品牌快闪店,在北美东海岸巡回演出时,沿途停靠了18个城市。 而这家移动快闪店只售出一件商品,即Dolls Kill的单季爆品——Billionaire Bling Boot,这款靴子在Dolls Kill网站上发布一个小时内就销售一空。 而Dolls Kill通过线下快闪“巡回演出”的限定返场,不仅营造出了一种乐队巡回演出和音乐节的感觉,迎合了亚文化青年和Z世代的兴趣取向;用爆品靴横扫城市的新奇宣传方式,更是在社媒上引起了话题上的轰动。 市场平台Zyper的首席执行官Amber Atherton曾说过:”避开超级影响者(KOL或者明星潮人)的营销策略是推动品牌Z世代忠诚度的有效举措。这一代人更看重具有真实性的营销方式,使用超级影响者的品牌表明他们必须花钱来支付这一部分广告内容,而Z世代会认为这种推广意味着虚假。”
专攻Z世代主流社媒
作为Z世代的网红品牌,Dolls Kill在Instagram和Tik Tok上都拥有大量的粉丝,其Instagram粉丝数量达到370万,而TikTok粉丝数量则达到160万。而作为Z世代的两大主流社媒,Instagram和TikTok用户在风格和习惯上却有着不同的行为习惯。 Instagram催生了一些传统网红——那些穿着别致、打扮完美、造型精巧的ins girl;而TikTok正在为互联网打造另一种风格的网红:E-girl。与ins girl相比,E-girl显得不那么优雅,他们经常在TikTok上发布未经编辑的原始视频,除此之外,他们的购物地点和着装方式也与时尚界的许多大牌网红相去甚远。 比起ins girl,Dolls Kill明显更受到E-girl的喜爱,虽然在社媒粉丝体量上,Instagram还占据更多的粉丝数,但是在平台热度上,Dolls Kill已经在TikTok上形成了品牌圈层闭环,不仅#dollskill的tag观看数已达到1.9亿,Dolls Kill的粉丝也会在tag下方分享自己的购买心得、穿搭建议。 随着国外”反ins风“的流行,崇尚原生自然,推崇百变个性、风格的Dolls Kill在未来无疑将收到更多的追捧。 然而,Dolls Kill作为Z世代的代表性潮流品牌,还需更加注意在品牌价值上的谨慎,Dolls Kill曾文化挪用售卖过印第安头饰,以及涉嫌冒犯黑人的种族歧视等争议。 针对歧视风波,Dolls Kill不得不在官网发布了道歉声明,并承诺注资100万美元增加黑人时尚品牌和设计师方面的投入,才逐渐平息了争议。