Lazada集团COO秦潇：东南亚竞争的关键在于谁更懂本土商家、商品、消费者

服饰和美妆行业将在东南亚爆发式增长

2023年3月，当大模型在世界范围掀起阵阵浪潮时，东南亚各国消费者也卷入了一场长达近一个月的线上购物狂欢。

3月3日，东南亚旗舰电商平台Lazada开始其成立11周年的生日大促。线上大促开售仅11分钟，Lazada平台销量激增约11倍；而在线下，Lazada在越南首都河内大学城附近的体育场举办了一场规模空前的Birthday Sale Supershow，越南顶流歌手、当红DJ倾情献唱，吸引了近万名越南当地大学生现场参与。

Lazada是最早将双11、双12等大促理念引入东南亚的电商平台。自2012年开始，Lazada发起的3月生日大促、99大促、双11、双12等电商大促日渐深入人心，如今已成为东南亚消费者日常生活的一部分。

2022年年底，Lazada双12大促，开售当天前12小时，Lazada每秒售出2件彩妆与护肤产品，平台美妆商家大促首日销量对比平日同时段激增超过10倍。

如今的Lazada在东南亚6大市场链接了超过1.6亿的活跃用户和每月超过100万的活跃商家。

作为全球互联网普及最快、人均上网时长最长、社交媒体最活跃、年轻消费者最多的区域之一， Lazada面对的是一个各国政策、用户习惯、宗教信仰、语言、货币等异常迥异的复杂市场，如何契合各国不同需求，针对性的做好平台、商家、流量、消费者运营就显得尤为关键。

作为集团的首席运营官，这是已经在Lazada工作了近6年的秦潇（Kaya Qin）每天都在思考的问题。“Lazada在东南亚6个国家运营，这是6个市场，不是1个市场。”4月初，当秦潇过去三年来第一次回到Lazada中国办公室的时候，面对有关Lazada本土化运营策略的提问，这是她提醒得最多的一句话。

｜东南亚有着迥异于中国的电商环境

东南亚已公认成为全球互联网普及速度最快的地区。

在东南亚的某些国家，互联网、智能手机等电子化普及率已经高达80%以上。同时，东南亚也是全球人均上网时长最多、年轻消费群体庞大、社交媒体活跃度最高的地区。这为电商行业的发展奠定了网络基础，也向人们展现出巨大的发展潜力。

但不可忽视的是，相较于国内，东南亚电商行业的基础建设仍然处在一个相对初级的水平。在中国，电商的市场渗透率已经达到25%左右，而在东南亚一些国家，这个数字甚至还处在个位数。

近年来，随着当地经济发展加速，东南亚消费需求日渐旺盛，对价格的敏感度较高。但由于东南亚互联网、智能手机极高的普及率，特别是年轻用户占比巨大，线上消费需求又显得独特和充满个性。

秦潇介绍：“东南亚市场像是一个复杂的混合体，尽管其电子化的渗透率已经很高，但本身的基础建设又和大家想象中有所落差。这是东南亚市场迥异于中国和世界其他地区的特性，电商平台既要致力于提升当地市场的整体数字基础设施水平，又要契合当下的流行趋势、消费特点针对性的推进运营策略。”

秦潇说，从这个意义上来看，世界上还没有一套完整的经验可以原样照搬。“比如，东南亚可以学习的双11、双12的大促运营经验，但大促的玩法关键是东南亚6个不同国家的消费者买单。”

秦潇坦承，对东南亚的电商从业者而言，这里没有可以一键复制的经验，关键还是如何契合所在市场商家、消费者的心声。

｜打造注重长远的差异化竞争力

Lazada的解法是什么？

在秦潇看来，已在东南亚成立11年的Lazada，其实做的就是一件事，即如何针对东南亚迥异的市场特性因地制宜满足消费者、商家的需求。

多年在东南亚的精耕细作，Lazada一直追求稳扎稳打。比如，Lazada一直以来大量投资基础设施，包括夯实技术底层、自建物流体系，以及注重持续提升商家、消费者体验。根据Lazada集团CEO董铮（James Dong）的说法，Lazada始终注重的是如何通过坚实和稳定的基础设施建设、健康的财务表现来实现可持续增长，从而在东南亚打造差异化的竞争力。

面对差异化显著的东南亚市场，Lazada从多方面入手积极适应本土需求，使Lazada能够更好的帮助更多当地商家、品牌成长，实现更加稳固和更具韧性的发展。

（Lazada集团COO秦潇）

不同于国内，东南亚的电商发展水平仍处于相对初期的阶段。在出任集团COO之前，秦潇还担任Lazada 越南CEO，对越南等地电子商务发展现状有着切身的体会。据她介绍，“在东南亚，早年Lazada每逢大促和日常运营中涉及到的每一个营销动作，都需要事无巨细地主动去和商家逐一沟通、培训，具体到大促如何报名、选品、定价等，这就像刚开始去开辟一个新的市场和新的公司一样，很多的基础链路很几乎都需要从零做起。”

加入Lazada之前，秦潇也曾在天猫工作多年。秦潇透露，2013年离开天猫去到海外业务时，国内互联网电商发展已经非常成熟、商家运营意识也非常强，“很多人觉得凭借阿里的底子很容易在东南亚推广一些举措，但去了之后便会发现中间其实有好几年的时间差。而且市场、消费者都很不同，面临的挑战却不亚于一次重新创业。”

比如，Lazada在借助阿里技术优势和经验的同时，积极地契合各国本土需求进行定制，包括针对不同国家所设计的店铺、商家工作台，以及针对各个地区消费者需求、市场环境做出的差异化营销策略等。

除了运营方式上的本土化，在运营团队的建设上，Lazada也致力于扎根各国本土市场。据秦潇介绍，Lazada的管理层很大一部分均是在东南亚各国工作多年，Lazada东南亚六国CEO有至少五个都是从当地成长起来的。

秦潇认为，在东南亚，Lazada只有吸引到更多当地的优秀人才，才能实现对当地商家、市场和消费趋势的进一步洞察，这样才能更好的满足当地市场、商家、品牌和消费者的需求。

｜持续深耕服饰、美妆等垂直行业

有了深厚的技术积淀和稳扎稳打的业务底盘，如何能契合当下东南亚的消费趋势来提升平台的整体运营水平，这是从原来Lazada越南CEO任上出任Lazada集团COO后，秦潇最为关注的问题。

秦潇说，Lazada要一方面继续深耕平台原有的招商、招品、物流、支付、技术等整体优势，另一方面也要积极借鉴国内和其他地区效果明显的互动性玩法，包括AI应用、直播、内容、游戏等，真正通过赋能各国商家更高效的触达当地消费者来实现增长。

自去年以来，Lazada开始加强在美妆、时尚等垂直行业的精耕细作，以实现消费者心智的占领。据了解，时尚品类市场潜力巨大，截至2022年，东南亚电商时尚行业的用户总数将达到1.96亿人，到2025年将达到2.55亿，预计收入将达到303.4亿美元。在秦潇看来，这一方面契合了疫情后东南亚消费者个性化需求的蓬勃增长；另一方面也是借此激活东南亚各国本土以及中国在服饰、美妆等领域基础雄厚的供应链优势。

（2022年11月，Lazada泰国在曼谷暹罗广场开启双11大促）

针对美妆、时尚等领域的品牌商家，Lazada可以通过旗下线上品牌商城LazMall实现深度拓展。据秦潇介绍，得益于其强大的品牌号召力，LazMall的用户心智较强，入驻的品牌类目也极为丰富，已经在东南亚电商领域构建起竞争力明显的独特优势，未来Lazada将持续加大品牌合作力度，通过打造类似小黑盒、超级品牌日等活动来进一步深挖护城河。

如今，作为Lazada旗下东南亚地区最大的线上品牌商城，在福布斯最具价值的消费者品牌中，有超过80%的国际大牌已入驻LazMall。

品牌商家之外的高性价比服饰、美妆商品，也将是Lazada当下深耕的重点。这也是当下东南亚电商市场竞争最为激烈的领域。在秦潇看来，当地消费水平决定了各国对高性价比商品的青睐，这要求平台能通过提供更丰富的商品选择、更具价格力的竞争优势以及极致的服务体验来满足消费者。

尤其是对服饰、美妆等领域来说，商品供给的丰富程度和价格力，以及商品推荐、页面展现、线上体验、物流、客服、退换货等平台消费体验的诸多方面，Lazada均有多年持续投入和运营经验的积累。

以技术应用为例，Lazada在东南亚率先借助AR技术，实现了实时试用美妆产品；虚拟试妆(VTO)应用则通过其丰富的实用功能，让消费者可以随时随地选择和在线试用眼影、眼线笔、粉底、腮红等产品；再比如依托于Lazada过去十多年来打造的自有物流体系，Lazada在六国均可以实现7天无理由退换货。

在服饰、美妆等领域，来自中国的商家、商品有着独特的供应链优势。在秦潇看来，针对东南亚消费者对于价格敏感的天性，国内天然就有高性价比的丰富供应链，恰好能满足当地的缺口，也因此让越来越多的中国商家、品牌意识到，除了在原有的跨境模式之外，也可以更多尝试深耕东南亚的本土运营。

针对来自中国的商家，Lazada在中国和菲律宾、泰国、马来西亚等重要市场均组建了本土化团队提供运营支持，一方面提供及时的、一手的市场洞察，另一方面提供平台政策、流量扶持，甚至包括帮助帮助商家做好Facebook、Instagram等站外营销推广，以针对性的扶持来自中国的商家增强选品、营销、履约能力。

东南亚电商市场风起云涌，不断有新的玩家不断加入。成立11年来，Lazada在东南亚面对过层出不穷的竞争者，有的不复存在，有的坚守到了现在。“竞争将是未来很长一段时间内的常态。”但秦潇认为，整个东南亚电商市场未来的增长一定不是存量市场的竞争，而是基于东南亚经济社会发展和电商渗透率的进一步提升而产生的增量市场的竞争。

秦潇说，“届时，谁能以康健的姿态抓住未来增长的机会，谁就能够在这片市场立于不败之地，这取决于谁的基础实力更具优势，谁更能懂得本土商家、商品和消费者。”