SHEIN第三方平台4月或向卖家开放，面临三大难啃问题

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2023-04-14 20:49:35

文 / 蓝海亿观

图 / 网络

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SHEIN第三方平台业务又有了新进度。据业内人士透露，SHEIN或将在4月正式开放第三平台业务。

该模式近似于亚马逊、沃尔玛的平台模式，是一个非自营“Marketplace”，向第三方卖家开放，允许他们开店，运营自己的店铺，经营自己的品牌。

这跟SHEIN现有的中心化自营平台截然不同。
SHEIN现有的平台采用“寄售模式”。在这种模式下，供货商不是卖家，只是供货，而不参与店铺运营，所供应的商品以SHEIN旗下的系列品牌展示——比如下图中的“MOTF”品牌商品由不同的工厂供货。因此，供货商很难触达终端消费者，沉淀自己的品牌资产更是无从谈起。

图/SHEIN的“高端”品牌MOTF的相关商品
如今，SHEIN不满足讲一个“纯自营”的故事，尤其是在上市前夕，更要讲一个拥有开放生态的“第三方平台故事”，以提升整体市值。
因此，SHEIN在近一年的时间里大力推动其第三方平台的建设。

早在去年，SHEIN学习亚马逊搞第三方平台的消息见诸许多媒体。

图/INSIDER INTELLIGENCE不过，SHEIN第三方平台业务在去年仅有一些零星动静。

比如，SHEIN巴西站商品页面上开始显示出卖家店铺名称，用户可以在右下角点进入店铺。同时，SHEIN在LinkedIn招聘海外本土的“business hunter”，其岗位的职责是招募新卖家（new seller）。

不过，这些动静似乎尚未涉及到非常重要的供给侧——卖家端。
如今，SHEIN第三方平台频频释放出其在卖家端的动静。国内一些卖家已经收到了SHEIN第三方平台的开店邀请。

一位服装卖家声称已经收到邀请，且对该平台抱有较大兴趣。该卖家既做亚马逊，也经营了独立站。

对于早期开店的卖家，SHEIN第三平台给出了系列优惠政策：1.卖家可自主给店铺商品定价，享受流量扶持，0费用；2.前三个月免佣金，随后收取销售额的10%；3.SHEIN承担前三个月退货运费，三个月练手期过后，卖家需自行承担退货费用。

这一佣金比例比亚马逊更低，且前期有“0费用流量支持”，确实让一批亚马逊卖家心动。以2022年全年计算，SHEIN是全球下载量最大的购物App。

这一庞大的流量入口以及“0费用流量支持”，确实让在亚马逊CPC广告鏖战中杀红眼的卖家感到了吸引力。

当然，也有一些卖家感到犹豫，SHEIN用户人群未必跟自己的人群吻合，因此其开店意愿不强。
SHEIN的服装很便宜，其最大的用户人群跟TikTok的人群高度重叠，以年轻人为主，包括大量的高中女生、大学生和刚出社会的年轻人，其中，16-22岁的占比很大，其次22岁-28岁的人群占比也很大。

16-22岁人群未出社会或者刚出社会，他们的购买力普遍较低。SHEIN的超低价服装，很好地满足了他们的需求，也将SHEIN“款式丰富的低价服装App”认知，牢牢地根植于他们的心智中。
因此，SHEIN第三方平台的卖家面临两个问题：一、自己更高价的服装，SHEIN的用户会买单吗？二、自己的服装，如何面对SHEIN自营品牌的竞争？

一位福建服装卖家称，其产品定价普遍高于SHEIN，设计款式也跟SHEIN人群相去太远。因此，暂时不会在SHEIN开店。

在这种情况下，有多少卖家愿意进来，这些卖家能够坚持多久？

因此，SHEIN第三方平台面临的第一个大难题是：如何平衡自营业务与第三方开放平台业务之间的关系？
SHEIN以自营业务起家，归根结底是一个“超级大卖家”，一个做产品和品牌的大玩家。
SHEIN学习宝洁，一个品类卡住一个品牌，SHEIN做基础款服装，MOTF做更高端一些的女装，SHEGLAM做美妆，PETSIN做宠物用品，而新推出的品牌LUVETT则做文胸。

对于SHEIN“自营业务”与“生态平台”之间的关系，“蓝海亿观分析组”向亿观先生咨询了他的看法。

亿观先生认为，SHEIN具有强大的“产品基因”，每一个品类推出一个品牌，构建出了一个品牌矩阵。这是它所擅长的。

而这一切，都属于“强管理+强控制”的中心化运作模式，如今，SHEIN推出第三方平台，干的是“弱管理+弱控制”的去中心化的事。
做产品和做品牌，就像做一个英雄，自己能打便天下无敌，做第三方平台，则是要做众多英雄（卖家们）的盟主，自己能打不是最关键的，最关键的是要让众多英雄在自己的麾下和谐共处，发挥各自所长，一致做好一个大生态。
打一个不恰当的比方，做第三方平台，就要像《道德经》所说的天地乃至作为天地之母的“大道”那样，“利万物而不争，处众人之所恶”。

“不争”是做平台的关键词。
要有足够的包容，足够的无为胸怀，那么，习惯了自营业务里狂飙突进的SHEIN，向卖家们开放第三方平台之后，会有多大的胸怀，向卖家开放自己的那个巨大的流量入口？当第三方卖家的品牌在其平台上崛起时，如何处理与其自营品牌的冲突？我们知道，亚马逊是一个足够强大的生态平台，万千卖家在上面赚得盆盈钵满。

亚马逊在第三方平台的生态里，一直保持着胸襟似海般的“无为”姿态——让万物生长，让品牌与非品牌产品在同一起跑线平等竞争（重产品，轻店铺），不干预，不支配，除了部分卖家践踏红线、破坏生态之时才会出手，其余时间都让卖家自由竞争。

然而，在处理自营业务和第三方卖家的关系时，亚马逊就没有那么“无为”，也没有那么“不争”了——利用卖家数据给自营业务提供选品、定价、推广等参考，甚至给卖家的产品穿小鞋。

那么，习惯了快速赚钱的自营模式的SHEIN，它在做第三方开放平台生态时，会有多大的胸怀？我们拭目以待。

SHEIN的第三方平台面临的第二大问题：如何对卖家的产品和服务进行质量控制？

在自营的模式下，SHEIN已经构建了一个严密的品控体系，确保了质量和售后，而第三方平台是卖家自行生产、上架、销售产品。情况完全不一样。

面对3000家中小供应商工厂，SHEIN可以做好品控，但面对数量更庞大且独立性更高的第三方卖家，如何进行品控？
如果品控不好，是否会影响SHEIN的品牌口碑，消耗其品牌资产？

字节跳动曾经推出的综合类电商平台Fanno，大量卖家涌入，一时间产品良莠不齐，售后泥沙俱下，遭到许多海外消费者的投诉和抱怨。最终，Fanno最终走向了终点，品控没有做好，是重要原因之一。

有鉴于此，拼多多的Temu启动时，没有做大综合的第三方平台，而做了SHEIN的学徒，学习了它的“寄售模式”平台——可大可小，风险可控。

如今，SHEIN反其道而行之，要做第三方平台，那么，SHEIN会做得怎么样？我们拭目以待。

SHEIN第三方平台面临的第三大问题：解决第三方卖家的物流问题。
物流是电商信息流、资金流、商流中最“硬”的一流，需要大量的真金白银来烧。如果SHEIN要做另一个亚马逊，那么，其在物流方面需要大量投入。

亚马逊具备FBA本地仓配能力，沃尔玛除了有大量仓库，也还有大量实体店作为配送和退换货的依托。

SHEIN在这方面的底子尚且很薄，其自营业务采用的大部分“一仓发全球”的模式，是一种配送时效慢的跨境直邮模式——许多消费者奔着低廉的价格，勉强忍受了这个时效。