如何衡量海外红人营销的推广效果

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2023-04-13 18:10:32

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大家经常会在一起讨论的问题就是，传统的数字化信息流广告是可以测算出投放的ROI比例的，但是海外网红营销的效果衡量基础或者逻辑到底怎么样才是更合理的呢？

这个问题在我们日常的营销活动和品牌营销投放中，经常会被拿出来探讨，首先我们站在一个品牌创始人或者老板的角度来看这个问题，作为品牌创始人来说，海外红人营销这件事的长期价值一般都是非常清楚的（很多老板不是不清楚价值，只是希望得到数据的回馈，看到短期利益），只是对于创始人对市场团队的管理要求，就需要把海外红人营销长期的价值意义拆解成可以进行测算的KPI。当一号位开始对海外红人营销这个投放进行KPI化管理，那就意味着更多的执行负责人需要更多精准的反馈数据，来做好这个事情。那么一个关键问题来了，海外红人营销推广的KPI到底应该怎么设置呢？

首先来说一个很多跨境电商卖家最喜欢听到的效果衡量标准：带货金额（CPS）很多卖家去做海外红人营销推广的第一步就是自己设置一个佣金比例然后希望找到优质的海外红人来免费带货给佣金，这对很多跨境卖家来说是最安全的，但是很多人忽视了一个问题，就是和海外网红沟通CPS的时候，忘记了自己的品牌力和产品力，这也是影响销量的关键性指标，SHEIN也是花了很久的时候完成了自己海外红人营销矩阵的布局和效果产生，所有他们有一套很完善的佣金模式。还有一点，CPS的交易模式并不是海外目前KOL的主流认知模式，收取广告商的广告费只是海外红人目前一小部分收入，海外红人有完善的收入模式，平台奖励与广告分层，同时还有很多海外红人只是第二职业，所以说目前来说以带货数量来衡量海外红人营销的效果显然是片面的，但是你也不能说他是错的。毕竟现在企业还是要赚钱的，也不能纯停留在品牌营销，还是要追效果的。

然后还有很多人会以一个观看量来作为衡量标准，就是传统意义上我们说的CPM值数。找一个海外网红推广一只视频的价格转化成千次曝光大概多少钱，这样去测算这个海外红人推广一次的费用大概合理值是多少，这种效果衡量的模式是一种比较理性的模式，大家都知道海外红人营销推广和数字化信息流广告最大的区别在于内容留存和谷歌SEO关键词优化的排名帮助，这个优势是信息流广告所不能比拟的，所有一些理性的品牌卖家会以CPM作为参考来衡量海外红人营销额效果，这也是相对较合理，没有很生硬的直接去衡量带货金额，这里补充一句，CPS的带货数据衡量更适合直播场景而非一直留存的内容场景。

今天不去扯谷歌品牌关键词热度，不去算话题分享次数，也不去看视频上线两周的搜索比例提升以及进店量拉升的潜在价值，就从单一的维度来看海外红人营销推广的效果到底应该用什么去评估。

个人观点不代表大家也不代表公司也不代表品牌，首先海外红人营销的效果如果一定要用一个数值来判断，目前来看CPM是相对合理科学客观的，基于CPM值的判断再去看内容和海外红人的属性等级以及在类目的影响力。其实行业内的大多数人应该都知道，海外红人目前合作模式大多数都是一口价的模式，一条视频推广一次多少钱明码标价，大部分海外网红不会去承担效果预期，所以CPM值是唯一个可以根据该网红往期30天内视频表现来测算出对等的价值的。

最后说一下，其实海外红人营销到底该不该做以及有没有效果这个问题，应该没有争议，大家都在做，品牌年年布局，服务商越来越多，市场是永远逐利的，选择是理性的，所以海外红人营销是一定有效果也必须要去做的，只是在找到一个真正适配自己公司效果衡量的标准前期是一号位认可这件事的长期价值大于短期利益，所以大家再去做海外红人营销的时候一定要想清楚一件事，这是不是我们品牌未来需要持续的长期营销价值。不同的理解对效果衡量理解也是不同的。