愚人节搞怪小产品大市场!亚马逊上这些产品竟然卖疯了!
我们单独切割出来一个团队,专门去做品牌、做独立站,不管是产品定位、用户定位还是市场定位都在全新打造,真真正正要做好品牌,让这个品牌拥有溢价空间。
——杭州宠恒CEO 王彪
对于企业来说,品牌或许是两个概念,一个是商标,一个是真正能带来溢价的载体。想要给品牌承载更多的溢价能力,企业可以做出哪些行动?我们的老朋友杭州宠恒CEO王彪给出了他的答案。
杭州宠恒电子商务有限公司(以下简称宠恒)专注于宠物用品销售,前身是一家OEM传统外贸型工厂的跨境电商部门,有供应链优势,现年出口额高达数亿人民币。2021年,宠恒在亚马逊等电商平台之外,开辟新的独立站路径,面向海外投入DTC品牌建设。
熟悉卧兔品牌出海的朋友可能知道,去年11月,我们推出了两篇有关宠恒的文章:宠恒电商跨境:打造出海品牌是大浪淘沙中练就的生存本能、领跑“它经济”打造心动品牌,让海外的它遇见更好的你。
与王总长期接触下来,我们有目共睹于王总和他的团队专注执着于做出一个真正的DTC出海品牌的决心。他们特别希望宠恒可以在多年经验基础之上,做好升级,做出真正让海外客户认可的品牌。
在DTC品牌建设略显疲态的当下,王彪这类企业决策者显得清醒而坚定,他说到:“做品牌是一个漫长的过程,要考虑战略布局和长期价值,我们不希望做一个网红品牌或流量款,我们的目标是客户心智的占领,做一个能持续创造客户价值的品牌。有时候甚至亏也要去做,四年、五年甚至十年,我要有很多的投入,而且这些投入我可能不计成本。”
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前后端分工,共创DTC品牌
去年,阿里巴巴主办GDT全球商业挑战赛,吸引了全球近10,000人参与,许多海外商业团队在大赛中崭露头角,一些人得到了与中国企业合作的机会。与宠恒合作的海外团队就是在这种情况下被王彪等人结识。
“团队核心成员都有海外本地化背景和行业经验,同时也是资深养宠人,对我们的品类有天然的激情和热爱。现在相当于他们做前端的品牌建设与项目运营,我们来做后端的研发和供应链支撑。”王彪介绍到:“我们现在请美国本土化的用户洞察专家去调研,请新加坡品牌专家做品牌定位,我们自己负责产品设计、上线和物流仓储,客服可能交由菲律宾的团队来做,包括独立站代码现在也让美国第三方团队呈现。每个环节都由海外专业团队来执行,我们做好各环节的高效协同与管理、交付成果的质量把控,充分利用海外本地化生态来突破我们在资源和能力上的边界,在我看来这才形成了真正的品牌出海的概念。”
在王彪看来,这种经营模式比较节省成本。“如果要聘请一个从谷歌出来做数据分析的项目经理,年薪至少50万美金,但现在项目是否能做成还不明确,共创是比较好的选择。”据王彪介绍,这种零工经济流程简单,只要将工作内容分发出去,大家敲定时间节点就可以完成独立站的产品落地工程。
“我们只要项目的时间节点就 OK 了。比如说这个月我要做哪些事情,他要给我提供哪些数据,我们的设计要出什么产品,大家一起有这个任务,规范成时间表,分解到每一天的时段。完成后进行复盘共创,形成最终的产品上线。”他说到。
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深入调研,直面本地消费者痛点
面对宠物用具2万多个类目商品,王彪及团队希望真正抓住本土消费者的需求,进而筛选商品,精简SKU,走精品高端化路线。怎样抓到本土消费者需求?针对欧美市场,宠恒通过合作的海外人才来做市场调研,点对点收集准确的市场信息。从一个SKU开始做,慢慢延伸到两个。
海外团队深入当地市场,能够进入到客户家里对消费者进行实质性问题的访谈。近期,他们做了两轮海外市场的问卷投放和分析,这帮助宠恒发现了本土消费者的最大痛点——宠物用具的清理,即猫砂盆的处理以及掩盖气味。通过调研他们出乎意料地发现,海外消费者竟然有储存猫粑粑垃圾箱的需求。
和国内猫粑粑直接扔掉的习惯不同,很多中高阶层海外消费者因为居住在郊区,垃圾的日常处理与国内用户不同,很多人会将猫砂储存一周才会处理。有两个原因,一是为了促进低碳,减少垃圾产生,公共垃圾收取有一周一次的可能,二是一些住独栋house的用户,去垃圾投放点要走几乎一公里的路程,他们会统一储存家庭垃圾,一周处理一次。很多海外消费者力行环保,主张物尽其用,减少浪费的观念,这也导致猫粑粑处理有掩盖气味,易于存放的需求。
发现海外消费者真正的需求点,对于国内团队来说非常兴奋。他们看到了更大的市场,通过调研来锁定更多的精准用户有了切实的本土入口。谈及本土市场调研带来的感受,王彪说到:“每个国家有不同的消费习惯和文化,不同区域有不同价值取向,有了本土化团队才是真正要解决海外客户的需求点。这样做产品设计、产品开模、开发客户、梳理供应链一系列操作才有的放矢。从根源出发,让用户产生复购动力。”
“做品牌是一个漫长的过程,我们要做的很多东西都不是一蹴而就。”王彪强调。
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思维转变,建立品牌护城河
宠恒前身是OEM传统外贸型工厂的跨境电商部门,在从工厂脱离出来独立开展业务的过程中,宠恒历经几次运营思维与方式的转变。从开展电商平台铺货到走亚马逊精品化路线,从追逐大众消费到定位精准受众,从品牌缺位到专注打造品牌,一路走来,王彪深感管理者思维转变的重要性。
“B2C和B2B不同,如果用B2B思维去做B2C或者DTC业务,肯定很难成功。真的要去做B2C、DTC,我要专门给B2C开一条供应链生产线,真正去打磨这些产品。”王彪介绍到:“之前在OEM、ODM阶段,我们只要满足客户的需求,产品品质与价格成正比。大多数情况下,品质不会太高,这样的话我们的品牌又很难生长出来。现在做B2C的话,我们的产品真正要去深入用户打磨产品,相当于护城河,从前的产品100米宽3米深,现在我们想做到1米宽100米深,1000米甚至1万米深。”
他继续说到:“产品品质好,定位消费者可以是高端消费人群,真正让品牌吸引长期粉丝,产生用户粘性,这才有可能形成真正的品牌。所以,我们希望做好高品质路线,直接与客户产生连接互动,真正把客户的痛点解决掉。”
王彪的品牌思维十分清晰,在他看来,独立站只是承载品牌的一种方式,想要做好品牌,关键还是更深层次地做好对本土用户的调研深度,了解消费者的需求痛点并针对性解决。另外,独立站团队要与现有电商平台团队完全切割开来,走不同的定位。王彪介绍到:“我们在电商平台的产品平均价格是 50 到 100 美金,可能性价比很高,但这个价格做不出让消费者感觉很哇塞的产品。那么,我们的独立站DTC品牌,希望能更多聚焦在差异化产品和情感溢价的产品上,定位中高端人群。”
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挑战升级,客户第一顶住压力
实际上,因为近两年来疫情反复影响,物流成本不断升高,宠恒的产品利润下滑明显。“物流的成本一直是最高的,其实疫情前也一样。原先我们的产品成本是30%,物流成本是40%,但去年物流成本涨到55%-60%,那我的边际利润就只有10%了,利润正在降低。”对于这种风险,王彪及团队打算用提高产品品质,提高用户互动率、复购率这样的行动来抵御,在此基础上要加大海外仓布局,提高物流配送服务品质,降低最后一公里的物流成本。
“宠物用具品类的上线周期并不快,跨境电商运营模式注定了我们的周转不是很快。产品在工厂生产要一个月,到达仓库(国内)分解发往各国家要一个月,海上要漂两个月,这相当于我的产品从生产到可以销售就已经消耗了四个月,就算产品卖得非常好,效率很快,卖两个月的时间半年就过去了。我的资金要周转一轮,一年只能有两次。”王彪介绍到:“比如去年我做了两个多亿,库存成本6000万,周转两次就要保证3000万的库存,才能支撑销售,所以我的周转效率不会很快。只要某个环节出了问题,现金流可能断裂,一般的中小卖家的话,可能承受不了的,就会关店铺倒闭了。”
不过物流成本攀升、资金周转滞缓在王彪看来都不是最主要的挑战,他认为目前面临的最大瓶颈仍旧是前端客户定位问题。“对我们来说,生产设计出一个产品很简单,然而判断产品是不是用户真正需要的,如果只靠我们国内团队是十分困难的。能找到客户需要的东西,真正满足他的需求是最关键的第一步。《孙子兵法》讲求先胜后战,做好充分准备,赢了再打,我们把客户调研清楚了,把产品定位、品牌定位等等都布局清楚了,那接下去我们才有成功的机会。如果这一步做不了,我觉得我们接下去做的都没有意义。”
洞察海外消费者真正的需求,精准占领消费者心智对于出海品牌的生存与成长是非常重要的。不论是市场调研、品牌定位、售后服务还是海外营销,DTC品牌需要寻找更多本土化人才来助力自己落地海外市场。