品牌案例 | 售价高同行10倍？Yeti将户外冷藏箱做成业界“爱马仕”
想要转型却不知从何入手，是很多卖家面临的共同难题。
实际上，无论是ToB还是ToC，没有难不难做，只有会不会做。只要策略正确，就能少走弯路，做出不错的出海成绩。
图源：谷歌
今天，Shoptop为大家分享的户外运动用品品牌Yeti，就是这样一个典型案例。他们在建立起庞大的分销体系后，又毅然拓展DTC模式，开辟了新的增长渠道。
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故事赋能、定位人群，售价高同行10倍
做跨境的朋友都知道，DTC品牌非常擅长讲故事，通过创始人的故事或产品故事来吸引消费者，引发人们共鸣，从而与消费者紧密联结起来。
Yeti就是这样一个品牌，虽然他们不是DTC起家，但所传递的品牌故事与理念，却非常打动消费者。
Yeti是美国户外运动专业品牌，创始人Roy Seiders和Ryan Seiders两兄弟从小跟随父亲参与钓鱼、打猎等户外运动，期间他们发现随身携带的户外冷藏箱经常会坏，于是萌发了打造高质量户外冷藏箱的想法。
图源：Yeti网站
2006年，Yeti Coolers品牌诞生，其目标是为专业户外运动爱好者打造性能卓越且耐用的产品。
“Yeti”英文意为雪人(似人或似熊的巨大长毛动物，据传生活在喜马拉雅山)，以此为品牌命名，野性十足，很符合户外活动狂热爱好者对于自然环境的极度向往。
刚面市的Yeti就体现出了与同类产品的与众不同，其定价是同行的10倍。当时市面上冷藏箱的价格一般为20至30美元，而Yeti的冷藏箱低则250美元，高则千余美元。
图源：Yeti网站
Yeti坚信，一定有户外运动爱好者愿意为其高质量的产品买单，而这个戳中用户痛点的品牌，也确实凭借“坚不可摧”积累了一批早期核心用户。
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从B2B到DTC，开辟新增长曲线
初期，Yeti只是在车库里售卖，而后通过数字化管理系统在美国建立起了庞大的分销体系，拥有数千家经销商，实现了爆炸式增长。
发展至今，Yeti已经与许多主要零售商合作，例如迪克体育用品Dick's Sporting Goods、美国最大户外用品连锁零售组织REI和户外狩猎产品商城Bass Pro Shops。
此外，Yeti还积极拓展DTC模式，通过Yeti品牌独立站和亚马逊等电子商务平台直面消费者，并已开设10多家自己的线下商店。
有媒体认为，Yeti已经从一个早期专注B2B的品牌发展成为一个更像是DTC的品牌。
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自2015年以来，Yeti的DTC战略取得了长足的进步，当时这一模式仅占总销售额的8%。
财报显示，2022年，Yeti全年销售额增长16%至16.3亿美元，其中DTC销售额增长18%至9.24亿美元，占整体销售额的57%。2021年，这一数字为56%。
雅虎财经的数据显示，如今Yeti的市值已经达到34亿美元。
从批发到DTC，Yeti开辟了新的增长曲线。下面，我们就重点解析一下Yeti在DTC方面的成功策略。
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Yeti的5个DTC策略
1.扩品类
DTC模式对企业的益处是显而易见的，同时DTC品牌也会面临一定的困境，例如，从细分品类切入，如果市场不够大，很快就会触及天花板；没有真正差异化的产品，难以维系品牌与受众之间的关系，而获客成本又不断攀升，最终导致营收越高亏损越严重。
图源：Yeti网站
当Yeti拓展DTC业务时，就面临着上述情况，他们的解决方式便是扩品类。
通过官方网站可以看到，除了冷藏箱，Yeti目前还有水杯、咖啡杯、酒杯等饮具类，背包、手包、午餐包等箱包类，椅子、毯子、配件等户外生活类，男女户外服饰类，甚至狗狗餐具和床垫等产品。
这些丰富的户外生活用品，使Yeti在核心用户之外吸引了更多消费者。
Yeti早期的目标客群的确是专业的户外运动爱好者，但其现在的目标客群已经延伸到了普通户外运动生活爱好者和更多城市居民。
2.用定制彰显个性化
一般来说，户外运动爱好者通常也更喜欢彰显个性的产品，而Yeti便紧追定制化潮流，为客户提供更多个性化的产品。
图源：Yeti网站
通过网站可以看到，Yeti允许用户通过定制在产品上印刷个性的文字、花字，可以选用平台提供的印花图案，也可以自己上传图案，甚至可以自主搭配颜色。
Yeti 2022年Q4季度财报电话会议内容显示，扩展定制选项将是其2023年的重要举措之一。
实际上，这种定制化模式也解决了我们上述所说的DTC品牌困境，即打造差异化产品，进一步增强品牌与受众之间的联系。
3.全球化与多渠道
Yeti还通过全球化布局来解决DTC增长困境。除了在美国本土售卖，其产品还销往加拿大、澳大利亚、欧洲多国等国际市场，并将继续挖掘日、韩在内的潜在市场。
财报显示，Yeti国际市场销售额增长了42%，占整体销售额的12%，而2021年为10%。
图源：Yeti网站
DTC所指并不只是独立站，还包括第三方电商平台和线下直营店等，而Yeti就选择了多渠道触达消费者。如前文所说，其不仅有独立站，还布局了亚马逊，并开设了线下门店。有报道显示，Yeti在接下来还将开设更多线下门店。
实际上，像Lululemon等优质DTC品牌都早早进行了多元化、多渠道布局。
另外，与Shoptop合作建站项目的客户中，有很多亚马逊销售成绩不凡的卖家，他们为了突破单一平台的局限性，顺应市场发展趋势，向Shoptop寻求帮助以拓展独立站业务，这实际也是DTC多渠道布局，例如，深圳创卓跨境家具品牌BASETBL。
图源：BASETBL
4.抓住“二手经济”风口
可能有人会问，Yeti的产品这么耐用，用户什么时候才会复购呢？Yeti解决这个问题的方式是，利用“二手经济”风口，启动转售计划，来提高产品的循环性。
在某些条件下，Yeti可以回收用户不再喜欢的旧产品或者用不到的产品，用户也可以前往Yeti Rescues网站购买二手商品。
图源：Yeti网站
5.多方位的营销
Yeti非常擅长营销，该品牌早期就是通过“灰熊破坏冷藏箱的测评”而出圈，让消费者直观认识到了其产品的坚固与耐用性。而在之后的发展中，Yeti也发起了多方位的营销。
（1）节日营销
针对重要节点，Yeti会开展一系列营销活动。例如，在产品方面，Yeti会推出一系列新品，包括限量版节日设计产品、艺术家系列产品等。
节日营销推动受众在送礼时考虑Yeti产品，以此展示其产品的多功能性和多样价值。
（2）体育营销
图源：谷歌
这些赞助活动吸引了许多狂热的运动爱好者成为Yeti的潜在消费者，并促进了其品牌的全球化。
（3）社媒营销
社媒也是Yeti的营销渠道之一。在TikTok上，Yeti已有超45万粉丝，他们经常会发布视频与粉丝互动，例如，在新年来临时发起“Year In Preview”活动，邀请人们选择在2023年想要参加的户外活动。
Yeti还在Pinterest上活跃，他们认为这有助于打破人们对该品牌只适合“专业户外运动者”的看法，吸引更多普通受众。
同时，Yeti还与爱好户外运动的150位品牌大使合作，让这些名人为自己背书。
图源：Yeti网站
来自Kantar的数据显示，2020年，Yeti的广告支出约为1030万美元，2021年为1250万美元。2022年1月至9月，则为1220万美元，是2021年同期支出的两倍多。
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