品牌下南洋三部曲：上Shopee、产品本土化、寻找营销新玩法

从线上攻入东南亚

2020年，当公司告诉王晶，完美日记要出海，想让她去负责海外Shopee等平台的业务时，一直在做国内业务的她有一点忐忑。为了打开局面她密集拜访了很多出海成功的企业，包括安克、美的等，这些出海的前辈企业可以分享一些当地的平台资源，但是它们大多是做3C类目，隔行如隔山，对于自己所在的美妆行业，海外的女性到底喜欢什么等问题，她心里依然没有答案。

之后的故事就是王晶带着团队自己摸索，从诸如化妆品备案这种从0到1的工作开始，再到入驻Shopee，在东南亚做营销，最终做到东南亚多个市场的细分品类第一。“没有特别多的经验去借鉴，也没有特别多的友商可以交流。”王晶回忆当时的情景这样说道。“它是一个蛮难但正确的事情。”

完美日记其实代表了绝大多数企业出海最初的状态，但可能最重要的是要迈出那一步。

作为人口超6亿，电商发展极快，规模超千亿美元的新兴市场，东南亚是完美日记等知名企业出海的第一站，也是小米、海信、石头科技这样的出海老兵拓展新兴市场的必争地，我们借着它们出海东南亚的故事，来看看要拿下这么一个市场，都需要经历什么。

出海，有的企业会选择先发展欧美再回到东南亚，有的第一站就会选择东南亚，但无论什么样的出海策略，东南亚都是一个绕不过去的重要市场。

比如小米，出海的起点就是东南亚，到2021年已经成为东南亚智能手机销量前三的玩家。而家电知名品牌海信2006年就开始出海，但直到攻克了欧美这样的高地以后才认真审视东南亚市场。新生代扫地机器人品牌石头科技在进攻欧美的同时，把东南亚作为其重点布局的地区。

而在国内市场2020年拿到超50亿营收，同比增长72.6%的完美日记，决定出海时也把东南亚作为它出海的第一站，给出的理由是东南亚跟中国大陆文化相近，在产品上可以复用。

而在真正进入东南亚后，在国内发达电商环境下成长起来的品牌，不约而同最先想到的是像Shopee这样的电商平台。

这一点无论是小米、石头科技，还有完美日记都不例外，尤其是完美日记这样的新生代品牌，一直没有开拓线下渠道，进入东南亚主要依托的是线上的Shopee。

有意思的是，企业进入的时间不同，恰好对应着东南亚电商发展的不同阶段。

小米2014年进入东南亚，恰是东南亚电商即将起飞的前夜。小米国际业务部东南亚区总经理梁嘉文回忆当时情形时说道，“电商是小米的传统优势，小米在东南亚是和Shopee平台一起成长起来的。”

事实证明也是，Shopee后来成为了小米在线上触达消费者的重要据点之一，每逢Shopee大促，小米的销售都屡创新高，很多小米的新品也都选择在Shopee平台首发。

国内知名的扫地机器人品牌石头科技是2019年入驻的Shopee，在此之前，石头科技一直在大力发展自营渠道，除了欧美，东南亚是其重点布局的地区，石头科技在东南亚通过线下经销商对接当地核心零售渠道，而Shopee则是其直营渠道，作为其接触东南亚消费者的重要通道。

“入驻Shopee，不仅因为平台对于东南亚消费者更加了解，还因为它是一个迅速增长的平台，跟我们非常契合，而且在Shopee平台做销量的同时，还能兼顾我们品牌的发展。”石头科技亚太区销售负责人胡海姣这样说道。

进入之后，胡海姣明显感觉到东南亚电商跟国内的差异。国内电商发达，消费者习惯于在双十一、618这样的重要节点消费，有时石头科技在国内这些电商节点的销量可以占到线上线下总销量的七成。

但到了东南亚，胡海姣发现这样的重要节点的拉动力没有那么强。但幸运的是，胡海姣和团队赶上了另外一波线上增长红利，那就是疫情之后东南亚的消费线上化，数据显示，疫情爆发后东南亚网购人数一年增长超7000万。

抓住这一波线上化红利，石头科技实现了巨大的增长，销量很快破亿，“疫情期间电商销量在整个收入当中的占比非常的高。”胡海姣表示。

不过在经历了两年多的疫情后，东南亚开始进入后疫情时代，线下明显在回归，“最近这半年有一个明显的改变，就是消费者开始希望回到店里面去体验产品。”梁嘉文感受很深。

包括小米和石头科技等品牌都开始寻求线上和线下的平衡。石头科技现在除了稳住线上大盘，同步也在做一些线下渠道，比如Shopping Mall模式、大KA模式、大零售商模式等。

梁嘉文表示，电商渠道是小米非常重要的战略性渠道，同时在后疫情时代也会不断去耕耘线下渠道，让消费者可以在线下亲身体验小米的产品。

而在线上的电商渠道，小米也依托Shopee不断完善的基础设施，开始了精细化运营，具体包括优化店铺和购买体验、提高客服、交付物流体验等。比如小米就正在使用Shopee履约服务（Fulfilled by Shopee，简称“FBS”），保证产品以更快速度到达消费者手上。

“毕竟是在海外市场做生意”

完美日记海外业务负责人王晶在提到东南亚市场时，说了一句话，“毕竟是在海外市场做生意”，这可能是所有进入东南亚市场的中国品牌都需要明白的，不可能照搬中国的经验，如何去做本土化是一个复杂而长久的课题。

石头科技为了更加本土化，在东南亚每个市场都有由当地人组成的管理和营销团队，他们对本地消费者的很多洞察，可以收集回总部加入产品研发中。比如石头科技在进入东南亚一年后就为东南亚适配了多语种的语音包，将菲律宾语、越南语、泰语都单独做了语音包，消费者在选择的时候可以直接适配本国的语音包，“这只是根据消费者反馈做的一个产品人性化的小小设计，但对于我们的落地销量和用户体验帮助非常大。”

同样的，为了做到让本土消费者喜欢，完美日记也做了很多产品开发和调整。为了了解需求，完美日记除了在C端做调研，也会收集B端KOL端的开发反馈，同时，还会考虑用户消费能力、肤质、气候等等多个方面的因素。

比如完美日记了解到，东南亚的用户年轻人占比非常高，普遍比国内要年轻5岁左右，所以对于化妆品联名IP的接受情况也跟国内不一样。

而在此之前，完美日记与三丽鸥（Sanrio）联名发布过一个系列的限定散粉，进入东南亚的时候，这个联名系列恰好快要到期。但完美日记结合东南亚用户的年龄，推测她们应该对于三丽鸥的IP接受度会比国内更高。王晶紧急跟团队协商，为东南亚申请单独的IP授权。这款三丽鸥散粉直到现在也还是Shopee越南散粉类目的第一名。

海信同样为了照顾当地消费者做出了很多努力，当时海信在泰国的Shopee平台销量规模比较大，海信泰国本地化团队给到一个有趣的反馈，当地用户在沟通时不太喜欢用文字，而更倾向于用电话。针对这个情况，海信决定在产品销售出去之后，客服一一电话联系用户解释相关的疑问，解决问题，“虽然需要我们配备比较多的人员，但对消费者，这是我们应该做的，也是我们能够持续获得用户信任的关键方式。”海信亚太BU副部长刘冠勋说道。

同样的，小米在进入东南亚以后，也根据自身特点做了很多本土化尝试，比如在当地持续打造米粉团。在小米进入东南亚市场之前，2012年小米发布第一台手机时，就积累了一些米粉，尤其在新加坡和马来西亚。而到了现在，除了新马，小米的米粉遍布菲律宾、越南、泰国。

“他们在我们的产品开发过程中提供了很多建议。”小米国际业务部东南亚区总经理梁嘉文透露，小米近几年一些旗舰新产品都会倾向拍照或摄像功能，正是吸收了一些泰国小米摄影师和摄影爱好者，同样是小米粉丝的建议。

其中甚至有一些粉丝会加入小米团队，成为小米在东南亚的核心业务骨干，比如现在在马来西亚负责非手机和生态链产品品类的一位产品经理，以前就是小米的粉丝，还有在越南的一位客户经理，是小米最早一批越南粉丝。

梁嘉文透露，小米一直非常注重组织一个本地化的专业团队，打造成一个Glocal的公司，兼具global和local。“Glocal是我们未来在小米东南亚非常重要的一个人才策略。”

“在内容生态还有很大发展空间的东南亚做营销”

完美日记在国内做线上营销，是美妆界的标杆，依靠电商站内和信息流运营，并且跟小红书等内容平台的网红达人保持紧密沟通，在国内短短三年就把营收做到了50亿，并且成功在美股上市。

但到了东南亚，王晶发现，除了可以跟Shopee电商平台深入合作，当地的内容生态“更像2018、2019年我们刚开始做小红书的时候，达人是需要我们去教育的。”包括怎么拍视频，怎么更好的展现产品，甚至脚本撰写都需要完美日记去教育，王晶说，而且美妆垂类可选择达人非常少。

虽然有着种种限制，完美日记进入东南亚后，还是在内容营销上尝试做了很多开拓性的工作。

王晶说，国内视频的节奏特别快，长视频是几乎不存在的，但在东南亚，在TikTok出来之前，长视频为主的YouTube是用户和达人最常用的社媒工具。擅长短视频打法的王晶团队刚开始也要去学习东南亚长视频的打法，“短视频第三秒就要突出爆点，不然没法打动人，但到了东南亚，长视频可以通过聊天的方式，慢慢把卖点娓娓道来，在这中间我们也会有一些不适应。”

同时，王晶也坦言，因为生态不如中国大陆健全，站外营销总体上作用有限，更多的还是依托于Shopee这样的电商平台引流，比如在中国台湾市场的超级品牌日活动，Shopee平台支持完美日记做了两次直播混播，整个结果给双方都带来了惊喜，“两次直播，一次播了5~10分钟左右，成交金额达到人民币几万块。后面又播了5分钟，又达到1~2万人民币。”

王晶表示，这样的成绩放在中国大陆市场，相当于一个抖音头部达人引流的成绩。这次直播也让王晶意识到，在Shopee平台上直播有巨大的可能性，“直播肯定是一个大的趋势。”

可能对于大多数中国品牌来说，在海外做营销和品牌宣传，最大的问题不在于怎么做，而在于怎么衡量投入产出比，海信亚太营销总经理刘法波表示，海信在中国市场，反正看得见听得见的，都会想办法去做，“但我们在海外市场不敢这么贸然去做大的纯品牌的投入。因为我们一定要考虑投入产出。”

确实是这样，中国是一个统一的大市场，而在像东南亚这样的多元化市场，更加难以衡量投放价值。不过随着电商在东南亚的成长，未来依托Shopee这样的平台，更有机会实现“品销合一”。刘法波举了一个例子，今年11月的世界杯，海信作为赞助商，如果到时在Shopee上做一些营销事件，就有可能既带来品牌溢价，又有销售的增长。“我相信类似这种联动，不光对海信，对所有中国品牌都是非常好的一种模式。”