安克创新全球CMO陈亚蕾：品牌全球化之路，聚焦产品、用户、组织的极致创新｜MS2022灵眸大赏05期

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2023-04-07 16:52:49

整理｜Erin
3月21日-23日，在上百家企业参与的第七届Morketing Summit灵眸大赏上，近百位行业大咖围绕「穿透 PENETRATE」这一主题，分享了营销行业发展新趋势，以此洞察潜藏新机遇。

2011年，安克创新在美国亚马逊生根发芽。伴随着经济全球化，安克创新遍布全球146个国家和地区，线上线下销量多样化。在这11年里，安克创新成功孵化6个品牌，其中3个子品牌年销售额达到了30亿以上的成绩。

2017年，陈亚蕾女士加入安克创新，构建了一支全球化的品牌与营销作战团队，实现了公司旗下安克等品牌矩阵的品牌形象提升。

品牌全球化并非易事。一旦出海企业要进一步全球化，就必然会面临企业内部架构和战略变动的问题，组织内部该如何设置阶段性目标？如何将品牌资源达到效益最大化？
3月23日，在由Morketing主办的第七届“Morketing Summit 灵眸大赏”上，安克创新全球CMO陈亚蕾带来了《聚焦业务和组织，持续推进品牌全球化》主题演讲，详细讲述了安克创新的品牌全球化思路。
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生而全球具有“两面性”

大家下午好！
我们经常说一个硬币有两面，品牌全球化也是如此。一方面，我们在海外佳绩连连——譬如2018年，一位美国博主提到，安克、青岛啤酒、海尔、联想和大疆并列为美国最知名的5个品牌。此外，我们在美国的品牌排行榜中，排名也较为可观。
过去的11年里我们一共孵化了6个品牌，其中3个子品牌年销售额达到了30亿以上。譬如我们的品牌安克，它目前位于全球市场份额第一；我们的智能清洁和安防品牌eufy，在全球多个市场位列TOP3；此外，我们的智能音频品牌soundcore，在北美位列TOP10，包括智能投影仪品牌Nebula、智能办公影音品牌AnkerWork，和去年4月份刚亮相的一款3D打印机的品牌AnkerMake。
下图左侧是谷歌和WPP最近每年都会举办的TOP 50全球化品牌排行榜，2022年，安克创新的排名是第12名。右侧是美国的一个知名的零售分析网站，它根据全美所有消费者的搜索兴趣，评定品牌排行。在这个搜索兴趣导向的品牌排行榜中，2022年，安克位居全美66名。与此同时，奢侈品品牌Gucci排名72，国际知名美妆品牌美宝莲排名78。

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“穿透”——聚焦产品的极致创新

今年Morketing的主题是“穿透”，即把一件事做到极致。

‍‍对于品牌来讲，“穿透”在于击穿消费者的心智，把业务效率提到极致。安克创新认为，“穿透”必先聚焦于产品自身。
安克创新向来秉承一个非常朴素的理念：产品是我们一切经营活动的“所有0前的1“，是我们作为一个产品公司的信仰与执念。做好产品，需要找到消费者的需求场景，再以极致创新来满足。
如何把一个充电的配件品牌做到几十亿人民币的规模？难点在于，用户购买充电配件时不大会考虑品牌，这种品类被称为“三低”：低热情、低投入度、低单价。但这不意味着创新的受限。海尔总裁张瑞敏曾说，没有淡季的市场，只有淡季的思想。以此类推，在创新领域，没有不能创新的品类，只有不愿意创新的思想。
以充电品类为例，2012年，我们推出了PowerIQ，这款产品帮助我们蹿升至安克在亚马逊上的新高度。这是因为2012年的时候，市面上安卓和苹果两大阵营，拥有互不兼容的充电协议，多个设备只能携带多个充电器。PowerlQ是一个小芯片，当它内置充电器里，充电器就可以同时兼容安卓和苹果。
2015年，我们创造了一款爆品——拉车线。普通充电线容易折断，产品经理便致力于将“不易折断”做到极致。我们的产品拉车线，其坚韧程度可以去拉车。那时，行业标准大概是3000次弯折不破，我们把它做到了上万次。2018年，我们推出行业首款氮化镓充电器；2020年，我们精进充电技术，将快充速度提升三倍。

谈及更加复杂的产品创新领域，譬如清洁机器人品类，如何做到极致创新？

一切的答案都要从消费者的需求场景里去找。在智能清洁这个品类里，有很多用户需求场景尚未被满足。譬如如何高效去除地面上的顽固污渍？通过跨领域借鉴，我们克服了洗地机在无线蒸汽技术上的难点，打造出世界上第一款拥有无线蒸汽功能的洗地机产品——马赫V1 Ultra无线蒸汽洗地机。它拥有几大核心技术：110℃无线高温蒸汽技术，活氧除菌技术，三重自清洁技术（清洁液、活氧、自烘干），智能清洁液混合技术。我们将全球第一台无线蒸汽洗地机送进你的家里，也把干净和自由的生活重新交还于你。

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“穿透”——聚焦用户的极致体验

立足产品自身，相当于有了“1”。如果要达到“穿透”的效果，就需要不断添加“0”。如何发挥“0”，需要恰当的营销手段，以取得商业化的成功；换句话说，营销手段关乎到消费者对该品牌定位的整体感知。
短期内，我们认为营销内容相当于商业化的起飞引擎。譬如，过去一两年，国内都说“无抖音不营销”，抖音海外版TikTok也在国外风生水起。我们公司也有一个名为TikTok Content creation的团队，创造了传播效果较好的几支视频。其中，美国当地的一位Content creator，在休假期间拍摄了一段视频后蹿红，播放量在一周内达到了1400万，对于我们的品牌营销和一些关键渠道的引流作用相当明显。
这种风格的视频，在美国拥有市场，但却不符合国内受众的口味。这反映出的问题是：当我们谈论品牌全球化，它本质上是产品和营销的本地化。因此，我们要利用好本地人才，将本土化内容做好。
除了做好内容，聚焦用户也很重要。当我们看待人群的时候，我们发现无论是在亚洲、欧洲还是美国，人群不外乎寥寥几类，最常讨论的人群类别是以下四种：讲求高性价比的精明实用人群；注重品质和安心保障的人群；敢于体验创新的人群；有技术偏好的人群。通过这类划分，我们能提供不同的产品系列，同时也能根据他们的特性与偏好，去完成系列化沟通，建设我们的产品矩阵。

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那么具体而言，如何根据他们的特性设计产品？譬如，下图左侧左侧GaNPrim产品面向的是的技术偏好的人群，在安克官网上，这个系列产品完全使用技术语言沟通；下图右侧产品面向品质安心类人群，因为跟这类人群沟通的时候，我们会注重品牌的品质和安心保障。

我们还有一款磁吸充电宝，目标定位在创新产品的尝鲜者。其宣传视频由我们的In house content团队制作，应用许多视觉、听觉方面的超级符号，博得用户喜爱。

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“穿透”——建立高质量人才机制‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

如果说产品的商业成功和品牌心智的建立是“果”，那么人才机制就是“因”。
沿用之前的体系，如果人才是1，组织流程管理机制就是不断的在后面加0。在过去11年里，我们建立了一个遍布全球的营销服务一体化的作战团队。例如，在美国、欧洲、中东、日本这些地方，我们基本上雇佣本地人才来进行本土的营销作战。
成立人才团队后，我们要搭建一个恰当的人才管理机制，就像安克创新采用平台矩阵化的方式来服务六个品牌矩阵。一直以来，安克创新的人才观是：第一，选对人；第二，把人才放在正确的位置上，发挥所长；第三，与我们的品牌和业务共同成长。
在组织方面，我们期望打造一个活得久、活得好、活得开心的组织。人才是1，如果我们能够把人才选对用好，组织便能健康、长久、开心。
最后，想提出一个词：从1到0，这是我们公司在庆祝10周年时自己制造的词语。本意是说，虽然安克创新已满10周年，但在风云变化的全球化品牌打造之路上，我们应不忘初心，保持空杯心态，与时俱进，吐故纳新。