小米生态链的“爆品论”，跨境卖家的“生意经”

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爆品是定义出来的，也是细节堆积起来的。

雷军在《小米创业思考》曾说过，如果一个产品具有四个特征：单款、精品、海量、长周期，就可以说它是爆品。

其实，爆品的需求一定是直击“用户痛点”，无论在价格还是品质上，给予用户超预期满足，再用极致性价比击穿行业惯性，这样的产品便会形成巨大的消费势能，成为爆品。

在跨境指南Cpsea于2023年3月19日举办的“东南亚跨境电商增长峰会”上，其中一位分享嘉宾一号创品CEO/比科斯集团董事长“陈克勇”就以《品牌出海新机遇，跨境卖家如何“塑造爆款产品”》为主题，围绕爆品打造展开分享。

陈克勇是广东梅州人，从事跨境行业已经超过了20年，早在2000年，陈克勇就在新加坡、泰国以及越南打天下。2010年，陈克勇创立了“小米生态链企业”比科斯。由于产品优势，公司一开业就获得市场认可迅速做大，从投资100万到年产值近3亿，只用了不到3年。

关于怎么做产品，陈克勇绝对是有着超前的行业经验与十足权威的话语权，那么，关于跨境卖家应该如何塑造爆款产品？让我们一起来看看陈克勇的分享。

以下，为陈克勇分享实录-文字版。

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什么是爆品？

要知道，如果一个店铺一年可以出几个爆款，那么这个店铺一年的销售额目标（KPI）基本是可以完成的，从这一角度来看，爆品对于店铺的重要性不言而喻。

我做了20多年的跨境业务，线上线下市场业务都有涉猎，其中，线下市场是我的主战场。过去的经历让我感觉——卖货的本质终究得“回归产品”，产品是1，其他是0，如果产品做不好，那么引流、运营等形式都是无用功。

回到今天的主题，在这里，首先我要说的是跨境生意的5大机会。

① 中国供应链红利溢出：中国优质供应链、制造业生态辐射海外。

② 境外存在低成本流量洼地：国内到欧美，流量成本居高不下、市场竞争大，相对而言，东南亚、印度等新兴市场，人口红利仍在，流量成本低，更适合输出“中国式内卷”。

③ 淘品牌出海带来的机会。淘品牌出海，让市场衍生出更多服务性需求。

④ 全球性消费升级：在全球性消费升级的背景之下，不同国家市场需求对应的产品升级，首当其冲。

⑤ 后疫情时代的机会：后疫情时代，消费者更倾向于线上消费，线上订单增长率大幅提高。

那么，在这样的机遇之下，卖家该如何打造爆品？关于这个问题，我们先来了解一下爆品的特点：

① 销量大。

② 口碑好，退货率低。

③ 赋能品牌：能够赋能品牌，出售的产品能成为品牌形象的加分项。

④ 行业的代名词（品类标签）：提到某品类第一时间关联到某品牌。

⑤ 行业的创新代表：爆品要有“创新性”，“价格低”不一定能赢。我个人不是很喜欢打价格战，二十年前，我做产品就要求净利润在20%以上。在2010年-2015年，我甚至做到了38%的产品净利润。

接着，我们再进一步思考，关于爆品，又由产品的哪些“要素”驱动？

关于这个问题，让我们一起回归产品本身，从产品结构展开思考。我认为，产品结构分三层：功能、品质以及品味。

① 功能是产品基础：比如在非洲市场，产品更看重可不可用，基础功能更重要，外观等相对来说并不重要。而在中国或欧美市场，开发直击用户痛点的高阶功能，则更加重要。

② 品质是产品立身之本：好的品质才能让产品有立足于市场的根本。

③ 品味是产品的灵魂：品味寓意广泛，如今的90后以及00后年轻消费群体受教育程度高，有独特品味，而产品可以去契合这类用户的个性品味。

此外，还有一个驱动产品成为爆品的十分重要的要素就是“细节”——产品靠细节，细节出品味，品味出爆品。细节是天使，能让用户着迷。

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如何塑造爆品？

对于爆品，我们应该先做好“产品定义”，才能塑造出爆款产品。我对产品有3种定义方法：

① 强打用户的核心诉求（找准刚需）。现在很多产品团队从“边缘小众类目”切入市场，然而市场上的许多边缘小众类目消费群体少、产品复购率低，导致产品难以做成爆款。

② 寻找对标产品（找行业制高点）。以华强北的档口为例，一些档口A做产品，仅在档口B爆品的基础上降价或添加小功能去卖，选品眼光狭隘。而Shopee等电商平台的部分卖家也会犯这样的错误——小范围内找对标竞争对象。如果跨境卖家想做爆品，应该对标全球最好的产品，应该站在巨人的肩膀上做产品创新，提升产品竞争力。

③ 产品设计有标准设定（超出用户预期）。如果市场上已有1000个同类型的产品在销售，你不对产品做出“超出用户预期”的设定，那么这个产品只会成为被市场淹没的第1001个产品。

产品圈有一句话叫“定义决生死”，如果一个产品的设计研发最开始以战略导向出发，那么这一过程一定是先从“产品定义”的角度展开。需要注意的是，对于一个产品的塑造，不需要在非刚需的点上投入过多。

那么，定义完产品后，以打造爆品为指向，又需要哪些“底层支持”？我认为，打造爆品，有“3把牛刀”不能少。

① 第一把牛刀：有实力的团队。产品如人，人如产品，对产品有追求的人才能做出好产品，“有追求的人”是指有完美主义和产业格局的人，能让用户通过产品直观感受到背后团队的实力。

② 第二把牛刀：优质供应商。因为跨境电商最大的风险在于库存管理，即对产品上架时机的把握，而好的供应商可以降低库存风险，让卖家“少踩坑能干活”。比如，卖家春季准备上市夏季产品时，可以提前进行模具封样，并通过生产产能爬坡、渠道矩阵搭建（产品投放）、牵引用户（平台种草）等流程及时完成产品上线。

③ 第三把牛刀：优质渠道。相比一些高成本运营的电商平台，Shopee、Lazada获取流量的成本还是比较低的，对卖家比较友好。

不过话说回来，一个能成为爆款的产品，还要具备“3个力”：产品力、渠道力、品牌力。而在互联网时代，“产品力”排在第一。

那么站在“产品力”的角度，想做好一个产品，有3个部分很关键：产品经理（定义产品）、工业设计师（设计产品）、研发成本管理（降低成本）。

综合来看：在成本上，产品成本要在设计阶段就严格把控，两套模具能完成的工作绝不开三套模具，产品研发后再降成本几乎降无可降。如果想确保产品力，公司必须做到“三权分立”，不能一人身兼数职，目前小米模式、小米生态链企业就是如此。

所以，运营爆品的一整套管理逻辑是这样的：找需求/调研→定义/成本评估→选技术方案→选CMF方案→选供应商→预研→研发→试产→内测→封样→量产→品宣物料及投放渠道准备→曝光发布→发货→建立渠道矩阵。

而且，在做好爆款以后，卖家不要跑偏，一定要去追求“长尾效应”。

长尾效应怎么来？分为这么几步：单品爆款→系列化→规模化→建立渠道矩阵→建立壁垒→行业标签。

我建议单品爆款成型之后：要走系列化路线，抢占“不同价格坑位”，建立壁垒，同时形成“规模化”，并快速建立渠道矩阵，在Shopee、Lazada等多平台销售产品。通过复用技术（快速复用在某产品上沉淀的经验与技术）、复用供应链和复用渠道，建立行业标签，实现爆款后的长尾效应。

不过，在我看来，现如今很多跨境卖家在还没打造出爆品的时候，就已经有了一些共通毛病：重流量运营，轻产品设计——许多跨境卖家更愿意把钱花在引流上，在产品研发和人力上投入较少。其实，爆品是被定义，被研发出来的，卖家一定要在产品上“下功夫”。

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爆品案例

▍案例一

2018年，我们做了一款产品：米家保温杯，改变了永康（中国保温杯生产基地）保温杯行业，并返销日本。该产品有着：镜面旋薄内胆；超轻杯身，316L医疗级不锈钢；12小时超强保温，500ML大容量等特点。而且，为了保证产品外观质感，我门还将杯盖以“内旋牙+倒灌模+热流道”的创新形式进行设计。

最终，该产品单款SKU销量超过500万，历史销售额超5亿。

▍案例二

同样，依旧是在2018年，我们还做了一款产品：品罗小怪兽料理机。那时，我们从市场规模进行分析，发现料理机市场发展空间巨大，特别是“破壁机（高速搅拌机）”。

而后，我们从不够力有渣、有烧焦异味、质量差以及卡住等用户痛点出发，并结合高功率、多用途、小型化以及噪音小等市场需求，生产出了这款有着：同尺寸电机中效率和功率最高；500W的破壁机高速电动机；新型碳刷和电机结构，电机寿命13年保用5000次等优势突出的破壁机。

也正是这款产品，让我们公司获得了8680万的A+轮融资。

而且，如上图的这款破壁机系列产品之一，在傲基就有销售，傲基3个月卖了5万多台，产品利润丰厚，在海外定价99美金。而这款产品在国内定价还不到200人民币。

做这款产品，给我带来了一个很大的启发：产品销售要因地制宜，任何产品在国内卖的好，不代表在国外卖的好，因为消费场景与文化存在差异。比如，该款破壁机榨果汁的场景在国内“高频”，但在国外“低频”，而后，我们找到了一个该款破壁机在国外的“高频”使用场景——健身教练与健身人群打蛋白粉，并从这一角度包装产品，切入宣传，而后该产品在国外销量暴增。

▍案例三

2020年双11，我们发布了一款产品：米家增压蒸汽挂烫机，现在这款产品每个月平均销售1万台-1.5万台，累计卖超30万台。在产品开发上，我们对穿透力、蒸汽量、熨烫温度，进行了升级。

如今，这款米家增压蒸汽挂烫机优势明显：拥有多个泵压强劲，蒸汽澎湃；即熨即穿，满足快节奏；增压高效，快熨快平；135℃高温蒸汽杀菌；多种熨烫方式，方便收纳；智能感应，离手停机，不伤衣物；四季温差，南北温差，自动调节；一次加水，熨烫80分钟，长续航。

我们做这款产品，与诸多竞争对手产品的多个维度进行对比，然后逐个击破。而且，为了提高转化率，我们将这款增压蒸汽挂烫机与飞利浦1999元的挂烫机进行“可感知”的对比，利用“视频”突出产品优势，让买家告别“智商税”，要知道，我们产品的价格才549元。

此外，我们打造的爆款产品还有许多，如：米家毛球修剪器、米家理发器、米家不沾水自动伞等产品。

其中，米家毛球修剪器连续三年每年销售约250万台，三年累计销售超700万台，连续三年全网第一；米家不沾水自动伞自2017年上架，6年不下架，复购高。因为好的产品，生命周期都长。

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从思维逻辑，到爆品落地

当大家进入了一个新的市场，基本都会面临两个问题：

一是蓝海市场如何选品类？蓝海市场选品类，重点关注两方面：一是新生活方式产生新需求，比如国内宠物市场消费需求增量明显，该品类有着不错的发展空间；二是技术升级产生新应用，因性能提升，成本降低产生了新需求。

二是红海市场如何做爆品？红海市场爆品打法有几方面：一是对标大品牌，单品切入，打性价比，从性能、功能、品味以及价格上“开卷”大牌；二是工艺和材料技术创新，提升性能，提高品味，实现体验的突破；三是本地化，比用户要更懂用户。飞利浦在中国的节节败退，很大程度上是由于小米生态链企业的成功所导致的。

而无论是在红海还是蓝海市场，结合我开始所分享的内容，对于打造爆款产品，我的选品建议为：满足人性、刚需够强、品味够高、场景高频以及年龄够宽。

做到“人无我有，人有我优”，十分重要。

而且，我们作为小米生态链的企业，深知小米对于爆款的打造逻辑——凭借黑科技（更高配置，跑分打赢）+供应链（成本低，更快更专业）+定价（贴着成本卖）的爆品逻辑，让小米及其生态链企业形成独占细分市场的格局。

而此种形势下的品牌快速渗透，原因在于：具备明确的爆款产品逻辑；聚合多方顶尖科技技术；有强有力的供应链管理能力；最重要的是有低流量成本的小米渠道。

最后，我想告诉各位卖家：好产品会走路，好口碑会传播。产品好，用户会自发推荐裂变传播形成口碑，卖家几乎没有获客成本。产品好，销售事半功倍。而我也希望卖家能将更多时间与精力放到产品本身，不要一味地只关注流量营销。