多个品牌霸榜亚马逊BS，大为何卖被安克疯狂押宝？

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2023-04-06 17:03:44

三赴深交所终过会的致欧家居，距离成功上市仅有一步之遥。但这一步，又仿若隔着天堑。

多个品牌霸榜亚马逊BS，安克疯狂押宝成为二股东卖方通

3月17日，致欧家居更新了上市招股说明书。其拟在深交所创业板上市，计划募资14.86亿元，用于研发设计中心、仓储物流体系等项目的建设以及补充流动资金。 根据最新招股书，致欧2022年实现营收54.55亿元，归属于母公司所有者的净利润约2.50亿元。与此同时，致欧预计23年Q1营收将同比下降7.50%至14.51%，净利润较上年同期增长41.92%至61.36%。

▲图片来源于致欧招股书
稳中求进的业绩背后，致欧仍然在守望一个关于IPO的破茧成蝶梦。致欧的故事开始于2010年。早年的德国留学经历令创始人宋川在对欧美人消费生活的耳濡目染中，窥见了出海的商机。2007年，宋川通过eBay试水了部分外贸生意，也为三年之后其归国成立致欧埋下了伏笔。从以eBay德国为起点销售家居、宠物等多个品类，到成立首个家居品牌SONGMICS，抢滩亚马逊早期红利，如今致欧的触角已经延伸至北美、日本等多个市场。致欧以高性价比、全家居场景以及时尚风格设计作为核心特点，愿景是成为对标宜家的家居品牌。目前，其主营家居、家具、宠物等多个系列产品，涉及303个细分品类，产品SPU数量达3335个。

▲图片来源于致欧招股书
作为第一批在亚马逊“吃螃蟹”的跨境企业，致欧背靠平台的消费群体基础以及流量优势迅速奠定了发展基石，从最初的家居品牌，开拓至VASAGLE、FEANDREA等多个品牌。 报告期内，致欧在亚马逊分别实现营收28.49亿、40.44亿以及36.36亿元。其多款产品常年霸榜亚马逊Best Seller和Amazon’s Choice。除此之外，致欧还获评“亚马逊年度最受欢迎品牌卖家”，旗下品牌SONGMICS、VASAGLE入选“亚马逊全球开店中国出口跨境品牌百强”。

▲图片来源于致欧招股书
根据Statista数据，2017年至2020年，全球家具市场线上销售额占比逐年升高，线上渠道已成为全球家具市场发展的新引擎。行业发展红利下，致欧如坐火箭般一路狂飙。 2018~2020年，致欧年营收分别为15.94亿元、23.26亿元以及39.71亿元，年复合增长高达57.80%。 高歌猛进的势头也引来了诸多资本拥趸，在这三年内，致欧的估值从不足10亿膨胀至80亿元。其中同为跨境出口龙头企业的安克创新更是对其“寄予厚望”，不断加注砝码成为了致欧的二股东。时间拨至2021年，业绩蒸蒸日上的致欧在资本驱逐下汇入了跨境上市热潮——这一时间点事实上有些微妙。随着疫情效应减弱以及亚马逊封号潮的侵袭，跨境行业内一时波涛四起，被阴霾笼罩的市场急转直下，业绩缩水成为了跨境商家的普遍常态。在这样的大环境下，致欧的IPO之路也跌宕起伏。 估值3年膨胀70亿，致欧却N闯IPO未果
卖方通

2021年6月，致欧首次递交创业板上市申请，但后续因财务资料过期等原因而三度按下暂停键。直到2022年4月，致欧再次对IPO发起冲击，更新财务资料后深交所恢复了其发行上市审核，而后致欧终于在7月份成功过会。然而三个月后，创业板上市委又向致欧科技下发了“注册环节反馈意见落实函”，截至目前，IPO之路一波N折的致欧何时才能尘埃落定，目前依然充满未知数。屡闯IPO的致欧科技，为何总是差临门一脚呢？尽管致欧自2018年以来业绩便驶入增长的快车道，迅猛飙涨的估值也吸引诸多资本逐利而来，然而上市宛如一把双刃剑，无论成功与否都难以预估未来是损是益。 2021年致欧确立冲刺IPO的决心，但同样迎来了跨境市场的重要转折点。运价飙涨以及平台风控收紧的内忧外患下，致欧的业绩也在行业阴霾中出现颓势。 2020年，致欧归属于母公司股东净利润为3.80亿元，然而这一数字在2021年却陡然跌落至2.39亿元，同比下降9.63%。到了2022年，致欧的营收同样出现滑坡趋势，较上一年同期减少8.58%。业绩的波动对于意欲上市的致欧而言，显然是一重如影随形的隐忧。关于营收、净利起伏的原因，致欧的说辞是受海运价格持续上升、外汇震荡下行等不利因素的影响。不过除此之外，致欧的商业模式也存在一定的业绩隐患。招股书显示，2020年~2022年，致欧在亚马逊分别实现营收28.49亿元、40.44亿元以及36.36亿元，占总营收比例分别为71.80%、67.87%和67.61%。近七成的销售占比，也暴露出致欧过度依赖亚马逊的弊病。

▲图片来源于致欧招股书
在亚马逊监管日趋严苛的环境下，如若平台相关政策及平台费率进行重大调整，与亚马逊的深度捆绑极可能对致欧经营活动及财务状况造成不利影响。不仅如此，过于依赖亚马逊所可能滋生的另一个祸患便是库存危机。从招股书数据来看，报告期内致欧的存货账面价值分别为8.59亿元、10.52亿元和6.89亿元，存货金额占比较高。规模较大的存货水平也增加了致欧存货跌价风险和资金占用压力，一旦无法优化库存管理、合理控制存货规模，很可能导致产品滞销、存货积压，甚至造成资金链管理。招股书显示，致欧在2020年就曾出现金流为负的情况，所幸2021年再度转正。值得关注的是，对于家居行业而言产品的品质、特色等均是影响消费的重要因素，因此重视研发弥足关键。然而在报告期内，致欧的研发费用分别为1276.93 万元、2451.04 万元和 4501.06 万元，低于同行平均水平。 不过相比较为“吝啬”的研发投入，致欧的销售费用却常年居高不下，其中近2021年一年超过23亿元，约占总营业收入的39%。 总体而言，在利润腰斩、存货高企以及创新能力匮乏等多重业绩隐忧下，致欧的IPO之路或许注定要平添几分坎坷。 家居市场乘上发展快车，消费者这一需求暴涨卖方通

致欧的野心是想成为线上版宜家，不过在当前家具出海日趋激烈的行业环境下，致欧要想习得宜家神髓，跃居行业标杆，仍然道阻且长。新冠疫情爆发以来，家具出海行业既面临艰巨挑战，也迎来了新的机遇点。Statista数据显示，2027 年全球家具市场规模将达到6507亿美元。 放眼海外，由于家具需求受社会经济、住宅、消费能力等因素影响，因此不同市场也呈现出不同的发展特征。如在欧美日韩等发达国家，城市化程度高，居民消费能力强，消费者通常对居住的舒适条件要求较高，因此对家具有着稳定需求。在新兴市场国家，城市化进程持续推进，城镇人口规模增加导致住房需求扩大，在家居消费方面存在极大的增长空间。国外研究显示，尽管通胀高企严重削弱了消费者信心，但仍有相当一部分消费者在面临生活成本压力的情况下热衷于为房屋和花园投资。2022年，全球家居用品销售额与上一年同期相比增长3%，在2022年1月至10月达到311亿欧元，并且在母亲节和黑五等促销活动前后出现激增。随着家居行业在各大海外市场的高速发展，全新涌动的热门趋势也对出海商家提出了新的要求。

首先最为显著的便是消费者的需求观念演变。工作收入和生活水平在不断提升的同时，消费者对家具产品不再满足于基本的功能，转而更加注重产品的品牌与使用体验。 尤其是年轻一代消费群体逐渐成为主力军，对于产品的品牌形象、创新设计、品质及体验更加注重，需求痛点变化、信息渠道多样化等也为家居市场催生出新的消费规律。因此，为了适应消费者的需求，加强品牌形象塑造以及产品创新设计能力，从而不断提升产品的美感和使用体验，提高品牌在消费者心中的认知度，成为了家居出海企业竞争角逐的突破口。除了品牌化发展趋势外，节能环保同样是当前家居行业的另一大主流。 随着人们生活品质的提高及消费观念的进步，对绿色健康生活的向往与日俱增。在进行家居布置时，在满足使用功能、美观、个性化需求等基础上，对节能环保等要素也更为重视。国外一项调查显示，83%的消费者要求为家居品牌能提供可持续环保服务。在荷兰、西班牙、英国、比利时和波兰，40%-50%的电气装置涉及对能源效率、碳足迹、回收材料或遵守法规等可持续性因素的考虑。综上来看，无论是致欧还是国内家居出海企业，树立坚实的品牌壁垒，提升研发创新能力以构筑竞争护城河，是未来长远发展的必经之途。