广告优化,我建议从8个方面分析
而关于广告数据解读,我把它提取出八项数据:曝光量、点击量、点击率、广告花费、CPC价格、订单数量、销售额、ACOS等,在我看看来,无论哪一层的广告数据解读,都是围绕这八个变量中的全部或部分展开的。
当然,会看的看门道,不会看的看热闹,总有不少卖家面对这些数据而手足无措,每个数据都展示在哪里,可是就不知道该如何才好。
我在孵化营的课堂上的讲述大概从以下视角进行:
广告活动创建之后,先给出1-2周跑数据,在这段时间里,只看,但什么都可以不动,这个阶段,我把它叫做“给它时间,让它成长”。原因很简单,对于大多数的广告活动来说,刚开始的数据都是不太好的,在数据不够大的情况下做各种调整,有点操之过急,也缺少参考性。
经过2周左右的运行,我们需要关注后边的几个变量的变化。
曝光量
如果曝光量太少,应该从几个方面思考:
1、是不是竞价太低了?可以试着提高竞价,再观察曝光量的变化,如果竞价的提高对曝光数据有明显影响,那说明之前的竞价确实偏低;
2、Listing优化没写好。如果Listing类目节点写错,甚至可能导致几乎没有曝光的情况,我在讲到Listing优化时总是提醒,类目节点是基础权重,其反馈在广告上,就是连曝光都没有;另一方面,如果标题里没有覆盖多个关键词、没有覆盖到主关键词,Listing的曝光同样不多。这些话说出来好像是大白话,似乎每个人都懂,但我看到的很多案例告诉我,有相当多的卖家根本不会写Listing。
3、如果是手动型的广告,应该想到的是,是不是自己的关键词太少了,关键词匹配方式太小了,以及如果是手动+商品定位型的广告,那会不会是自己定位的ASIN太少了呢?
以上的思考,就是遇到问题解决问题的清单,我相信,你有了上述清单,自然可以解决曝光太少的问题。
点击量和点击率
这两个是关联变量,既要同时查看,又要有足够的包容度。对于点击率,按照我自己在多个类目的统计,一般来说,点击率都会在0.5%以上,当然,略微低一点也是可以接受的,但与此同时,还要关注点击次数,如果预算花完了,即便点击率低一点,也是可以接受的。
所以,在点击率和点击量上,以点击量为优先考虑,也就是说,在预算花完的前提下,即便点击率低一点,也是可以接受的,因为有些产品使然。
但出现广告预算花不完时,这时候就出现了一种广告中需要分析和进行优化的状况:高曝光、低点击。遇到这种情况,我们应该思考的是,什么因素导致了这种情况的出现?
“高曝光”意味着我的广告展示在消费者面前,“低点击”意味着消费者没有主动的去点击我的广告。
什么原因呢?
展示在搜索结果页的四项属于优化的内容没做到位。这包括:主图、标题、价格、Ratings的数量和星级。这就需要我们针对这四项内容,和同行卖家进行横向对比,找出差距,进行完善和提升。
如果对比之后发现自己的Listing已经足够完美,那还要思考另外一个要素:坑位站错了。
同一搜索结果页面的两条Listing,一条在顶部,一条在底部,其曝光量是一样的,点击则截然不同。这就要求我们去找一找自己的广告位。
如果经过查找,广告位果然出现在某一个搜索结果页的底部,那处理的方向同样有两个:
一、如果利润空间够大,或者预算够大,提高广告竞价,让广告位上移;二、如果利润空间不大且预算不多,降低竞价,让广告出现在下一个页面的优势位置去。
我们经常说,“人挪活,树挪死”,对于广告来说,既然现在的表现已经不好,不妨挪一挪,说不定就挪活了。已经在谷底了,稍微的变化都是上升。
广告花费、CPC价格、订单数量、销售额、ACOS
解决了点击量和点击率的问题,我们接着要看的数据是订单数量。
拿着订单数量除以点击次数,我们得出该广告的转化率。
转化率多少合适呢?
我的建议是:
一、广告前期,在没有其他可参考变量的情况下,转化率能够达到10%以上,算是及格分(不同类目会有不同,我这里特指刚需类少SKU的产品);
二、把广告的转化率和业务报告中同一周期的转化率做对比,如果彼此差不多,广告就是OK的,如果广告转化率高于业务报告中的转化率,开心接受,但如果广告中的转化率比业务报告中的转化率低很多,这种情况下,就出现了“高点击、低转化”的情况,需要对广告做出优化。
什么因素导致了“高点击、低转化”呢?
我们同样需要将专业术语转化成更形象的通俗语言。“高点击”意味着我的广告出现在你面前,“低转化”意味着你看了却不购买。出现这种情况,说明广告所占的位置足够考前,出现的位置也没有问题,但非常有可能的是,自己的Listing详情不足够打动消费者,这种情况下,我们需要和竞品进行横向对比,全面检查并优化自己的Listing,包括标题、图片、五行特性、产品描述、价格、评论等。
关于Listing优化的重要性,我在孵化营的课程中总是反复提醒,从某种意义上来说,消费者选择购买我们产品,一直到收到产品之前,他其实买的只是一种基于Listing详情所产生的一种想象,所以,每个卖家都必须是造梦师。但很多卖家不重视这句话,也未必能够将其内化到自己的运营实践中。
“高点击、低转化”还有一种可能的原因,那就是你的广告遭遇到了竞品的恶意点击。
但这种情况同样有前提,第一、你的广告快速被点爆;第二、点爆却没有产生订单,或者订单转化率太低;第三、看广告数据报表,流量来自于少量的(甚至是单一的)关键词或者ASIN。
出现上述情况,我们可以初步预判广告遭遇了恶意点击,应对的方法就是:一、分时段设置竞价,在销售低谷期,降低竞价,到了销售高峰期,调高竞价;
二、否定关键词,对于那些消耗了大量广告费却没有带来订单的关键词进行精准否定。
这番操作可以让你的转化率有所改善,自然的,广告的ACOS会有所降低,当广告一步步变好,广告ACOS小于毛利率,这种情况下,广告是赚钱的,赚钱的状态下,不折腾就是最大的主动。