TikTok电商：东南亚冲锋，英国躺平

TikTok电商似乎陷入发展的两级

东南亚冲锋

“鸡肋”英国

不同于东南亚的热度，2022年，业内对于TikTok英国的讨论热度逐步降低，与2021年4月时的景象大相径庭。

“去年4月TikTok英国站刚开，大家期待值非常高，尽管当时也限制在本土公司注册，还有本土退货地址等要求，但很多人想方设法也要去做，想法很简单，大家都知道TikTok在海外发展很快，它开了英国市场，那肯定要试、要做。”刘鑫成说。

然而，很快有卖家发现了英国市场并不好做。曾为某大卖做英国直播的Linda介绍，直播本身是一件很辛苦的事情，从选品到话术设计，以及互动的内容、方式都要有所设计，但最累人的是8个小时的时差，让她很难适应这样的工作。在做了一段时间后，她便放弃了这份工作。

帮助品牌方搭建TikTok直播间的某服务商也坦言，英国用户较为保守，很难用一些常规的手段调动起来他们的兴趣，要不停发放福利、解释自己不是骗子，“当时上海一个头部卖家，一场直播下来GMV才到2000美金，算上七七八八的成本，很难讲能赚多少，不过当时官方有补贴。”

在TikTok英国站刚上线时，在新商家佣金减免、邮费减免等方面，TikTok官方可谓下足了功夫，但在之后，官方政策多次调整，也给商家们带来了一些困扰。“主要的矛盾点是政策一变再变，但价格调整不能太大，就可能导致某个月微微亏损。”

某TikTok数据平台的数据显示，2021年TikTok大盘表现中，印尼占据了绝对的主导部分，95.5%的销量带来了91.6%的销售额。英国以2.5%的销量带来了6.6%的销售额。

在2022年，整个TikTok英国市场的大盘一直在增长，但热度似乎没那么高了。“TikTok英国电商今年整体的GMV都在上涨，商家数达人数商品数也在上涨。但没去年那么火了，甚至有一部分人在英国开了店之后，养一养就去做东南亚店了，因为想做东南亚必须要有英国店。”TikTok服务商客户经理Brent介绍道。

除去东南亚市场的影响，TikTok英国电商本身也在发生变化。

“我知道的，一些TikTok英国跨境直播间是不做了的，现在还在做的主要是一些本土机构。官方补贴政策的持续调整，给MCN机构带来了一些业务的变化。”从事TikTok主播工作的kiki表示，“我们觉得TikTok英国电商持续做，肯定是能做起来的，但可能还需要很长一段时间。主要原因是英国本身的人口、TikTok月活要比印尼、泰国等地区少很多，而就其文化而言，本身还是喜欢一些线下的娱乐活动，对于直播和线上购物还是相对保守。”

而另一位TikTok从业者透露，现在在英国TikTok直播间中购物那批人，以白嫖党居多，不算是优质用户。

另外，TikTok内部也在发生一些变化。比如自TikTok英国传出人员变动消息之后，TikTok官方开始在当地华人群体中招募一些“懂直播和短视频、还能卷”的人。而TikTok英国电商部门的话语权，在TikTok内部也越来越低。

不过，TikTok电商团队的另一举动则显示着其做好英国市场的决心。据晚点LatePost在今年7月报道，TikTok电商近期准备在英国市场启动一个名为“ Aquaman（海王）”的仓储计划，即效仿亚马逊FBA仓模式，把部分销售稳定的商品提前储存至英国当地仓，以缩短跨境物流时间。

“其实这样的情况可以预见，以跨境电商整体来看，英国的盘子在欧洲整个地区中就比较少，在亚马逊占比也不算特别高。甚至TikTok此前公布出来的德国创作者数量和月活数量都远高于英国。”

显然，TikTok选择英国市场作为试点，意在美国。“开英国、试美国，再常见不过了。”

未来在东南亚和北美？

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从TikTok电商选择印尼和英国这两个国家作为试点之日起，或许就已有了两条不同的试验线——从印尼到东南亚各国，从英国到美国。

生鲜电商出海，供应链是关键

7月28日晚，每日优鲜被传 “原地解散”，其“30分钟极速达业务关闭”的消息冲上热搜，每日优鲜股价应声跌至谷底。

进入2022年以来，国内生鲜电商品牌陆续传出裁员、亏损、撤店传闻。叮咚买菜、淘鲜达、京东到家、盒马鲜生......无论是采取前置仓、商超配送，还是店仓结合、社区团购模式，都在烧钱补贴的激烈竞争中，无一幸免地陷入盈利缓慢的“零和”局面。

在这些体量巨大的生鲜电商背后，多数都站着资金充裕的头部互联网大厂。当“庞然巨物”也不能逃脱轰然倒下的命运，对想要入场的生鲜电商小玩家来说，则更加无处下手、举步维艰。

那么，当生鲜电商去到海外，创业者能否看到一片尚未被开垦过的新天地？

前置仓模式，移到东南亚能行吗？

许多业内人士把每日优鲜的倒下，归咎为“前置仓模式”。

“前置仓模式”即在社区3公里内建立前置仓囤货，以提高生鲜商品配送时效。而生鲜电商要承担前置仓的搭建成本、地价租金，以及大批量库存风险。再加上生鲜电商APP通过烧钱和补贴来获得流量和市场份额，最后难免陷入 “以亏损换用户”的恶性循环之中。

然而，打进菲律宾生鲜电商市场的中国创业者却告诉霞光社，他在马尼拉“每开一个生鲜前置仓都可以赚钱”。

在国内走不通的模式，为什么却能在菲律宾这个东南亚国家的小规模实验中有所收益呢？

菲律宾新兴生鲜电商品牌“Yeahfresh”的创始人Max，曾经在国内尝试过社交电商和团购APP创业，但项目发展并不似想象中顺利。

他在观察海外市场的过程中，发现东南亚尤其是菲律宾的生鲜配送市场存在着极大的商业化空白。

在菲律宾，很难找到我们印象中熟悉的“大菜市”。大量农产品和生鲜果蔬完全没有一个聚集的批发市场。

“我发现当地消费力弱的人反而只吃肉，甚至有点抵触吃蔬菜水果。”Max说。因为当地的肉价比蔬菜水果的价格便宜很多，所以才导致了这一奇特现象。

由于当地“从农田到市场”的基础建设大量不足，导致生鲜供应链效率低下。许多水果蔬菜在原产地农民手中的售价并不高，只不过因为有太多“中间商赚差价”的环节，再加上多数优质水果被用作出口，使得菲律宾商超中的果蔬非常昂贵。

在这样的情况下，Max认为当地尚未大规模兴起的生鲜电商配送，将有很大的发展潜力。

菲律宾首都马尼拉由17个不同的小城市组成。不到三年时间里，Max在马尼拉其中的4个“小城区”中拥有了4座自有生鲜前置仓和1家生鲜实体商超。

Max公司的生鲜配送小哥，每天在马尼拉的大街小巷飞驰，为消费者配送新鲜的蔬菜水果。据Max说，Yeahfresh现在的日均订单数已经超过了400单，几个前置仓也已经到了负载极限，而他正忙于对新仓库进行选址和装修。

生鲜线下商超。图源：受访者供图

长期经验告诉他：解决一切的核心不在于前置仓，而在于供应链的搭建。

“钱被中间商赚走了，从农田到餐桌中间的中间环节太多，造成农产品差价太大。可改进的地方特别多。”Max说，“整合成熟之后是非常有价值的。”

他采取的方式是在果蔬原产地建立收购站和小型加工厂，然后通过自有货车组成的物流系统来解决供应链的问题。从前方收购站到自有前置仓，再到消费者手里，环节不多，生鲜果蔬的品质和价格都能兼顾，所以盈利尚且可观。

事实上，前置仓模式的生鲜配送本身并非“洪水猛兽”。而这一模式能否成功，往往取决于选址、地价、生鲜成本、供应链、营销成本、市场饱和度、商业模式等多重因素的共同作用。

在创业前期，Max也同样出现过对商业模式的误判。

他做过一段时间的线下生鲜商超，当时他的想法是，如果品牌拥有线下店，会让当地消费者觉得更踏实。但马尼拉商业地产的价格是上海的2-3倍，高昂的房租让成本倍增。于是在Max搭建第二家门店的过程中，因为房租成本过高，加上疫情影响，这家门店运营了7个月就被果断关闭。

“当时对线下零售过分乐观了。”Max说，经过这次事件他得到了“对行业分析没有到位，不要贸然地做决策”的经验教训。虽然这家门店光是装修和租金就投入了300多万人民币，但Max还是痛下决心“壮士断腕”。

事实证明，相比实体店商超，前置仓极大地降低了商品的陈列成本，在菲律宾搭建前置仓比开实体店更行之有效。

“马尼拉是个非常年轻化的城市，人口密度是上海的6倍，而且有70%以上人口是30岁以下的年轻人。”Max告诉霞光社。

马尼拉的城市环境。图源：受访者供图

在菲律宾，无论是餐厅还是路边小摊，食物的价格都不便宜。简简单单的一份食物，甚至能卖到国内同类食品售价的5-10倍。哪怕是菲律宾本地生产的芒果、香蕉、椰子等水果，销售价格也比在中国更贵。

由于文化上的差异，当地年轻人并不热衷于存钱，而是习惯超前消费。他们手里最主要的花销支出就是饮食、玩乐、开party等。这也体现在大数据上，菲律宾GDP的70%靠消费拉动，内需非常旺盛。

这批消费能力非常强的年轻群体，也为当地生鲜电商贡献了高客单价。而客单价和复购率两项指标，对于生鲜电商行业来说至关重要，是确保商家获得足够利润，实现正向循环的关键。

Yeahfresh现在所面向的客户群体，基本都是Max口中的“A类客户”。这类客户大多是高消费的年轻群体，产生的客单价相对高，对生鲜品质有较高要求，对产品配送时效也有更高要求。

从行业整体情况来看，当地其实也有5-6家大型的连锁超市，虽然他们的商品种类更加齐全，但一方面价格居高不下，另一方面配送也不及时，而这两项则正是Yeahfresh的优势。

最重要的是，当前YeahfreshAPP的下载还是靠口碑传播，并没有像国内那样为了营销和获客广发优惠券大规模烧钱，所以也避免了营销推广成本过高的弊病。

马尼拉年轻人的消费能力很强。图源：受访者供图

“东南亚是下一个经济增长极。早期已经有许多中国创业者在越南、印尼做起了‘copy from China（在东南亚复制国内成功模式）’的生意。”让Max非常欣喜的是，菲律宾有一个比较宽松的营商环境。

近年菲律宾的GDP快速增长，尤其是电商和线上消费，预计会成为未来5-10年的快速增长点。菲律宾电商市场的增速全球第一，和红利，随着J&T、Flash等物流业巨头的布局，有着巨大的市场空间和快速增长的电商红利。

电子商务销售额增长榜单，菲律宾位列第一

图源：Insider Intelligence

此外，菲律宾政府为了照顾农业发展、降低食品价格，对于蔬菜和肉类等消费类食品是免增值税的，而农产品之外的消费和服务，在菲律宾都要交12%的增值税。而且，电商类业务在菲律宾也属于不征收增值税的行列。

经过对上下游供应商关系和市场成熟度的多方面考察后，Max非常看好马尼拉的生鲜电商市场。“这里的人口结构有点像十几年前的深圳，电商环境又像十年前在国内做淘宝一样，生鲜和农产品有好货不怕卖。”

Max认为，在马尼拉做生意“只要比别人做的稍微好一点点”，就能收获很多客户。

但在出海经营的实际操作中，仍需密切注意许多细节问题。比如公司如何管理当地员工，如何与当地客户沟通，都与国内有很大的不同。

Yeahfresh旗下雇佣的配送员都是菲律宾当地人，全公司只有管理层的几名员工是中国人。所以如何管理当地员工，提高配送和供应链效率，就成了Max必须要考虑的问题。

他总结出了三条管理心得：

首先，是每位员工都要有明确的岗位职责和详细的SOP。

因为当地雇员的灵活变通性不强，所以“你看着办”这样模棱两可的指示，在当地职场中是大忌。而且在他们的心目中并没有“打杂”这种岗位，所以作为老板也不能理所当然地认为可以随意让雇员干杂活。

其次，当地人非常看重老板对自己的尊重程度。

在外团建聚餐时，Max总是选择有长条桌子的餐厅，大家可以毫无高下之分地坐在一起。到了点菜环节，也都是让员工各自点自己喜欢的菜式，而不是全部大包大揽。

“很多出海人都会忽略，当地员工更在乎你‘对他们好’的方式。”Max说，“如果在尊重这一点上没做好，哪怕增加了福利员工也不一定会感激你。”

而最重要的一条原则是给员工发放薪水一定要准时，如果有加班一定要发加班费。

马尼拉的发薪制度，是每月发薪两次。所以这每月两天的“发薪日”，当地商家都会推出鼓励消费的优惠活动，即“Payday Promotion”。而作为雇主则必须准时发薪，而且最好是在上午发薪，才能方便员工当天去消费。

另外，超时工作对于当地员工是一件非常严重的事，这也是许多中国老板容易忽略的点。菲律宾整个社会默认超时工作必须付出加班费，而且哪怕是付费加班也最好不能超过3个小时。如果员工加班超过3个小时，支付的加班费还要再增加。

工作中的当地员工。图源：受访者供图

除此之外，生鲜电商出海菲律宾还要考虑到当地人的工作效率，习惯性地靠“卷”是不行的。

当地的装修材料采购、营业手续办理周期都很长。哪怕只是前期安置一些基础的货架、冷库、水电，在当地的工作时效下也要用时2-3个月。需要把这些因素，都纳入到商业计划的考虑范围之内。

“当然商业是一方面，我们想要开设更多前置仓的目的，还是想在供应链端真正把食品价格降下来。”Max说，“方便消费者的同时，最好也能提高农民收入。”

生鲜电商，本质上是一种加快农产品配送效率的市场化运作。抓住海外市场生鲜电商空白期的风口固然重要，但保持品牌竞争力的关键也在于真正找到行业痛点，实现向上循环，进入有序发展模式。