TikTok时代下的品牌速造攻略
品牌本身就会自带转化率
将有限的时间放在最有价值的事情上
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0310广州「破增长，逐南洋」大会的演讲内容受到众多卖家好评，纷纷表示收获丰富，为卖家朋友们提供了链接资源生态的渠道。因此DNY123特将各位嘉宾的演讲干货梳理成稿，推出《0310破增长·逐南洋》专题系列。本篇为专题第二篇——Kinder《TikTok时代下的品牌速造攻略》，供卖家朋友们参阅。
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电商品牌的意义
现在已有人开始在 TikTok 上面去探寻一些新品牌的规划。在我看来，做品牌的意义有两个，第一个是品牌本身就会自带转化率。这是我帮我们一个客户从零开始，去打造一个品牌的全过程数据来去跟大家分析整个成长流程。
当时刚开播的时候，点击率、转化率、GPN 的数据都是非常低的。在运营了 3 个月之后，同样一场 1700 个人观看的直播，整个的 GPN 提高了不止4 倍。在品牌有一定知名度之后，本身会自带转化率，这是第一个。
第二个是品牌溢价，品牌附加值能够赋予产品有更高的产品溢价。同样一款产品，市场上的竞品的价格都是在 110- 120 所之间，但是我们的市场定价是169。所以当你的品牌一旦有了一定知名度之后，你的品牌可以赋予你这产品更高的品牌溢价。这个是做电商品牌的意义。
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为什么要在Tiktok上打造品牌
①平台的流量
根据 2023 年全球社交媒体的统计， TikTok 排在全球的第五位。除去微信跟 WhatsApp 两个聊天软件，实际上 TikTok 可以算排在第四位。
从人均使用时长来上来说，TikTok 的使用时长是遥遥领先的，每个人每个月花在 TikTok 上面的停留时间是 23. 5 个小时，这个就是平台流量的硬数据。
②流量成本
现在 Facebook 跟 Instagram 的流量价格是非常高的。现在 TikTok在初期阶段，商业化投流还是比较便宜的。无论是免费流量或者是付费流量，性价比都是很高的。所以这就是我们为什么选择在 TikTok 上面去做品牌的第二个理由，就是我的流量成本低。
根据 TikTok 商业投流广告后台的统计数据可以看得出来，现 AD 的触达人群已经可以到达 1. 05 个BD，而且有一个最重要的数据，它每年还在以 18% 增速在增长，同时Facebook 跟 Instagram 每年的触达人群是在逐年下降的，所以 TikTok 现在还是处在一个高速增长的时期。
③速度
TikTok 是一个主动型的流量获取平台，它与平台电商最根本的区别在于平台电商是一个被动型的流量获取的平台。例如一些很新的品牌或品类刚开始在货架电商上面去做是非常难的，因为消费者根本不知道这个品牌，或根本就不知道这类型的产品，所以他们根本就不会主动去搜索。
但TikTok不一样，我可以把我的内容主动地推送给你，让用户去看到我的产品和品牌，可以快速地去完成品牌曝光和触达更多的人群，快速建立用户的认知，从而完成用户的教育。这是社交媒体或是内容型电商最大的一个优势。
从这家店 4 个月的成长轨迹可以看到：
第一个月的时候，我们的成绩非常惨淡，在没有品牌效益的情况下，实际上用户对你是非常不信任的；
到第二个月开始建立初步的品牌曝光之后，我们开始有一定的转化；
到第三个月，我的流量实际上并没有增长多少，我的流量只增长了3%，但是我的 GMV 上涨30%，证明我的品牌知名度开始初步建立之后，我的转化率也大幅度地提升了。
到第四个月基本上就呈现了几倍的增长。
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如何迅速在Tiktok上建立品牌认知
我们说哲学有三问：我是谁？我从哪里来？我要到哪里去？对于品牌来说，我也有个品牌三问：我是谁=我是什么品牌？我有什么=我的产品是什么？我能做什么=我的产品有什么样的功能？实际上我们要给消费者打的这三个认知。
市面上能称得上品牌的东西，它的品牌名字跟它的产品一定是一个对应的。例如说到飘柔，肯定就会想到洗发水，说到洗发水，无可避免就会想到飘柔，这就是你品牌已经跟产品画等号了。这个时候品牌已经完成了一轮的用户教育了。
第一个阶段我是谁，我有什么？
品牌曝光和品牌定调。首先让消费者对我们的品牌有最初步的认识。
第二阶段：我有什么，我能做什么？
在建立初步认知之后，确立品牌的主推产品，再去做卖点的测试。一个产品可能有 5 个卖点，究竟哪个卖点是消费者最关心的？哪个卖点的哪个特点是最能够刺激消费者的痛点的？
接下来就是素材测试。素材测试是什么？品牌素材的表现形式是否能够被消费者接受，是否能够引起消费者的共情。在这三个阶段做完之后，我们的投流素材就形成了。
第三阶段：成交放量
品牌开始去做第二轮的主打产品和进一步地去做消费者的市场教育。在这一过程中去完成首批用户的转化，当消费者买了你的东西，才能知道你这个产品到底有多好。然后通过免费流量+付费渠道去做成交放量。
到这个阶段，品牌可以选择全渠道去铺直播间了。而在TikTok上做铺量，就是直播间、短视频、达人三个主要的渠道，全平台定期地去产生素材、投流、打频次、打曝光、打量。
第四阶段：品牌背书
在平台上面建立了一定的品牌知名度后，就要开始去考虑品牌背书。品牌背书就是可能去找明星网红代言，找线下门店和销售渠道，其他媒体广告、实体广告。当然这四个阶段并不是固定的，要根据你品牌本身的营销策略跟市场策略来去具体定。
我认为在品牌最开始的时候，达人是一个很好的选择。达人基本也可以分为两个阶段：
第一阶段要做的是达人铺量。可以选择自己的 BD 团队去做达人的建联，或借助MCN 机构和 tap 机构迅速地完成达人的铺量。达人铺量的目的是利用达人本身的流量去完成自身品牌的曝光。
第二个是通过大量达人的素材快速找到卖点，同时发现哪个素材的表现形式是被大众所接受的，这个是帮你去快速积攒投流素材的一个初期渠道。当你的品牌有一定的知名度和转化率的时候，要开始筛选达人，注重达人的质量和数据。这个时候的目标应该是放在头部达人跟数据比较好的达人身上，追求成交放量和转化。
回归到内容本身，如何去做？
内容首先第一个是直播内容。直播内容无非就是人、货、场。实际上在这个环节，我认为最重要的是人，主播的表现形式和直播场景如何去宣扬产品特点和触达到用户的痛点，去促使用户来下单购买。在这个场景中，在现阶段我认为人还是最重要的。
第二个是短视频，实际上就是拆解视频结构。找些数据比较好的视频，拆解它的表现形式是一个怎样的结构？它为什么会爆？它的爆点到底在哪里？再根据爆款视频的结构和爆点组合成自己要去拍摄的脚本，再根据脚本去不停地翻拍。
视频的拆解参考可以去找自己产品的竞品，对方的达人，对方自有的视频，通过他们的爆点拆解完之后再来套用到自己的产品里面，去生成素材。最重要的就是要通过成熟的素材，来去打频次，来去打曝光，去放量。
实际上我们在菲律宾 3 个月的时间，我们做到了品牌亿次播放，单个关键词亿次播放。所以按照平均来说，每个菲律宾人都会看过我的产品 1. 4 次，在短短的时间内能够去铺这么大的量，和触达到所有的人群。这个时候就能迅速地让用户去形成对品牌的认知，在菲律宾市场具备了一定的品牌效应。
前天是三八节，我们当天做了 94 万，这个是当天两场直播的数据。也就是你可以看到从起号到现在，它的整个 GPM 又比我们第三个月的时候又涨了50%。也就是你的品牌效应一旦起来之后，你的转化率是会非常非常高的。
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如何建立品牌销售渠道
在TikTok Shop完成用户首次转化后，可以在TikTok 上去反打Shopee、Lazada，实际上Shopee、Lazada承接的是我 TikTok 上面的外溢流量跟复购流量。
其次菲律宾人群习惯在线下购物，他可能会在 TikTok 上面去看到你的产品，但是他们实际上的购买承接会是在品牌方线下的销售渠道。当你在线上拥有一定知名度之后，实际上你可以去反打线下。对于现在东南亚来说，线下才是一个大的市场。
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