一线 | 瑞幸卷到新加坡，这波羊毛能薅多久？

3月31日，瑞幸咖啡在新加坡的两家门店正式开业，进入试营业阶段。

从2022年12月发布海外市场招聘信息，到今年1月海外开店风声不断，瑞幸咖啡终于终于在3月底登陆了新加坡市场。目前，香港和澳门两地并没有瑞幸咖啡门店，也就是说新加坡是瑞幸咖啡在中国以外开店的第一个城市。

图片来源：瑞幸新加坡

两家门店分别位于有新加坡“银座”之称的乌节路义安城，以及临海购物中心滨海广场。据小红书、微博等社交平台显示，开业当天，下单后排队等待时间在15到30分钟左右，门店人气较旺，很多消费者前往下单尝鲜、打卡分享，但以华人为主。预计到4月底，瑞幸咖啡在新加坡的10家门店将全部开业，均采取自营模式。

“我不大确定瑞幸在新加坡的定位是什么。新加坡实在有太多咖啡店了。”多位东南亚的投资人在谈及瑞幸出海新加坡的话题时，普遍表达了对瑞幸这一举动的“疑惑”。——既不能说很看好，也不能说不看好，更多还是处于一个观望的状态，有种捉摸不透瑞幸在新加坡的“套路”。

走在新加坡街头上，你就能直观地发现，他们的疑惑也并非没有道理。像星巴克和The Coffee Bean & Tea Leaf这样的连锁咖啡店在新加坡CBD区域真的很常见，且很多大小饮品店也主推咖啡饮品。除此之外，本土的连锁咖啡店亚坤在新加坡也很常见，且国民知名度很高，价格也亲民。一份包含吐司面包、鸡蛋和咖啡的早餐大概6新币（约合人民币30元），单点热咖啡的价格约在2新币（约合人民币10元）。

新加坡既不缺高端价位的咖啡，也不缺中低端价位的咖啡，瑞幸能否在新加坡站稳阵脚，确实不能那么快下结论。不可忽视的是，瑞幸咖啡在中国市场的成功是毋庸置疑的。即便在经历一系列风波之后，根据其最新财报显示，瑞幸咖啡2022财年总净收入为132.93亿元，同比增长66.9%，在美国会计准则（GAAP）下营业利润为11.562亿元，营业利润率为8.7%。瑞幸咖啡在2022财年不仅收入规模首次突破百亿，全年整体营业利润还首次实现扭亏为盈。

与此同时，截至2022年年末，瑞幸咖啡门店数量8214家，其中自营门店5652家，联营门店2562家。坐拥在广阔中国市场的门店扩展、运营等经验，瑞幸咖啡的东南亚之路是否会一帆风顺呢？对此，有业内人士表示，“瑞幸来新加坡，只要足够便宜，抢占flash coffee的市场，还是有机会的。”

首站新加坡

毫不意外的是，开业当天，瑞幸咖啡再次祭出低价补贴，下载官方APP首杯饮品优惠为0.99新元（约5.12元人民币），还有第二杯半价的福利。推荐好友成功可再获得一张0.99新元赠饮券，不设上限。此外，瑞幸还在新加坡推出了限定纸袋和杯套。

图片来源：瑞幸新加坡App

临近开业时，瑞幸小红书账号开始了倒计时预热。“距离新加坡的朋友们喝到生椰拿铁 还有3天”、“这是一次船新的旅程 还有2天”、“明天起新加坡瑞起来 还有1天”…在其他一些关于瑞幸新加坡的小红书帖子下面，中国留学生的留言的呼声反而挺高的，大家希望瑞幸来新加坡能把价格打下来。

“新加坡人如果没有去过中国，是基本没听说过瑞幸咖啡的，但我觉得价格合理的话，大家肯定乐于尝新。” Vincent是新加坡某公司白领，咖啡对他而言是基础必需品。“便利性和价格应该是大部分人的第一选择条件。口味、咖啡豆种类、品牌、店面这些选择条件更适合要求更高的人群。”

据国际咖啡组织（ICO）2022年数据显示，亚洲的咖啡消费量在过去五年中增长了1.5%，而欧洲增长了0.5%，美国增长了1.2%。早在1996年，星巴克就进入东南亚市场，并在新加坡开设了第一家门店。星巴克董事长、总裁兼首席执行官霍华德·舒尔茨(Howard Schultz)曾表达过对东南亚市场的看法：“东南亚拥有超过6亿人口，正在崛起的中产阶级和蓬勃发展的经济为我们提供了机会，我们对星巴克在东南亚的发展潜力感到非常兴奋。”

而在众多东南亚咖啡市场中，新加坡是一个特别的存在。新加坡虽然是一个只有728.6平方公里的岛国，但它却是世界八大最佳咖啡城市之一，也是亚洲地区唯一上榜的国家。多位新加坡本地消费者都表示有每日的咖啡饮用习惯。例如，消费者Nathaniel表示，每天一般是2-3杯咖啡，通常是一杯本地咖啡和一杯Oat拿铁。

“咖啡是很多人每天的必需品。不过，大部分人还是很喜欢喝本地咖啡，因为便宜、到处都有、而且富含南洋传统口味。” Vincent进一步说明道，中国的咖啡品牌就和此前的奶茶店一样，蜜雪冰城、喜茶等品牌来新加坡之前是没人知道的。但咖啡这个领域又会稍有不同，本地人太喜欢喝咖啡了，瑞幸的开店会可能会和奶茶品牌来新加坡的时候有不太一样的市场反应。

“其实，新加坡有很多精品咖啡店，也有走平价和中端路线的咖啡。”、“但像走平价路线的Flash Coffee其实也做得不好。” 在讨论瑞幸进军新加坡的话题时，多位投资人不约而同地谈及了新加坡咖啡市场的拥挤。

“新加坡咖啡真的卷！” Jonny原本打算在新加坡开家咖啡厅，然创业为本而中道崩损，“原因是没算好账，每月预计都会亏钱。新加坡咖啡市场竞争非常激烈，不仅要面对星巴克等国际巨头，还有强势崛起的Kopi Kenangan等东南亚品牌。”

值得关注的是，成立于2020年的Flash Coffee在新加坡走的路线和瑞幸很像 ，同样采取小店模式，和附近的白领人群高度契合，走高性价比路线，核心价格带约为10元~15元。公开信息显示，仅是以新加坡国家博物馆为中心、半径1.5公里的圆形区域内，Flash Coffee的门店就多达10家。

在Vincent看来，“Flash Coffee并不好喝，但比起其他连锁咖啡它足够廉价，比起其他精品咖啡它足够高效，足够满足多数CBD打工人/大学生的基本咖啡因需求。”如此相似定位的两家品牌，不难预见，将在新加坡市场上演短兵相接。而Flash Coffee的APP上也总能看到大量优惠券、促销活动。以瑞幸一贯的市场风格，价格战或将打响，但那已是后话。摆在瑞幸眼下的挑战是：如何适应新加坡市场？在国内累积的经验哪些在新加坡能奏效？哪些经验有待本地化改进？只有商业模式成熟之后，才会大规模复制拓店。

探路者

不同于仍需要消费者教育的中国咖啡市场，东南亚市场成熟很多。

中国咖啡市场上，品牌降价的核心是“以价换量”。通过极具吸引力的价格，能让更多人进店品尝，是一场咖啡体验与中国人消费习惯的角力。而在东南亚市场并没有如此空白的空间，而是更直接的品牌与品牌间的角力。

瑞幸咖啡在新加坡开10家直营门店，不难看出，其出海的信心和决心还是满满的。相比之下，蜜雪冰城和喜茶等国内茶饮出海新加坡都是一家开完再开下一家，步伐相对保守。亦有业界工作人员指出，“10家店，瑞幸在新加坡还是开得起的”。

在瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨看来，“ ‘创造世界级咖啡品牌，让瑞幸成为人们日常生活的一部分’是我们的企业愿景，新加坡门店的落地是瑞幸咖啡迈向海外的第一步。虽然目前仍处于前期开拓测试阶段，但我们希望可以长期深耕新加坡市场，为消费者带去全新的消费体验，为当地咖啡市场注入全新的活力和发展动力。”

多数东南亚消费者在讨论时都表示乐意尝新，但已有长期咖啡饮用习惯的他们。不少都表达了对咖啡品质的要求。“周围对咖啡有些熟悉的朋友们偏好精品咖啡更多。” Jonny介绍道，在新加坡，咖啡价位从5块新币的black到6-7块新币的white不等，周末偶尔10块起步的手冲。普通商务咖啡多数选择星巴克，The Coffee Bean & Tea Leaf这样的连锁，距离近，有座位，方便社交。另外，听闻瑞幸在新加坡开店，Nathaniel也表示愿意尝新。“不过就个人来说，我比较注重咖啡的品质和香味，不喜欢过多的口味。”

虽说很多公司都把新加坡当成一个跳板市场，瑞幸在新加坡站稳阵脚之后肯定也会扩张到其他国家。但就以人口最多的印尼市场为例，咖啡店也不少，且Kopi Kenangan也是很国民级别的咖啡连锁店，还在2021年成为独角兽。近期，其CEO也说要扩张到新加坡。瑞幸在新加坡以及整个东南亚的竞争，真的不算小。

此次瑞幸开店的菜单沿用了国内“经典咖啡+爆款产品”，APP的菜单分为6大类，分别是Best Sellers、Barista Coffee、luckin SOE Series、luckin Iced Series、Other Drinks、The Hit Package，未来还将针对当地市场推出特色新品。瑞幸咖啡每年都在中国推出爆款饮料，例如陨石拿铁、厚乳拿铁和生椰拿铁，这也是瑞幸引以为豪的产品能力。但这些果味咖啡在新加坡市场的适应度还不得而知，瑞幸能否找到当地人风味喜好也将很大程度上影响了瑞幸咖啡出海是否顺利。

而且，也有新加坡消费者指出，如果没有首单0.99新币和半价的优惠，瑞幸在新加坡还是太贵了。据点单页面显示，生椰拿铁在新加坡瑞幸原售价约6.4新币，约合人民币30多。“我宁愿再买贵一点的星巴克好了。” 在价格不占优势的情况下，瑞幸能否在新加坡站稳阵脚也是个需要思考的问题。

瑞幸咖啡在新加坡与国内的价格对比

值得一提的是，瑞幸咖啡2022财年收入规模首次突破百亿，全年整体营业利润首次扭亏为盈。财报显示，瑞幸咖啡2022财年总净收入为132.93亿元，同比增长66.9%，其中第四季度的总净收入为36.95亿元（人民币，下同），同比增长51.9%。2022财年，瑞幸咖啡在美国会计准则（GAAP）下营业利润为11.562亿元，营业利润率为8.7%。

对此，瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨一表示，“尽管四季度受到较大疫情影响，我们在这一年仍取得了强劲的运营和财务业绩。步入2023年，随着疫情政策的放开以及消费市场的逐步回暖，我们开始回归正常的运营水平。相信我们会持续为股东带来长期价值，实现可持续增长。”

这一财报数据无疑是瑞幸出海的坚实后盾，背靠中国市场的瑞幸在东南亚市场的投入可想而知。而看中东南亚市场的也远不止瑞幸一家，不久前完成天使轮融资的咖啡连锁品牌“Ao Tiger 虎闻咖啡”也表示，未来要反向输出国外布局海外市场，前期将优先考虑东南亚地区。

疑惑、期待、尝新，是大家对瑞幸进军新加坡的普遍看法。瑞幸在新加坡能不能出圈，靠什么长久地出圈，仍继续值得观望与思考。

瑞幸出海新加坡或许还有更深一层的含义。要知道，东南亚不仅作为咖啡的消费市场，更是咖啡的原料市场。全球的咖啡种植区共有三个，东南亚正是其一。而新加坡作为自由港，与20多个不同的国家和地区签订了自由贸易协定，被视为连接亚洲和世界主要咖啡生产市场和咖啡消费市场的理想纽带。对于咖啡供应链的建设，也同样是瑞幸所急需补课之处。

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