中国应用类APP投放面面观：泛娱乐一路高歌，行业政策、电商大促影响投放风向

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2023-03-31 14:23:13

整体移动 App 行业出现了较大的变化，新增活力有所下降，“降本增效”成为企业发展的核心策略，营销买量态度变得相对谨慎。此外，随着规范行业秩序的政策持续落地，不少应用App因此遭到下架处理，部分企业甚至调整赛道寻求新的增长机会。

但可见的是，部分行业仍有亮眼的表现，直播电商依旧热度不减，以短视频为代表的泛娱乐 App 表现出强劲的增长态势。在此多变的趋势下，应用类 App 行业出现了哪些变化？而随着疫情放开，人们的生活、消费、出行等方式发生新的变化，应用类 App 在营销上又会出现哪些新的趋势？
为帮助移动企业了解应用类 App 的营销新方向，制定和调整营销策略，热云数据重磅推出《中国应用类 APP 营销特征与偏好洞察》，从应用 App 总体买量特征、重点品类买量分析、用户偏好素材解读等角度解读，覆盖国内 20+ 主流投放平台，积累超 10 亿条国内应用类市场的投放信息，为应用类 App 从业者提供数据参考和借鉴。

非游买量大盘破万

但增量持续疲软

2022 年应用类 App 的买量市场出现“一增一减”的现象，即总体买量产品数破万；而其增量同比却下降。其原因一方面与 2022 年总体仍处于疫情防控状态之中有关；另一方面，有关部门对于整体移动 App 行业不良现象的高度重视及其相关规范性政策的频频出台，使得整体行业逐渐趋向良性发展。这也造就从业者对于自身的营销买量态度相对谨慎。

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总体投放创意组增量的拐点依旧依赖电商属性的加持

视频素材占比持续走低

6 月、8 月、11 月成为 2022 年应用类App投放创意组提速最明显的 3 个月份。此外，新增素材曾于 Q1 投放视频素材占比高达 7 成，但最终一路走低，跌至不足 4 成。相比之下，汽车类App视频素材占比占比最高，超80%；短视频、影音类App视频素材占比不足一半。

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手机工具App蝉联买量产品数量榜首

安全优化App仍是最“拥挤”的赛道

“扫描识别”凭新技术加持而受宠

占据应用类App买量产品数量占比No.1的仍是手机工具类App。同时，该类型已是连续3年蝉联榜首。其中，安全优化类App于2022年新增买量产品数量超过500款，远超第2名。扫描识别App的新增占比最高。扫描类App凭借新技术功能场景的赋能、移动化办公提速等因素的价值，其需求地位正在不断增强；伴随着变现模式的日趋成熟以及收入稳步提升，该品类余2023年发展空间较大。

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泛娱乐类App买量产品数增幅提速

阅读App已迎来买量竞争分化期

多数泛娱乐类买量App数量明显高于2021年的水平，其中2022年短视频App买量数提升幅度达到175%，达到接近350款的水平。而阅读App的买量竞争程度同样不可小觑，自疫情以来，阅读App投放产品数增长量连年攀升，2022年的投放产品数量超过800款。但进入暑期后，阅读App的总体买量产品规模下滑，但整体投放量得到普遍提升。其中头部App在该阶段逐渐拉开与中尾部App的买量差距，致使9月份成为阅读类App买量的“分水岭”。

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部分行业的投放创意组量

受“政策性刺激”提量明显

基于疫情严控局势以及整体经济下行的大环境下，房产类、商旅出行类App，无论是年投放产品数还是创意组数，均持续两年同比出现下滑的现象，其中房产类App自Q2始的投放量一路骤降至Q1的10%左右。不过，与此同时国家也对一些其他重点行业陆续颁布了一系列积极的政策，行业的消费需求通过政策的刺激得以释放，如汽车、金融理财以及生活服务类App的投放量在一些重要“政策颁布时点”，实现明显的买量获客增长。

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泛娱乐App投放力度相对持久

社交类App投放平均天数迫近百天且投放中位数“投放门槛”较高

2022应用类App买量市场，总体平均投放周期为69天。泛娱乐App普遍表现高于平均值，均排名中上游。其中社交类App平均投放周期最高，约达99天。值得一提的是，手机工具投放周期平均不足两个月，是投放周期最短的App类型，因此短期内集中爆量的现象非常突出。但根据两类App年度投放创意组中位数排名来看，均排进前三。可见，该两类App的“买量门槛”相对较高。