品牌案例 | 营销鬼才卖铝罐矿泉水，市值48亿冲击IPO

矿泉水一定要用塑料瓶装吗？

啤酒一定要用铝罐或者玻璃瓶装吗？

纵观市面上的饮品包装，这似乎已成定律。

然而，偏偏有品牌要打破常规，用铝罐装矿泉水，做“暗黑系”饮品。

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喝矿泉水也能很酷

这个矿泉水品牌就是Liquid Death，我们可以直白地叫它“死亡之水”。

图源：谷歌

单从名字就可以看出Liquid Death的“离经叛道”，而他们的Slogan更是疯狂、反叛——“Murder Your Thirst（杀死你的口渴）”。

如开头所说，Liquid Death最与众不同的就是包装：高铝罐、哥特式logo字体、融化的骷髅头瓶身，狂野又怪诞，重金属与朋克风十足。

如果只看包装，大多数人都会以为这是啤酒或功能饮料，而想不到里面装的是平平淡淡的矿泉水。

这种风格同时延续到了Liquid Death的品牌网站：将黑色定为网站主色调，骇人的骷髅元素，各种朋克、暗黑风格营销视频，以及令人印象深刻的广告语——“DON’T BE SCARED.IT’S JUST WATER.（别害怕，只是水。）”

图源：Liquid Death官网

在Liquid Death的网站，注册不叫“Join The Club”，叫“Sell My Soul（出卖我的灵魂），询盘渠道不叫“Contact Us”，而是“Summon Us（召唤我们）”。

Liquid Death将平淡无奇的矿泉水打造成了极具个性的潮牌，而这便是其重要目的之一，创造“喝水也能很酷”的潮流。

要真正理解Liquid Death的品牌理念，就需要听听的其品牌诞生的故事。

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为朋克而生的矿泉水

Liquid Death的创始人Mike Cessario算是个斜杠青年，它曾在Netflix担任创意总监，是个营销鬼才，同时Cessario还是个懂设计的摇滚歌手，经常参加摇滚重金属乐团表演。

图源：谷歌

他发现，在酒吧、聚会等场合，不喝酒显得很不酷，喝了又很伤身。同样，在音乐节、Livehouse上，很多乐手并不想喝酒或功能饮料来解渴，却不得不这样做，因为索然无味的矿泉水似乎与激情澎湃、张力四射的现场格格不入，这让朋克乐手们看起来很不酷。

基于消费者的“社交需求”，及近年来美国社会反酗酒意识的觉醒，Cessario萌生了创立个性又健康的矿泉水品牌的想法。

Cessario于2017年注册了商标，但是没有投资者愿意为这个“荒唐”的想法开出支票，人们告诉他，Liquid Death的罐装设计看起来太像啤酒了，这会让顾客买错商品，而且“零售商永远不会在货架摆放写着‘死亡’的东西”。

图源：Liquid Death官网

为了证明 Liquid Death是一个可行的品牌，Cessario 对灌装设计进行了3D渲染，并在2018 年创建了一个Facebook页面，以使Liquid Death看起来像一个正经产品和品牌。

他花了1500美元请妻子的女性演员朋友拍了一支2分钟的广告，又花了几千美元利用付费媒体进行宣传。

4个月后，这支视频广告获得了300万次观看，Facebook有了将近80000名粉丝，并有饮料分销商联系Cessario，寻找进货渠道。

于是，Liquid Death终于在2019年1月获得了160万美元的种子资金，并开始通过其网站向客户销售罐装矿泉水。

图源：谷歌

Cessario在接受CNBC采访时坦言，最初以为这只是一个适合朋克圈、亚文化群体的小众品牌，没想到受众范围会像如今这样大。从喜欢该品牌炫酷名字与设计的年轻人，到希望孩子喝健康饮品的妈妈们，都成了Liquid Death的粉丝。

如今，该品牌已连续获得多轮融资，估值达7亿美元（约合48.7亿人民币）。其投资者中有资金雄厚的大鳄，也有喜剧演员和音乐团体成员等名人。

有消息称，Liquid Death已准备冲击IPO。

2019年，Liquid Death的销售额为280万美元，2022年有望达到1.3亿美元。Cessario表示，希望2023年的收入“翻一番”。

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营销花样“整活儿”

图源：Liquid Death官网

最初，Cessario就知道，自己的矿泉水品牌没有足够的资金以传统方式向大众推广，因此品牌名称和标识必须有趣、前卫且酷炫——足以让人们在社交媒体上自愿分享，创造免费广告。

而Liquid Death后续的营销理念也是如此，娱乐大众让人们自发为自己做广告。

1.暗黑营销

当市面上大多数矿泉水品牌致力于展现纯净、清新、幸福时，Liquid Death却选择拥抱违和、冲突与暗黑。

那些朋克风、惊悚风的视频广告都是小case，Liquid Death的营销方式要远比人们想象的荒诞不羁。

图源：谷歌

例如，Liquid Death推出了一款“Killer Baby Namer(一击必杀宝宝取名器)” ，父母们只需要登录网址输入自己的姓氏和兴趣，就能为宝宝生成一个“铺就荣耀之路”的名字。

这些名字千奇百怪，有“骨头粉碎机”，还有“我是哈吉斯·杀手霍内特”。

Liquid Death还在超级碗赛事中专门押注不被看好的球队，并发布社媒称其巫师已经进程，“准备见证魔法的力量吧”。

当然，魔法并未奏效，Liquid Death押注的球队输了，但没有粉丝将此当真，只是开玩笑让Liquid Death换个巫师。

这种营销方式看似不着调，实际却是与受众打成一片，加强了品牌与消费者之间的联系。

2.差评变专辑

毫无疑问，并非所有人都喜欢这种朋克风，Liquid Death也因此遭到不少诟病。

图源：谷歌

一般品牌遇到这样问题时，常规做法是消除差评影响，尽力展现消费者好评。而Liquid Death却直接将吐槽编成了歌曲上传到流媒体音乐服务平台Spotify上。

这些歌曲的名字也十分直白：“Dumbest Name Ever for Water（有史以来最蠢的水名）”、“Rather Murder Youself（不如谋杀你自己）”、“Fire Your Marketing Guy（解雇你们的营销人员吧）”。

这种“反向营销”成功打破用户认知，在美国实现刷屏式营销，成为“商业教科书”。

3.批判塑料瓶矿泉水

除了倡导饮水健康，Liquid Death还以“铝罐VS塑料瓶”做起了环保文章。

Liquid Death在社媒大力宣传塑料对地球的危害，并推出了“DeathToPlastic”（让塑料死亡）和“Loving Homes for Plastic（塑料有爱之家）”活动。

在“Loving Homes for Plastic”倡议下，Liquid Death提出，如果不给塑料瓶找个“有爱之家”，它们就会流入海洋或被丢进垃圾填埋场，只要消费者在其网站购买罐装水，便能获赠10包预付邮票。而消费者可以用这些邮票将一次性塑料空瓶寄回生产地。

于是，很多人将塑料空瓶寄给了可口可乐和百事。

图源：Liquid Death官网

此外，Liquid Death还推出了倡导环保的玩偶，并给他们命名为“Cutie Polluties（污染小可爱）”，以此来展现塑料瓶正在扼杀海洋生物。

Liquid Death还宣称，为了支持环保，会将收入的10%用于清理海洋垃圾，致力于塑造疯狂之外热爱环保的品牌形象。

纵观Liquid Death的发展，初期，其特立独行的营销主要目的是博取眼球与关注度，而随着品牌知名度的打开，这个狂野不羁的品牌也开始在意起品牌形象，着力于维护与用户的关系，展现企业价值。

我们不得不说Liquid Death的手段是高明的，然而，还是有一些人质疑，一个以黑色幽默为基础的罐装水品牌能走多远？

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“死水之水”不止卖水

实际上，“不正经”之外，Liquid Death也在认真做产品，只是它们并不会像其他品牌那样大肆宣传自己的水来自阿尔卑斯山脉，只会以一瓶12元的价格彰显自己的高端。

图源：Liquid Death官网

1.拓品类

除了矿泉水，Liquid Death还有FLAVORED SPARKLING（风味起泡酒）、ICED TEA（冰茶）饮品，并且每款饮品都有一个非常怪诞奇葩的名字。

在其最近推出的罐装冰茶视频广告中，一群祖母们随着重金属音乐即兴演奏，意在告诉人们，祖母们喝的茶也可以很朋克。

Liquid Death认为，冰茶品类庞大，但长期以来也非常沉闷，就像水一样。这是Liquid Death进入这一品类并改变现状的机会。

图源：谷歌

2.不务正业卖周边

Liquid Death的网站还有T恤、帽子、毛绒玩具、手表、宠物玩具等各种周边产品，充分满足朋克粉丝们的需求。

Cessario表示，在Liquid Death网站购买矿泉水的人，有超过50%的人购买了衣服和配件，相比起一家贩卖矿泉水的公司，Liquid Death更像是潮牌。

据BevNet报道，2021年，Liquid Death的品牌服装销售额超过300万美元，与前一年相比翻了4倍之多。

图源：Liquid Death官网

3.网络销售+实体渠道

起初，Liquid Death仅依赖网络销售，但Cessario很快发现这种模式是有问题的，因为饮料重量较重所以运费成本较高，而且消费者并不是都有耐性等待5天送货时间，因此，Liquid Death势必得步入实体渠道。

如今，Liquid Death在711、Whole Foods、Publix和Target等6万多家零售点都有售卖。

写在最后

从售价来看，Liquid Death俨然已是高端矿泉水，而从营销来看，Liquid Death并未自居神坛，而是丢下品牌包袱，竭力亲近消费者。这也启示跨境卖家们，海外消费者的接受程度有时比我们想象的要高，营销有多种可能，而品牌的风格与价值也有多种可能。