TikTok反扑腾讯|出海专题
TikTok正在成为一家游戏公司
作者|吴狄编辑|胡展嘉运营|陈佳慧出品|零态LT(ID:LingTai_LT)
上个月,动视CEO Bobby Kotick接受媒体采访,提到世界“最顶级的游戏公司”时,他只说了两个名字:腾讯和TikTok。几天后,TikTok母公司字节跳动游戏全球总部主管(Head of Gaming Global)Assaf Sagy在采访中表示“我们的态度很明确,TikTok不会成为游戏平台。”
这是Sagy针对此前一个被广泛引用的传言的回应。去年10月,《金融时报》报道TikTok在越南内测H5小游戏,并预测TikTok可能在顶部的“Following”和“For You”之外,增加一个“Gaming”的tab。
然而与此同时,有用户发现TikTok正在灰度测试增加更多的垂类tab,“Gaming”排列首位,其它还包括“Food”“Fashion”“Sports”等。
TikTok或许不会在短期内成为一个游戏平台,但作为字节跳动最核心的出海业务,TikTok入局游戏,对母公司的游戏出海布局有着举足轻重的价值。并且,会让游戏巨头腾讯,感到紧张。
01
TikTok做游戏被逼的
理论上,TikTok完全不需要做游戏,只需要做好“游戏广告平台”,就可以财源滚滚来,因为TikTok正在成为游戏公司投放的主要渠道。
游戏推广公司Gamesight认为“去年TikTok是游戏厂商最热衷的广告平台。今年嘛,涛声依旧。”海彼网络开发的爆款手游《弹壳特攻队》就是一个典型的例子。游戏上线3个月全球流水达到了2亿美元,游戏服务公司Naavik认为开发商做对了一件事:将50%的预算投放在TikTok。
而TikTok的全球游戏业务营销主管Rema Vasan,在2月份的Decisions 2023会议公布了一组数据,从侧面应证了上述观点:
- TikTok上最受欢迎的100个美国游戏的相关tag,每月在全球超过300亿次浏览
- 75%的游戏玩家在TikTok上浏览游戏相关内容
- 41%的用户会点广告下载相关的游戏
- 从短视频到购买游戏的转化率为36%
02
能否摸着腾讯过河腾讯曾创造过每隔三天就收购一家游戏公司的记录。最疯狂时,据说腾讯的人会带着两份合同去谈,如果收购不成功,那就代理,总之就是不能让字节跳动把项目给抢了。 而没有游戏基因、行业根基浅薄的字节跳动,就只能靠给出更高的溢价从腾讯嘴里抢肉。为了从腾讯手中抢来沐瞳科技,2021年字节跳动不惜开出了40亿美元高价,成为游戏收购史上排名第六的案例。 ▲图:游戏厂商收购排名 将字节跳动和腾讯相提并论,并非没有道理。相比其它互联网大厂,两者确实有太多相似的地方。 创始人都不懂游戏。腾讯创始五人团队中,没一个懂游戏。字节联合创始人、CEO梁汝波曾评价张一鸣“不打牌、不玩游戏、不看碟,还给自己起了个封号叫道德状元。” 入局都面临强大的竞争对手。腾讯在2003年开始进军游戏,面对的是如日中天的联众、盛大以及网易。字节跳动的对手就更多了,除了腾讯、网易外,还有米哈游、三七互娱、完美世界、莉莉丝等劲敌。 都既有流量、又有用户。腾讯拥有超过13亿的微信月活和近6亿的QQ月活,是游戏运营和分发渠道的老炮儿;而字节跳动拥有19亿月活用户,是近两年异军突起的渠道新秀。 都舍得花钱买买买。字节跳动游戏的入场方式和腾讯很像,先利用流量和渠道优势通过休闲游戏入局,紧接着花钱收购研发团队。而且,字节跳动还舍得出高价挖腾讯墙角,薪酬涨幅一度达到30~50%。 都在争着出海。目前在中国游戏厂商出海收入榜上,腾讯常年稳居第一,字节跳动旗下的沐瞳科技、朝夕光年、有爱互娱则始终没有掉出Top 30。
03
能带字节完成对腾讯的反扑吗在国内,腾讯的地位或许无人能撼动。但到了国外,腾讯的流量和渠道优势就丧失了,仿佛到了TikTok的主场。 作为渠道,TikTok的地位也变得越来越重要。根据TikTok官方数据:
- TikTok移动游戏玩家在社交媒体上谈论游戏的可能性增加70%
- 41%的TikTok游戏玩家会进行二创
- 26%的用户会花钱买游戏