TikTok反扑腾讯｜出海专题

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2023-03-29 13:01:36

TikTok正在成为一家游戏公司

作者｜吴狄编辑｜胡展嘉运营｜陈佳慧出品｜零态LT（ID：LingTai_LT）

上个月，动视CEO Bobby Kotick接受媒体采访，提到世界“最顶级的游戏公司”时，他只说了两个名字：腾讯和TikTok。几天后，TikTok母公司字节跳动游戏全球总部主管（Head of Gaming Global）Assaf Sagy在采访中表示“我们的态度很明确，TikTok不会成为游戏平台。”

这是Sagy针对此前一个被广泛引用的传言的回应。去年10月，《金融时报》报道TikTok在越南内测H5小游戏，并预测TikTok可能在顶部的“Following”和“For You”之外，增加一个“Gaming”的tab。

然而与此同时，有用户发现TikTok正在灰度测试增加更多的垂类tab，“Gaming”排列首位，其它还包括“Food”“Fashion”“Sports”等。

TikTok或许不会在短期内成为一个游戏平台，但作为字节跳动最核心的出海业务，TikTok入局游戏，对母公司的游戏出海布局有着举足轻重的价值。并且，会让游戏巨头腾讯，感到紧张。

TikTok做游戏被逼的

理论上，TikTok完全不需要做游戏，只需要做好“游戏广告平台”，就可以财源滚滚来，因为TikTok正在成为游戏公司投放的主要渠道。

游戏推广公司Gamesight认为“去年TikTok是游戏厂商最热衷的广告平台。今年嘛，涛声依旧。”海彼网络开发的爆款手游《弹壳特攻队》就是一个典型的例子。游戏上线3个月全球流水达到了2亿美元，游戏服务公司Naavik认为开发商做对了一件事：将50%的预算投放在TikTok。

而TikTok的全球游戏业务营销主管Rema Vasan，在2月份的Decisions 2023会议公布了一组数据，从侧面应证了上述观点：

TikTok上最受欢迎的100个美国游戏的相关tag，每月在全球超过300亿次浏览
75%的游戏玩家在TikTok上浏览游戏相关内容
41%的用户会点广告下载相关的游戏
从短视频到购买游戏的转化率为36%

本质上，TikTok母公司字节跳动是个广告公司。根据Sacra网站统计显示，广告为字节跳动贡献了60%的收入，助力字节跳动成为全球第五大数字广告平台。然而随着流量和用户逐渐逼近天花板，以及手机平台对隐私监管的加强，单纯依赖广告作为主要收入来源，存在着极大隐患。

2021年，字节跳动营收增速罕见放缓，分析人士指出，广告营收的减少是主要原因。不过，字节跳动自己对流量的焦虑，显然要来的更早。自2017年开始，字节跳动旗下的核心产品就陆续出现了增速下滑情况。2017年1月，今日头条月活同比增速为131.2%，到2018年9月同比增速仅为14.5%。根据艾瑞咨询数据显示，2018年全国短视频用户规模增长率为107%，2020年降低到15.2%。抖音也不例外，增速同样从2018年开始就出现了下滑的迹象。旧故事不好讲了，字节跳动急需一个新故事。只是没人知道字节跳动的第二增长曲线会出现在哪里。不过，至少在字节跳动看来，游戏是个很有希望的选项。游戏是公认的印钞机，全球范围内，游戏创造的营收超过了好莱坞电影和整个音乐行业的总和。游戏还能够带来极高的活跃度和转化率，以及解决游戏内容的版权问题，此前字节跳动和腾讯就因《王者荣耀》的直播版权而对簿公堂。 2017年，字节跳动收购了日历软件应用“朝夕日历”的开发商“朝夕光年”后，突然将其从工具类开发商，转型成为游戏工作室，并由此拉开了字节跳动进军游戏的序幕。乐观地看，字节跳动要流量有流量，要用户有用户，而且自家的游戏可以给到更高的流量扶持，做游戏有着先天优势。但落到实操层面，字节跳动做游戏存在两个致命的问题。内部，没有任何游戏基因，容易胡乱出牌；而外部，又获得了腾讯的“特别关注”，从而导致步履艰难。

能否摸着腾讯过河
腾讯曾创造过每隔三天就收购一家游戏公司的记录。最疯狂时，据说腾讯的人会带着两份合同去谈，如果收购不成功，那就代理，总之就是不能让字节跳动把项目给抢了。而没有游戏基因、行业根基浅薄的字节跳动，就只能靠给出更高的溢价从腾讯嘴里抢肉。为了从腾讯手中抢来沐瞳科技，2021年字节跳动不惜开出了40亿美元高价，成为游戏收购史上排名第六的案例。

▲图：游戏厂商收购排名 将字节跳动和腾讯相提并论，并非没有道理。相比其它互联网大厂，两者确实有太多相似的地方。 创始人都不懂游戏。腾讯创始五人团队中，没一个懂游戏。字节联合创始人、CEO梁汝波曾评价张一鸣“不打牌、不玩游戏、不看碟，还给自己起了个封号叫道德状元。” 入局都面临强大的竞争对手。腾讯在2003年开始进军游戏，面对的是如日中天的联众、盛大以及网易。字节跳动的对手就更多了，除了腾讯、网易外，还有米哈游、三七互娱、完美世界、莉莉丝等劲敌。 都既有流量、又有用户。腾讯拥有超过13亿的微信月活和近6亿的QQ月活，是游戏运营和分发渠道的老炮儿；而字节跳动拥有19亿月活用户，是近两年异军突起的渠道新秀。 都舍得花钱买买买。字节跳动游戏的入场方式和腾讯很像，先利用流量和渠道优势通过休闲游戏入局，紧接着花钱收购研发团队。而且，字节跳动还舍得出高价挖腾讯墙角，薪酬涨幅一度达到30～50%。 都在争着出海。目前在中国游戏厂商出海收入榜上，腾讯常年稳居第一，字节跳动旗下的沐瞳科技、朝夕光年、有爱互娱则始终没有掉出Top 30。

能带字节完成对腾讯的反扑吗
在国内，腾讯的地位或许无人能撼动。但到了国外，腾讯的流量和渠道优势就丧失了，仿佛到了TikTok的主场。作为渠道，TikTok的地位也变得越来越重要。根据TikTok官方数据：

TikTok移动游戏玩家在社交媒体上谈论游戏的可能性增加70%
41%的TikTok游戏玩家会进行二创
26%的用户会花钱买游戏

另据一份调查显示，TikTok周活跃用户中，手游和主机游戏玩家占比高达31%，是其他社交平台的近两倍。 但凭借TikTok的渠道优势，字节能在游戏领域对腾讯完成反杀吗？毕竟，过去一段时间，字节跳动游戏表现，还有待商榷。根据Sensor Tower统计，2021年6月～2022年6月期间，游戏业务为字节贡献了10亿美元的营收。但这个成绩背后的代价，却是极为惨痛。 2022年，被寄予厚望的上海101工作室解散、项目几乎被砍光，北京的绿洲工作室和杭州江南工作室项目被全部裁撤，预示着字节跳动基本上放弃了砸钱搞自研的想法，转而寻求通过收购和游戏代理的方式，实现快速回血。

可是好项目基本都被腾讯等公司瓜分殆尽，留给字节跳动的项目和时间都不多。 近期表现亮眼的Marvel Snap，是由美国Second Dinner游戏公司开发，2022年营收突破3000万美元。而作为代理商，字节跳动只能获得其中的一小部分收益。字节跳动旗下营收最高的游戏《Mobile Legends: Bang Bang》，曾被腾讯以抄袭《王者荣耀》告上法庭。主要玩家集中在东南亚，增速已经见顶。该游戏由沐瞳科技于2016年发布，然而六年多过去了，沐瞳再无新作，吃了多年老本后营收开始回落。2022年，该游戏营收约2.16亿美元，低于2021年的2.35亿美元和2020年的2.21亿美元，按照这个趋势，字节跳动花在沐瞳身上的钱恐怕是回本无望了。这种局面下，字节跳动不得不押宝TikTok。哪这就要看TikTok上线休闲小游戏后的表现了。就在上个月，有媒体郑重宣布，确认了TikTok正悄悄在英国内测H5小游戏。这些游戏可以在TikTok的“For You”信息流中看到，入口在用户名上方的一个按钮。游戏即点即玩无需下载，并且预留了内购模块和激励性广告入口。目前被挖掘出来的游戏有14款，开发商包括FRVR、Voodoo、Playable Factory、Matchingham Games等。尽管Sagy表示TikTok不会做游戏平台，“如果只是把用户时间（从其它垂类内容和微社区中）抽出来，单独奉献给游戏，那就几乎是一种限制了”，但种种迹象表明，在增长压力下，似乎任何事情都有可能发生。