“反种草”趋势霸屏TikTok，网红带货不再受追捧？

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2023-03-28 17:39:00

今年1月，TikTok的全球下载量达到了惊人的40亿次。一举超越谷歌、ins、YouTube等海外主流平台，成为下载量最高的社媒平台。

其流量之大，使得TikTok在短短四年内便成为海外网红推广的吸粉引流平台。然而，今年以来，TikTok却突然出现大规模抵制网红营销的声音，也就是当下TikTok最流行的话题“Deinfluencing”（反种草）。与网红一贯的“种草安利”不同，点进#deinfluencing这话题，里面全是“拔草避雷”的视频。截至2022年3月，#deinfluencing这一标签的浏览量已达到惊人的3.88亿次。除了TikTok，ins上则有超过2800则贴文，YouTube也上线近400支相关视频。

从“买买买”到“退退退”，TikTok风向一边倒的万恶之源来自于一位拥有1400万粉丝的美妆博主Mikayla Nogueira。年初，Mikayla在TikTok发布了一支欧莱雅睫毛膏的带货视频，之后被眼尖的网友发现这是Mikayla佩戴假睫毛且经过剪辑之后的效果。

该事件瞬间在TikTok引起轩然大波，在一众网友的愤慨声讨下，Mikayla的这条翻车视频在短短几天内突破千万播放量。许多网友醍醐灌顶，纷纷在TikTok上晒出那些年自己踩过雷的网红产品，或是根本没啥用的“智商税”，甚至于迪奥这种经典大牌也成了标靶。从美妆、服饰再到3C产品，网友们仿佛将过去几年积攒的怨气全部发泄了出来，一些又贵又鸡肋的护肤产品是大家吐槽最多的品类。

短短一个月内，“反种草风潮”从欧美刮到了亚洲、澳洲等地。据调查，过去30天里，#Deinfluencing话题在东南亚和澳大利亚等国家都出现不同程度的热度飙升：

印度尼西亚：1100万次浏览量
澳大利亚：800万次浏览量
菲律宾、马来西亚和泰国：2300万次浏览量

Virtue APAC社交媒体经理Shir Lee Akazawa认为：“在亚太地区，‘反网红带货’趋势的兴起并不意外。亚洲的社媒氛围一直存在信息不对称的现象，大多消费者都很信赖网红推广的产品。Mikayla Nogueira的种草翻车是大家对网红带货滤镜破灭的导火线。例如在亚洲很火的韩妆品牌(K-Beauty)，如今也越来越多的网友开始抵制它。” “与西方相比，‘反网红带货’趋势在亚洲并不能称之为现象级趋势。因为在亚洲本土正在逐渐‘失去民心’的恰恰是那些顶级KOL。” 如今的消费者更偏向于纳米级KOC创作者(nano-influencers，粉丝数在1万以下)。对于消费者来说，他们更想要来自熟悉关注者的诚挚推荐以及丰富精致的图文内容，而不是那些大网红敷衍又虚假的产品推广。与此同时，也有越来越多的品牌开始将目光从粉丝量大、影响力高的头部网红转移到小网红身上。对于品牌来说，一些中小网红的粉丝互动率更高，更贴近品牌的目标人群。在品牌塑造或口碑营销中，头部网红因其强大的影响力以及信任背书可以发挥较大的作用，而在产品营销或促销过程中，微型网红则将因其较好的粉丝互动率得到更高的转化。 “反网红带货”的背后 品牌需要认识到“反网红带货”这一趋势背后所反映的消费心理——消费者对于无止尽的流行趋势与跟风购物的厌倦，以及在物价飘涨的时代，对于过度消费的反思。如今全球经济下行，生活成本危机肆虐，网友对社媒平台上过度营销的虚假产品愈发敏感。一位名为@bbybeets的创作者在TikTok上分享了一支视频，指出了大众对于过度消费，在经济与心理层面的不堪负荷。她列出了一系列「不会购买清单」，包括要价95英镑的Ugg羊毛平底雪靴、以及550英镑的Apple无线蓝牙头戴式耳机。目前这则视频播放量已超过10万次。

一些快时尚品牌如Zara、Shein也都遭点名，许多用户开始逐渐减少对于快时尚服饰“穿搭秀”的追求。社交平台上目不暇接的商品，以及大数据推送下无孔不入的广告，都让大众不知不觉中购入过多非必要的物品。这波“反种草”风潮的兴起，正反映了人们对于“跟风购”的无法负荷，以及对于消费主义过盛的思考。品牌与其担心“反网红带货”所带来的反噬，不如将其视为一种新的营销方式。拥抱所有的好评差评，让消费者自行评判是非。据ViceMediaGroup调查，77%的年轻消费者在付款前会反思：“我真的需要这个吗？” 45%的年轻消费者将自己的购物行为归为slow-consumption（慢消费）。所谓的慢消费正是“反过度消费主义”，代表着高质量、可持续消费和精准需求。“反种草”也是市场发出的一个重要信号：年轻消费者正在转向有意识的消费主义趋势。当下的年轻消费者更看重以自我需要为中心的品味性消费、体验性消费、品质性消费，往往会更加考虑产品的质量、真实性和透明度，也更愿意为符合他们价值观的产品支付溢价。