随着国内电商的趋于饱和，国内消费市场已经成为红海，如何寻求新的增长点，是众多品牌正在开发的课题。近两年来，品牌出海俨然成为一种大趋势，而在这个新趋势下，DTC模式也逐步踏上正轨，被更多人所知悉。在直接面向消费者品牌的新概念下，众多国内品牌纷纷加速布局海外市场，完美日记就是在出海浪潮中被广大国内消费者所喜爱的品牌。在新消费的风口上，从2016年起创立，到2020年的赴美上市，完美日记仅用了四年时间，被业界人士称为“小红书新品牌第一股”。这是完美日记追逐资本跨出的第一步，也将成为其驰骋海外市场的垫脚石。在品牌竞争越发激烈的当下，如何寻找适合自己的出海之路，或许能从这份“完美出海日记”中窥探一二。今天，我们就来分析下，国内美妆品牌“独角兽”完美日记是如何在众多品牌中脱颖而出，受到海外消费者的青睐的。
独立市场研究机构英敏特Mintel.com报告显示，预计到2025年，东南亚美容美妆市场规模将达3048亿元人民币。对美妆品牌而言，东南亚市场潜力巨大，而完美日记也嗅到了东南亚市场的巨大商机。2020年4月，完美日记推出品牌新LOGO，随后推出海外官网，设有中文、英语、日语、俄语和泰语等语言，将东南亚作为其布局海外市场的第一站。同时，完美日记开始借助Shopee平台进行销售，并同步开启线上直播、入驻当地电视台做广告铺设推广，以此完成万单销量，成功打入东南亚彩妆市场。在另一个东南亚平台Lazada上，完美日记也开设了官方旗舰店，并利用大促节点，给出30%到50%的大力度折扣，刺激消费者下单。从线上销量来看，完美日记的战斗力也并不输国内半分。在Shopee的双11大促活动中，完美日记就获得马来西亚全站彩妆类目第一和跨境美妆品牌榜第一的成绩。并在MEGA购物节东南亚市场化妆品销售第二，以及越南市场超级品牌日美妆品类销售第一。对此，完美日记方面透露，海外业务的拓展还处于初期尝试阶段，仍在完成海外市场的测试和渠道的磨合工作。目前，完美日记已经搭建了品牌独立站，并与国内电商巨头开展跨境电商合作，尝试先打通东南亚海外市场的线上渠道。线上渠道的搭建，让其与东南亚消费者的距离又更近了一步，但玩营销出身的完美日记并不满足于此。线上线下联动，提升品牌海外影响力，让产品终端直接面向消费者才是其终极目标。
作为国货美妆品牌，完美日记从品牌出炉至今，热度和影响力高居不下，这背后离不开社交媒体营销的作用，以及电商平台的功劳。据品牌方舟了解，天猫是完美日记最主要的销售渠道之一，也是其进军海外市场的重要平台。根据天猫海外数据，完美日记是天猫国货美妆出海成交额的第二名。同时，完美日记也十分受马来西亚、澳大利亚、韩国、越南消费者的欢迎。据悉，其明星产品动物眼影盘的海外销售额一天就超过上万单。海外市场的销量蹭蹭上涨，意味着完美日记在国内成熟的推广打法同样适用于海外，而其在海外的品牌营销的作用也日益凸显。品牌方舟了解到，目前完美日记在海外的营销布局主要有以下几个方面：作为手握全球流量的TikTok，几乎没有品牌不重视这一平台的传播力量，完美日记也不例外。目前，完美日记也在TikTok上建立了自己的账号，也有了一定数量的粉丝群体。据了解，完美日记在国内外的粉丝群中都有“内容创作者团队”，给用户进行产品推介、护肤知识分享，通过这种形式，将其产品种草给更多消费者。同时，完美日记也在其他社交平台上发力，如开通Ins和Facebook账号，多种玩法并行，加强与消费者的联系和互动，推动品牌销量增长。在国内市场，完美日记已与诸多头部KOL达成合作关系，并取得了不错的成效。而在海外，完美日记也积极与各大社交平台的红人进行合作，通过推荐种草、测评开箱、美妆教程等多种形式的内容来实现引流。据不完全统计，完美日记已经和海内外超过15,000名KOL达成合作。通过有效的红人营销，品牌不仅可以与买家建立真实联系，也可以提升目标受众对品牌的认可度。品牌方舟了解到，完美日记还选择国际知名歌手Troye Sivan做其品牌代言人，一步步的稳扎稳打，充分证明了“完美出海”不是说说而已。而完美日记深耕海外市场的另一战略布局，则体现在对国际品牌的收购上。
作为深受欢迎的新潮美妆品牌，完美日记深知，深耕国际市场，不仅要“走出去”，还要“引进来”。而完美日记的一系列动作更加深刻地诠释了其进军国际的野心，通过不断收购海外相对知名的美妆品牌来提升品牌知名度。2020年10月，完美日记母公司逸仙电商与海外高端美妆品牌Galénic成立合资公司。同时，逸仙电商还将收购国际高端护肤品牌Eve Lom。此次交易卖方为Manzanita Capital，后者将继续在该业务中保留少数股权，并与逸仙电商达成战略合作关系。合作共赢不仅是全球发展的共识，也是美妆品牌进军国际的必经之路。2020年12月22日，逸仙电商和森馨科技集团宣布建立战略合作关系，双方共同组建的创新色彩联合实验室也在上海、广州、新加坡三地同步挂牌成立。据悉，此次合作森馨将利用其国际经验，帮助逸仙电商在海外产品开发时更快适应全球各地区市场不同的产品标准。完美日记的营销能力加上森馨科技的产品研发能力，让其业务发展水平节节攀升。而海外实验室的建立犹如一双有力的翅膀，为完美日记越过国际海岸线做足了准备。据公告，逸仙电商还计划在欧洲及亚洲建立3个以上的国际技术和产品开发平台，在前沿原料创新、皮肤科学研究、色彩创新研究、产品配方及功效研究、安全替代等方面开展研发工作。目前来看，完美日记的出海布局已经初具雏形，但是随着其母公司深陷股价下跌风波，给完美日记也带来了不小的打击。品牌方舟获悉，日前，完美日记母公司广州逸仙电商公布2021全年业绩报告。财报显示，2021年全年营收同比增长11.6%，对比去年的大幅增长的72.65%，今年明显降速。同时，其毛利也明显下滑，均较上一年同比下滑超过20%。财报公布后，逸仙电商的股价也大幅下跌，相较于上市时的160亿美元市值，如今其市值已经跌至5.49亿美元，跌幅超过96%，完美日记市值蒸发近千亿美元。纵观目前的局势，不难预料今后其出海的计划将会面对更大的挑战，它究竟能在国际战场做出多大的成绩，能否再次复刻国内销量完美的神话，我们亦可以拭目以待。
作者✎ 小昕/品牌方舟
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