十年深耕拖鞋类目！POSEE如何快速登上TikTok Shop跨境鞋靴第一？

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2023-03-25 12:47:11

“国货之光”探索品牌发展

深耕垂类，POSEE用“专业”打开东南亚市场。鞋靴市场份额大、机会多，每个细分赛道都蕴藏着巨大的发展潜力。创建于2013年的朴西POSEE，便是靠着一双拖鞋发家，凭借“踩屎感”般的舒适感，一步一步成长为拖鞋行业的领军品牌企业，年销售额破10亿。其不光在国内5大电商销售平台牢牢占据类目TOP1，更是将知名度在国际市场上打响，入驻TikTok Shop仅8个月时间就战绩显赫，销量节节攀升，现稳居鞋靴品牌第一。品牌出海大浪潮下，POSEE换个赛道从0开始依旧销量登顶，在激烈竞争中脱颖而出的秘诀是什么？出海路上有哪些精彩的故事分享？聚焦“拖鞋”赛道为POSEE带来哪些收益？又如何促进了品牌成长、做到极致消费体验？TikTok Shop等海外销售新赛道给卖家带来了哪些新机遇？……针对品牌出海的常见疑问，POSEE出海负责人Sean与亿恩君聊了聊，希望能给大家带来启发。

“国货之光”探索品牌发展新机遇

借TikTok Shop再拓展出一条黄金赛道提起“踩屎感”这个带着一些味道的名词，很多人首先就能联想到“国货之光”POSEE拖鞋，形容上脚后的脚感非常好，踩起来很舒服！好产品带来好口碑，好口碑再反哺POSEE，事实上，“踩屎感”这个大热词汇的灵感，就是来源于POSEE泰国用户自发发布的一个爆款视频。

（TikTok用户视频截图）“2021年下半年，一位泰国客户自发在TikTok上面发布了一个POSEE的开箱分享，用踩屎感形容产品上脚后带来的舒适，这个词汇获得当地诸多用户共鸣和引发激烈反响，很多人观看视频后纷纷种草，一时间POSEE拖鞋在东南亚其他销售渠道的销量大增500%”，Sean和团队从中感知到了TikTok的爆发力，开始把其当做重要品宣渠道。随之惊喜不断！POSEE在TikTok直播没多久，成绩便大大超出预期，仅用一个月左右时间就卖光了全部备货量，日均销售额达1000美金，于是对TikTok的重视再上一层。2022年4月，TikTok Shop东南亚跨境电商业务上线后，POSEE便毅然决定紧跟步伐，2022年6月份就正式加入TikTok Shop。作为早期玩家，POSEE确实是吃到了短视频“红利”。“2022年Q3季度，几乎每条视频内容都获得了超预期收益，在泰国、菲律宾、越南等市场，产品均实现了日均300单的突破，同年Q4季度直播销售额再创新高，算下来是9月份的大约3倍。”Sean表示，独具竞争力的产品搭配直播间运营经验以及官方大促，多管齐下，让POSEE每个大促都能相较之前取得100%以上的销售额增长。

（TikTok用户分享POSEE拖鞋OOTD）

看好TikTok Shop，POSEE今年打算紧跟TikTok Shop的平台规划，进行产品、人才的全方面布局，还预计今年可实现约7倍的销售额增长！借TikTok Shop再拓展出一条黄金赛道，从宏观层面来看，POSEE品牌的快速发展与平台发展机遇不无关系，但也少不了鞋靴类目市场的高需求推动。Statista发布的《2017年至2027年全球鞋类市场规模》报告指出，2022年，全球鞋类市场规模估计为3819亿美元，且预计在接下来的几年中还会显著增长，到2027年将达到约5080亿美元。

深耕垂直细分领域又“玩转”营销

POSEE对“踩屎感”进行本土化二次营销中国一直是鞋靴出口大国，商务部数据显示，2021年，中国出口鞋靴金额479亿美元，同比增长35%。庞大数字背后商机与挑战并存，POSEE于竞争激烈的鞋靴类目中顺利突围，是产品实力使然，也是10年深耕垂直细分领域的回报！品牌做得精细才能站得住脚！Sean认为，持续在用户的垂类需求里面经营，品牌会获得包括研发、设计、供应链和营销等在内的多个经验沉淀，收获更多忠实用户，获得更大收益，还能为品类拓展铺路。据了解，POSEE在做好垂类、打稳地基之后，延续“舒适感”这一品牌核心心智，在去年年底尝试“舒适的凉鞋”，仅用约2个月时间已经获得了销量TOP 3的好成绩。POSEE是如何做好垂直细分类目工作的？Sean表示：“在垂类细分经营打造品牌的过程中，让产品被用户认知，获取用户心智是非常重要的事情；其次，还要为用户提供良好的本土化消费体验，内容制作、产品详情页等都要精益求精，用专业经营获得用户认可；同时做好履约工作，在供应链管理方面，无论是全年规划，还是海外本土履约等都需‘精雕细琢’。把整个用户消费体验流程上的细分点都想透了，专业经营了，品牌才能越做越好。”POSEE垂直经营理念正好与TikTok Shop基调不谋而合。近期平台发布倡导，鼓励商家专业经营，聚焦于垂直类目，为消费者提供优质、有保障的商品和服务，进一步提升消费者购物体验。

（TikTok用户分享POSEE拖鞋OOTD）营销作为推广产品的必修课，也是当下跨境卖家提升竞争力的重要环节。“POSEE通过TikTok的达人生态，利用金字塔模型跟当地的头部、腰部和尾部达人取得联系，在大促、新品发布等环节传播品牌理念，同时也会在这个过程中，聆听用户或达人对产品的共情和反馈，以进一步做好营销和曝光”。Sean和团队从泰国当地用户形容产品踩屎感这件事找到营销灵感后，在深耕东南亚各市场的语言文化生态过程中，又对这个词进行了复制和本土化改造，“云朵”、“恐龙便便”就可以说是“踩屎感”在菲律宾和马来西亚市场的衍生。“在菲律宾市场，经过用户调研以及达人沟通发现，云朵在当地有一定的搜索量，也就是说这个词受当地消费者认可，但是目前还没成为品牌营销词，这也是我们接下来的关注重点；在马来西亚市场，同样从当地的合作营销机构获取了恐龙便便这个词的灵感，使用过后发现效果很不错。”总结来看，一方面，POSEE因为深耕垂类，结合不同市场的洞察，把产品、营销做到了“极致”，收获了消费者的喜爱和忠诚;另一方面，TikTok Shop这块“优良土壤”也为品牌营销和发展带来正向循环的生意增长。

TikTok Shop实现

产品营销、转化和留存的重要闭环

“TikTok Shop在助力品牌业务全球化发展过程中扮演了重要角色，对卖家来说是必须要抓住的发展趋势”。Sean认为TikTok Shop做到了用户3个生命周期暨营销、转化和留存的重要闭环。

营销方面，从全球来看，TikTok是目前非常火的短视频内容营销阵地。首先，TikTok上的本土红人还在发展期，商业价值很高，整个生态利好营销；第二，原生态广告非常适合品牌推广；第三，TikTok在全球各地区年轻人中使用度是粘性最强的，营销可以快速复制到不同市场。转化方面，TikTok是很好的转化场！短视频红人带货、达人带货等很受海外用户认可，用户会为他们信任的达人买单；直播间生态链也是重要的信任建立场，通过直播间可以进一步提升老用户的信任感，并持续触达用户，促成新购买。留存方面，做好留存能让产品产生口碑跟传播。在TikTok上，不管是达人内容，还是品牌自建的直播账号，以及TikTok电商，这些都能够在TikTok的生态里面形成闭环，去持续帮助品牌利用内容触达用户，提升用户的粘性、复购和分享欲。POSEE通过TikTok Shop发布视频，可以触达50%以上的直播粉丝。外贸新业态下，中国品牌出海新时代大幕已然开启，深耕细分类目，紧抓视频、直播等新商机实现销量腾飞，POSEE只是其中一个典型代表。当下，已有服装、家居等各垂直赛道的多个中国卖家，正在通过TikTok Shop看到打开新市场的更多可能。我们也乐意看到，未来能有更多中国产品，带着极强的产品力和品牌力，俘获更多海外消费者。