出海洞察| 除了在欧美卷，跨境卖家还能去哪里？

前 瞻

随着众多卖家在美国市场逐渐乏力，过去几年欧洲市场大热。但欧洲市场成本高、语言环境复杂，现在对于卖家来说也不再是什么新兴市场。随着国际经济环境的变化，跨境电商市场充满着挑战，还有什么国家地区是卖家可以尝试突破的？2022年至2023年初，众多卖家的眼光转移到了拉美。作为全球电商增长排名前列的区域，拉美确实有着不寻常的魅力。

本期，我们特别邀请派安盈中国区战略业务发展总监Miller Pang为大家详细解析拉美电商市场，并且推荐一些帮助卖家快速开拓市场的服务商资源。

Miller Pang

派安盈中国区战略业务发展总监

拉美在GDP、人口、平均年龄、

城市人口均有着不俗的表现

巴西、墨西哥、哥伦比亚、阿根廷、智利、秘鲁是拉美区域六个最大的国家，几乎占据了88%的拉美人口和93%的GDP。通过下表中的人口和GDP数据显示，拉美在人均GDP上远优于东南亚，使得电商可能获得更多利润。而在人口结构上，虽然近两年有增长放缓的趋势，但长期来看相对健康，且平均年龄不高。另外高城市人口比例对电商来说是另外一个优势，有实力的卖家也可以更经济的开展线上线下一体化模式。

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（图：拉美人口及GDP数据，数据来源：网络搜索收集  注：*2021年数据 **2017年数据）

从经济发展角度看，2022年受国际环境和美国经济影响，导致出现了不同程度的高通胀、高失业率问题。当然，短期经济问题只能代表过去所期待的电商高速发展可能有所影响，但随着平台不断成熟和卖家的投入，依然有着宝贵的增长潜力。

语言、民族和宗教的高度一致性

是拉美市场的优势

相比欧洲、东南亚地区复杂的人文环境，拉美明显友善了许多。首先在语言上以西班牙语为主，仅巴西会以葡萄牙语为主。而在民族上，欧洲后裔和欧洲混血占据了绝大多数，随之天主教和基督教也成为了拉美主要宗教体系。但是，仍需要注意普世性下的差异性，例如巴西葡萄牙语和欧洲大陆葡萄牙语是有所区别的，在宗教上拉美也有着大量天主和基督教的分支教派存在教义差异。

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（图：拉美货币、语言、民族、宗教信息，数据来源：OOSGA及其他网络来源）

美客多稳居拉美电商平台头部

巴西是电商平台主要战场

在拉美市场，可以明显看到本地电商难以替代的优势，其中美客多（Mercado Libre）独占鳌头。另外，虽然以下数据中没有速卖通AliExpress，但有其他报告显示21年其访问量达2.83亿，略高于当年的Americanas，由于数据口径不同未在下表进行混淆。

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（图：拉美电商平台月访问量排名，数据来源：Webretailer）

电子3C和时尚

仍然是拉美电商的重要品类

总体而言电子3C和时尚是拉美各国占比最高的品类，占据每个国家50%以上的电商份额。只有阿根廷比较特别，家具和电子3C几乎平分秋色。在其他品类上，各个国家有着比较不同的表现，大家可以参考下图。

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（图：拉美五国线上零售各品类占比，数据来源：OOSGA）

除了低价、快速物流有着很大吸引力

线上线下一体化也值得尝试

通过对拉美地区消费者对线上购物态度的调查，我们可以发现一些有趣的结论：

➊ 拉美各国消费者普遍消费较理性，一方面会重视产品评价、进行网上研究，另一方面不会过于冲动消费。

➋ 即使巴西有36%的消费者常使用智能手机、平板完成线上消费，但电脑依然是绝对重要的终端。

❸ 拉美各国对跨境物流的低时效有一定容忍度，但联合下一页的分析，可以看出快速物流有着很大吸引力。

❹ 阿根廷、智利、秘鲁三国对实物体验依然比较看重，Statista的报告显示2022年拉美各国90%以上用户仍偏爱线下购物，且从17-22年间变化不大，因此采用线上线下一体化会是较好的选择，也能更好满足消费者的时效性要求。

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（图：拉美五国消费者线上购物态度调查，数据来源：Statista，RetailX）

而当我们反过来看消费者线上购物的诱因调查时，会发现：

➊ 价格是核心因素之一，包括免运费、免费安装和折扣。

➋ 即使上一份研究显示买家对物流有一定容忍度，但隔日配送有明显获客优势。

❸社交媒体曝光引导性不够强，可能与用户理性购物和当前卖家的投放偏好有关，一方面用户在社交媒体看到宣传后会进一步调研；另一方面我们遇到的卖家往往希望以英语同时覆盖北美和拉美，缺少了网红和内容的本地化。

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（图：拉美四国消费者线上购物诱因调查，数据来源：OOSGA，GWI.com）

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WhatsApp在拉美有着独特地位

快手在巴西有不俗表现

WhatsApp、INS和Facebook占据着用户最多的时间，而TikTok则呈现出了最强的增长态势。值得一提的是，快手在巴西市场展现出了不弱于TikTok的表现，而且比TikTok的玩法更多样，值得关注（快手其他国家数据未能获取）。

另一方面，通过对用户关注账户的数据分析，发现拉美社交软件的使用普遍以家人、朋友的互动为主，所以在拉美如果可以通过社交裂变的方式进行品牌传播，可能是较好的选择。

由于WhatsApp使用广泛、易于分享等特点，衍生出了类似墨西哥Superama、哥伦比亚Only Stores等利用WhatsApp进行下单和销售的模式，和微商有异曲同工之妙，是值得探索的渠道。即使只是通过WhatsApp与用户进行售后等交流，获得回复的概率和速度也比邮件好很多。

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（图：拉美四国最常使用的社交媒体指数，数据来源：OOSGA，GWI.com）

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拉美线上支付环境复杂

支付渠道连接、优化功力越发重要

从数据明显可以看出拉美本地支付方式的复杂，而且国际信用卡无法单独支撑独立站的收单，电子钱包、本土银行渠道对拉美支付非常重要。所幸的是，不少中国出海企业在2019年前后已赶赴拉美开拓支付网关业务，而独立站卖家则需要针对不同国家进行支付渠道路由、收银台优化来保证支付成功率，同时降低成本。

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（图：拉美主要六国电商支付方式金额百分比，数据来源：PagSeguro）

进入拉美市场不可或缺的服务商

Lawshi和Socialadvisor

Lawshi是由中、拉两地合伙人共同成立的拉美本地企业服务机构，深耕拉美各国政府资源。Lawshi致力于为客户提供包括工厂/公司运营、海外合规、金融牌照、商事纠纷等一站式拉美商务法律服务。

通过整合内部统一的律师资源和广泛网络，助力海内外企业应对拉美区域法律和商业的挑战，提供具有竞争优势的商业解决方案，助力出海企业在拉美市场释放全部潜能。从成立至今，Lawshi已协助600余家企业进驻拉美，包括旺旺集团，中国铁建，远大集团，奇瑞汽车，钉钉，宝宝巴士，海投全球等，是拉美区域具有鲜明优势和良好市场声誉的服务机构之一。

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疫情期间，面对海运费暴涨和美国贸易限制，出口型外贸公司苦不堪言。通过利用《美墨加贸易协定》和行业市场现状，Lawshi协助众多海内外企业在墨西哥建厂，申请IMMEX计划，使商品可以贴上“墨西哥制造”的标签，免税进入北美市场。从前期的市场调研，工厂设立/收购，到后期的合规运营，Lawshi提供全程一站式服务，成功帮助企业扭亏为盈。同时，背靠广泛网络，Lawshi协助企业随时切入到智利、阿根廷、厄瓜多尔、哥伦比亚、秘鲁等其他中南美西语市场，实现盈利区域化持续增长，并减少因运输问题和地缘政治紧张局势造成的隐患。

Socialadvisor（聚星泛海）是全球领先的以数据技术和内容创意驱动的海外红人数字营销服务商，致力于为中国出海企业和海外红人创造有价值的联系，帮助出海企业实现全球商业增长，提供海外红人营销、全球公关传播、海外网红营销云、海外红人加速器四大核心服务和产品。

依托在海外市场的本地化深耕积累，拥有150万+优质红人资源，同时链接海外主流社媒和媒体媒介渠道，运营团队精通西语、葡语等20种语言。业务覆盖全球175+国家和地区，影响全球25亿+互联网用户。Socialadvisor持续服务200+头部出海品牌和上市企业，其中包括领克汽车、美的、海尔、荣耀、悦刻、WIS、花知晓、网易游戏、IGG、百度、探探等。

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