国民服饰，竞速东南亚

“菲律宾、越南销售额同比去年增长400%。”看着3月大促数据，361度东南亚服饰负责人曹正深舒一口气。

3月3日，Lazada开启一年一度的生日大促。这场堪比“双11”的东南亚购物节，在各国消费者之间掀起“剁手”巨浪的同时，对于曹正这些来自中国的跨境运营人员而言，也无异于一场大考。

大促甫一启动，当Lazada员工在新加坡总部用11种语言喊出“Lazada生日快乐”的时候，几千公里外的广州佐丹奴总部，同样爆发出一片呼声：“佐丹奴在Lazada泰国的销售额位列所有国家所有店铺Top5 。”

这可能是361度、佐丹奴、森马等曾风靡一时的国民品牌未曾预想到的场景。近些年来，随着国内更多本土时尚品牌和国际快时尚品牌的崛起，面对陡然加剧的国内竞争环境，361度们开始纷纷将目光瞄准方兴未艾的东南亚市场，寻找新的增长曲线。

一直以来，东南亚被公认为是“下一个中国”，具体到电子商务的发展，东南亚也常被认为正处在五到八年前的中国。但开拓东南亚市场，并不能靠简单复制中国模式。东南亚岛屿林立且相对分散，政策、受众、文化、货币各不相同；更为重要的是，其基础设施如物流、支付等体系也在建立初期。

是以初入市场，很多国民服饰品牌都屡屡受挫。好在和传统的外贸不同，东南亚市场经过Lazada等本土电商平台长达十余年的苦心经营和市场培育，在东南亚“触电”的中国服饰品牌凭借其强大的供应链优势，以及丰富的电商平台运营经验，依托电商平台拿到了在东南亚市场起舞的“入场券”，迅速开启一场场竞速东南亚的出海“狂飙”。

失落

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国民品牌遇冷

国民品牌“走出去”，实为失落后的主动自救。

上世纪90年代初，佐丹奴在广州开了第一家专卖店，拉开扩张序幕。在“港风”盛行的年代，来自香港的它，自带“洋气”光环，到了21世纪初，中国大陆已经成为了其第一大市场。

佐丹奴风光无限之时，福建晋江逐渐发展为运动鞋产业带，品牌开始“扎堆”诞生。2003年，白手起家的丁建通创立了361度集团。

雅典奥运会以后，361度开始频繁出现在各项体育赛事中；2008年的北京奥运会，丁建通更是斥资过亿，一举成为央视赛事直播的体育用品赞助商，令世界各地观看赛事的人们，认识了这个中国品牌。

赛事营销的效果惊人——第二年，踌躇满志的丁建通，就来到了港交所的大门前。361度也比肩已经上市的安踏、特步，成为当时国产鞋圈“三大金刚”。

361度“鲜衣怒马”时，佐丹奴却遇到了竞争对手。

新世纪初的十年，森马、美特斯邦威以及一些本土小众设计师品牌相继崛起，凭借更具吸引力的价格和更年轻的产品定位，抓住了90后的“钱袋子”；同时，Zara、HM、GAP等国外快时尚品牌，也陆续漂洋过海来到中国，它们不仅款式更“时髦”，“出身”也比佐丹奴更加“洋气”。

内外夹击下，佐丹奴的生存缝隙越来越窄。2012年开始，它在中国大陆地区关闭129家门店，业绩远不及当年。

而在“三大金刚”带领下加速前进的运动品行业，竞争也越来越激烈。过去，品牌主要依靠经销商模式铺货，不直接接触消费者，导致它们对市场需求产生误判，爆发了前所未有的库存危机，包括安踏、特步、匹克、361度在内的许多品牌，纷纷遭遇了业绩“滑铁卢”。

电商的兴起曾一度给了他们喘息空间，但随着电商变为红海。国内电商平台的多样化使得流量越来越分散，品牌要花更多精力运营更多的平台和渠道，不仅加剧“内卷”，还增加了品牌自身在渠道之间的内耗，挤压了品牌的利润空间，对于老品牌来讲，更是给业绩现状雪上加霜。

以往遍布各大都市商场的国民品牌，一方面不得不选择下沉，转入三四线城市或成为小镇青年的新宠，而另一方面将目光瞄准了冉冉升起的东南亚市场。

机遇

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走，到东南亚去

东南亚，被认为是最有可能的“下一个中国”。这片海洋与陆地交织的区域，拥有强劲的经济活力，也是世界上人口最年轻化的地区。

这里的电商“宝矿”亟待挖掘：居民平均每天使用移动设备上网的时间为3.6个小时，但网购的渗透率平均仅为2.5%。

更为重要的是，服饰类目也正在东南亚电商平台“C位出道”。Lazada发布的区域数字经济洞察报告显示，东南亚电商时尚服饰行业用户将由2022年的1.96亿人上升至2025年的2.55亿人。

这令中国的服饰商家异常欣喜。中国是全世界最大的服装出口国，拥有天然的供应链优势。

但机遇往往与险滩共存。

这片广袤的区域由11个国家组成，彼此拥有独立的语言、货币、政策条款、宗教信仰，市场高度分散。这意味着，经济学中的“规模效应”和边际成本递减规律，在这里不复存在。

而国家之间的区隔与分散，也对服饰商家的货盘提出了更高的要求：越南人身材娇小、泰国盛行韩流且颜色更跳脱大胆、马来西亚喜欢穆斯林服饰、菲律宾更具“欧美”特性......这些差异化需求，几乎没有商家能All  in 。

即便是如今在东南亚市场“小有所成”的361度和佐丹奴，初期也都经历过阵痛与焦虑。

2019年，361度计划将国内一批价值不菲的货品销往东南亚，开拓新市场。

彼时，出身阿里的曹正，怀揣着创业的热情，拿到了品牌在东南亚的线上运营权。品牌提出的首要任务，就是清库存。

但由于缺乏市场认知，选品不精准，一年后这批货没卖出多少。这甚至在361度总部引起了争议，最后是跨境负责人顶住压力，决定和曹正团队再试最后一次。

和361度不同，佐丹奴已经在东南亚深耕多年，在东南亚布局超过500家门店。但与线下门店红火势头相反的，则是其停滞不前的电商业务。

早前，为在东南亚打开销路，佐丹奴通过大举促销在当地站稳了脚跟，但也导致品牌调性被持续拉低，无法吸引到更为年轻并追求调性的电商消费者。

相比361度，佐丹奴显然已经度过了“清库存、卖货”的前面两个出海阶段，急需建立自身的品牌心智。

而几乎就在商家直面种种痛点的同时，已深耕东南亚多年的Lazada探知到国内商家们的焦虑后也已在悄然发力。

“受中国大热剧和文化的普及，东南亚消费者的审美和穿搭风格，正在向国人靠拢。这意味着，中国内贸服饰将会是东南亚的“灵魂伴侣”。”Lazada跨境服饰业务负责人孙雪萌观察到。

出海玩家的一个普遍共识：7分选品，3分运营。选品的重要性，自然是不言而喻。

为此，针对出海品牌大多对东南亚市场缺乏足够感知的痛点，Lazada在中国和菲律宾、泰国、新加坡等重要市场都组建了本土化团队和运营小二来对接出海商家。一方面提供及时的、一手的市场洞察，一方面提供平台跨境政策、流量扶持，以针对性的帮助商家增强选品、营销、履约能力。

为了帮助品牌实现本地化营销，Lazada还在越南、菲律宾等重点市场自建营销体系，帮助商家对接Facebook、Instagram等站外营销内容，并筛选合适的KOL造势。

2022年下半年，Lazada跨境服饰小二风浅发觉菲律宾市场对运动服饰品类的巨大需求，找到了曹正，希望邀请361度入驻平台的闪购频道（Flash Sale）。

而急需在当地建立品牌调性的佐丹奴，也在2021年和Lazada跨境业务小二卡翁的沟通中，找到了突破口。

借助平台势能，中国服饰品牌开始在东南亚深耕、蓄力。

翻盘

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中国品牌的狂飙

“亮色、荧光色、粉色的篮球鞋在菲律宾比较受欢迎，而休闲鞋则在越南销量坡佳”。和平台紧密合作后，曹正把菲律宾、越南作为发力重点，开始大量测品。

在SKU极多的服饰类目下，爆品的测试与更新，直接关系着最终销售业绩。而这时各国小二对于选品的洞察和反馈，就显得尤其关键。

每一个月，Lazada会为平台商家提供包含热门款式和趋势在内的洞察月刊。

结合平台更为具体的站内热搜词、热门商品，曹正可以针对现有的产品做出库存调整；被平台小二实时捕捉到并及时分享过来的站外社交媒体流行趋势，则方便了他进行下一阶段的货品准备。

有时，风浅会提醒曹正，热带地区的越南在11月到3月也是冬季，要提前准备加厚的品类。

一番组合拳下，361度打通了“卖货”的任督二脉。但遗憾的是，361度很多爆品，都因库存不足无法进行持续销售。

小二风浅深感惋惜：“国外本土sku较少，361度的商品，原本有机会成为菲律宾的爆款。”和曹正沟通后，她才了解到，361度内部并没有将货盘打通，跨境在备货时还需要向总部走采购流程。但市场瞬间万变，如此繁杂的流程往往会错失良机。

在平台和运营团队的合力推进下，361度终于在2022年12月动了“根本”：把跨境电商业务整合到了国内电商部门。

组织架构的调整，使得国内外线上的一盘货被全面打通，并提早进入Lazada在菲律宾、泰国的海外仓。

同年“双12”，市场几乎是立刻就给出了反馈：361度仅在菲律宾市场的销售额就翻了3倍。

而Lazada上的另一个出海玩家森马，也在2022年“双12”迎来了单日GMV破万美金，前12小时单量超7倍增长的爆发。

“品牌出海上，商家主要问题集中在市场需求不明确，Lazada在市场趋势的透传、货品需求、营销及广告玩法等各类资源上给予森马很多帮助。”森马跨境相关负责人表示。

佐丹奴与平台合力下的营销成果，也收获颇丰。

2020年4月，佐丹奴跟Lazada签署了营销服务合约。

据Lazada跨境服饰业务负责人孙雪萌介绍，针对佐丹奴销量最高的泰国市场，Lazada开启了“一条龙式”营销服务。品牌不仅能够得到“站内品牌日”相关的资源和位置，还可以享受站外营销服务，包括但不限于Facebook投放、不同国家社交媒体上的广告位、适合品牌形象的KOL带来的品宣等等扶持。

在此之前，佐丹奴几乎没有做过任何形式的站外引流。8个月后，佐丹奴在2020年底大促前迎来了“丰收的喜悦”：站外访客增长超过了225%，其中女装流量是男装的1.5倍，并且一直保持着高增长至今。

 中国的服饰品牌，在东南亚开启一场真正的“狂飙”。

扎根

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平台才是入场券

“所有人都挤在门口了，但真正进去的没有。”回忆这些年的历程，曹正感慨，“单枪匹马的力量有限，拥抱平台才能获得东南亚的入场券。”

自2012年在东南亚成立以来，Lazada一方面从无到有、从零到一从技术、物流、支付等东南亚电子商务基础设施领域舍身投入，另一方面也基于目前业务所在的东南亚六国不同消费特点打造本土化的运营和服务能力。同时，自2016年加入阿里巴巴集团之后，Lazada更能借鉴“淘宝”丰富的电商经验，致力于打造优势明星的服务品牌和消费者的纵深能力。

对于跨境商家而言，东南亚天然环境导致的履约成本和时效，往往是最大的痛点。

这一点上，背靠阿里巴巴的Lazada，显然也有突出的优势。

近年来，Lazada联合菜鸟网络打造了如今覆盖东南亚的领先跨境物流网络，包括国内直邮、海外仓备货、国内中心仓发货等三种模式，针对不同类型商家需求，配置不同的物流服务模式。目前，Lazada已经在东南亚六国的17座城市建立起至少30个仓库和“最后一公里”配送中心，在东南亚六国建立超过3000个自提点。

其中，降本增效最显著的海外仓，一直是平台发力的重点。自2018年起，Lazada先后在马来西亚、印度尼西亚、泰国、菲律宾搭建海外仓，集合国内香港中心仓和深圳中心仓，联合六大分拨中心（深圳、香港、义乌、泉州、日本、韩国）服务几大产业带，打造起高效的三维一体跨境立体物流网络。

以“菲律宾”为例，作为典型的“岛群”国家，菲律宾的跨境物流往往需要10-20天，履约时效缓慢。

而当361度和佐丹奴的爆款进入海外仓备货以后，产品动销率提升，支撑后续销售额持续走高，妥投时效也缩短到了2-7天，用户好评率和复购率有了明显提升。

更重要的是，入仓为品牌明显节省了物流费用。受制于菲律宾当地的电信、光纤和交通发展状况，佐丹奴在菲律宾站点的物流成本，占整个东南亚货盘的30%；相比于就近门店发货，入仓以后，成本能压缩至少10%；

而对于原本以跨境为主要发货形式的361度来讲：一双1.5公斤的鞋子，跟国内发货相比，备货菲律宾海外仓，运费能下降50%。

在库存成本和退换货率双双高企的服饰行业，这样的比例，足以决定商家的最终盈亏甚至生死。

而在货到付款的心智比较牢固的东南亚地区，用户的退货会给商家带来较高的物流成本，对此，Lazada推出了“二次销售”的概念——如果货品被拒收或妥投失败，会重新返回到平台的当地仓库，质检合格以后，商家可以再次上架销售。

这无形中，又帮商家抵消掉了一部分退货成本。

显然，这是深耕东南亚10余年的Lazada才具备的优势；同时，这对有志于拥抱东南亚这片沃土的出海商家，也才意味着加速狂飙成为可能。

随着近年来时尚类目在东南亚的爆发，接下来的10年，或许是服饰跨境产业的“黄金十年”。中国服饰品牌，会在东南亚这片沃土上扎根、生长，百花齐放。