有一种关系，叫SHEIN、Temu和他们背后的市场商户

幸福街鞋业市场，位于福建省泉州市鲤城区临江街道幸福社区。

上世纪80年代，幸福街就开始从事鞋业批发，由于地处市中心、离车站近，幸福街逐渐成为远近知名的批发一条街。而随着电商的发展，商户们也慢慢从传统实体批发业务开始向网络批发转型，并释放出更大的活力，吸引更多的企业入驻经营。

随着市场集聚及辐射能力的提升，市场规模也逐渐扩大，从依傍着临江街道幸福街约200米长的逼仄小道开始，整个幸福街鞋业的经营范围一直向外围扩散，整合了天后路、迎津街、东鲁路、义全街等多条街道，形成了幸福街商圈。

图：拉货的人与车辆

据不完全统计，幸福街商圈已集聚2000多户商家，高峰期日销售鞋子40万双。近几年跨境电商热潮兴起，凭借齐全的产品款式和优势的供应链集聚，幸福街再次成为鞋类卖家的重要供货源头。

如今，这里也被两大巨头盯上。

01

与一般市场呈现出的热闹景象不同，白天时幸福街店面大门紧闭，鲜有人光顾。而到了晚上，这里又是另一番场景。原本安静的街道人潮涌动，各个店铺灯火通明，商铺内外检查货物、包装、安排出货的人员忙进出匆忙，快递车、送货车更是将这条不宽敞的街道围得水泄不通。

作为全国最大的鞋业生产基地，泉州拥有国内最齐全的产业链条，一双鞋从原料采购到生产销售全过程均可在泉州实现；另一方面，泉州，2022年，全市实现网络零售额2463亿元，省内排名第一，全国排名第十。

上有散布各处数千家不同规模的制鞋工厂，下有数量众多的电商卖家，而批发市场则在其中起了重要作用，从货物集聚，再到物流运输，以幸福街为代表的专业市场成了泉州鞋业流通的重要枢纽，链接起了泉州雄厚的产业基础和活跃的电商氛围，市场内一间间看似不起眼的档口背后，往往能串起一条完整“产业链”。

图：堆满货物的档口

对于SHEIN来说，这里无疑是另一个“番禺”。

SHEIN的招商经理在前年夏天开始频繁出现在幸福街的档口，“最初是电话，而后是招商经理开始上门发名片。”在幸福街从事鞋业批发的老徐告诉雨果跨境，“传统模式就是我们去找工厂，分销产品，向电商卖家供货，从中赚取差价。”在接触SHEIN之前，他的店铺一直在给各种类型的国内电商卖家供货。

近年来，跨境电商的热潮也开始刮进幸福街，2016年后，老徐和其他商户也开始不断接触到跨境电商卖家，其份额也逐渐提高，由于跨境电商相对门槛比较高，所以初期也只是安心地给这些卖家供货。

SHEIN入驻的流程并不复杂，在工作人员的指导下，老徐很快就完成店铺的注册。与传统的跨境电商平台不同，SHEIN不要运营、推广、发货等事项，这对老徐及其他没有电商基因的商户来讲，便利不少。

SHEIN平台没有重复款，作为批发商，没有自己的研发与工厂，很难拿到独家款或新款，有时候只能抢在其他商户前上架或者依靠自己在过去累积下来的嗅觉去选品，“试试运气，还得看工厂自己有没上。”

选品、寄样、核价，流程不长，如果通过，产品就可以正常开卖了，但老徐面临的问题也刚开始，“产品上架要看样，要定价，买手会在1688等网站去看相关价格，另外也会看市场内同行的价格，如果价格太高，只能被打回来。后期时间久了，买手也不用比价了，都大概知道什么类型什么鞋子在什么价位。”利润低是老徐对SHEIN的第一印象，“一双可能就七八块，这样的利润跟批发业务都没有任何优势。”

查样与核价后并不是流程的结束，还要祈祷能顺利出单，产品上架14天没有出单就要下架。如果出单了，要开始新的环节，对于这种小型卖家而言，前期一般都会选择JIT模式，如果销的比较好，才会收到备货单，“要备货，质量是基本。SHEIN会全包运费，但如果出质量问题，那你就得负责运费了。如果能过质检关，那才算完成，入库了，平台就几乎不会给你退货了。”

如果这些算日常操作，那后续更多则体现在商家对于平台规则的学习，规矩太多，说是不用运营，“但这些考试对我们来说，也算是另一种运营了，特别是侵权，要求真的很严格。”

供应链是SHEIN与竞争者常常挂在嘴边的一个词，但在市场商户眼里，没有那么高大上的说法，有的都只是与平台的砍价，与工厂的砍价以及稳定货期。

“佛系，就当是多了一个卖家客户。”老徐说道。

02

不同于SHEIN在服装供应链上打造极致后，将这个模式再复制到其他地区，Temu一开始就直奔各大产业带。

去年下半年，做拼多多跨境的消息开始逐渐在市场传开，去工厂拿货的时候，也有工厂的老板表示拼多多招商的消息。由于与SHEIN模式相近，老徐也就对这个消息多留了一份心眼，年初的时候，老徐也决定进入Temu试试水。

老徐猜测，可能还是处于扩张阶段，Temu需要招募大量的供应商来丰富平台的SKU，入驻的流程出奇顺畅，上午提交资料，中午就审核通过，下午就有买手交代了基础事项后就拉入群。

除了快速的流程，老徐变开始忙着上新，与SHEIN类似，平台审核通过就要开始寄样，查验样品，按要求备货。在各地举行的招商会上，Temu招商经理也是把这些当做宣传的最大亮点，卖家端只需要负责货的问题，自主上款，平台负责投流和商品的配送，卖家只需要把货放到Temu国内广东仓库，剩下的环节不用管。

然而，在入库之前，还要忙的事情并不少。买手要跟国内主站比价，供应商的每款商品在上架之前可能都会经历一场与买手的价格拉锯战，“有时候甚至是乱砍价，直接把拼多多上同款链接上的产品甩过来，要按上面的价格定价，可是有些时候产品虽然款式一样，但质量根本不在同一级别。”老徐告诉雨果跨境。

如果说与SHEIN的合作是一个供货商的角色，那么Temu卖家在平台都有自己的店铺，可以自主上新，每个店铺有logo、名称以及关注粉丝量。不同的还有，Temu可以上重复款，如果定价偏高，会被更低报价的同类商品替换，已经上架的商品也有被认定价格偏高而被下架的风险。

老徐表示，这种模式下，商家始终处于供货角色，而平台则掌握了绝对话语权，虽然该模式减少了商家的运营成本，但是商家沦为Temu的爆款试验来源，很难有利可图，“很多时候，你可以感受到平台就是为了低价而压价。”

此外，平台的配套建设没能跟上其急速增长的速度，大量的新手进入，但面对的却是并不是很清晰的规则，Temu供货生态略显混乱。

老徐介绍，平台在去年结束了对运费的补贴之后，商家要承担的更多了，让利润的空间也不是很大，而且还要折算寄货到仓库的物流成本，“但更多时候，其实整个体系不是很透明。”预售要72小时内到达仓库，为了稳妥平台也建议顺丰，但原本就不高的利润，再算去这些成本，基本就没有利润。

不少刚入场Temu的新卖家告诉雨果跨境，只有发货完才会知道运费多少，后期可能会更精细化，但平台能不能先做好这些基础工作。而在招商群内，经常会看到小二发出图片，在问没有贴标的样品是哪个商家的，但在后台，往往只有样品寄出了才会产生样品贴码。

同时，近日多位Temu招商经理向卖家发出通知，称由于仓库库容压力较大，所有新增商品全部停止上新、所有商品暂停补货，包括JIT商品也要全部下架，而且也不允许增加任何新商品。在通知中，Temu招商经理还表示近期卖家可以优先上传产品，Temu会第一时间选品核价，同时卖家也可以申请备货，审批开放后才能第一时间发货。

同样是在招商群内，坑、压榨、罚款等字眼出现的频率已越来越频繁，“我们初期是预期是不是另一个SHEIN，但更准确的说，这就是国内拼多多的复制版。”老徐表示。

03

与老徐看法类似，在外界看来，Temu几乎复刻了其母公司拼多多渗透中国市场的打法——低价、铺广告、社交裂变，拼多多将三大“法宝”移植到国外，并且屡试不爽。

对于出海，拼多多野心显然更大，在日前举办的一场活动上，Temu招商总监直言，拼多多目前的第一战略业务就是在跨境板块，公司良好的业绩和充沛的现金流，都为Temu提供了实在的弹药支持。有数据显示，Temu上线两个月营销费用就已达140亿元。

刚过去的美国春晚“超级碗”上，拼多多靠着30秒“像亿万富翁一样购物”的广告，使Temu成为超级碗史上最年轻的广告品牌之一，播放了2次花费近1400万美元。在Temu的的广告画面中，一位顶着“爆炸头”的女性不停下单，将一件件不满10美元的服饰放入购物车时，背景音乐中循环着的“Shop like a billionaire（像亿万富翁一样购物），Temu，Temu！”这句标志性的广告语，魔性而又洗脑。

图：Temu广告视频截图

作为美国收视率最高的单项体育赛事，超级碗无疑是流量的聚集地，拼多多近亿元的付出收获了立竿见影的回报，Sensortower数据显示，在超级碗比赛当天，Temu的下载量激增了45%，日活跃用户比前一天猛增了20%。

除了“超级碗”每秒高达23万美元的天价营销之外，有关它的广告信息同样活跃在YouTube、Google的广告位中。拼多多还将在国内跑通的玩法复制到海外，通过“砍一刀”裂变式营销获得购物折扣券，快速扩张海外用户。

美国市场的迅速成功让拼多多加快了市场开拓的步伐，最新消息显示，继2月份进入加拿大、3月份进入澳大利亚、新西兰之后，Temu将于3月底上线英国市场，这也意味着，继北美、澳洲后，Temu将正式进入欧洲市场，也将初步完成对主流跨境电商市场的布局。

拼多多官方消息显示，出海扶持计划的专项团队将深入国内100个优质产业带，加大招商力度，全面推动出海业务，这也意味着，将有更多的幸福街及其背后的工厂出现在Temu的视野中。

对于熟悉拼多多人来说，这一切都并不陌生。2015年上线的拼多多，在当时被淘宝、天猫和京东占据得密不透风的国内市场，开辟出了一片新的下沉市场，将工厂与卖家联系起来并从中获益。

对于商家而言，不管Temu能否复制拼多多的成功，它的出现都已经带来了更大的想象空间。新平台的崛起，也带来了造富神话，在幸福街商户中流传的消息是，最早做SHEIN、Temu的那波人已经开始买别墅了。但伴随着“买别墅”的传言，老徐的身边也出现了“撤退”“关店”的声音，结束了自己和Temu的短暂交集。如何给更多卖家信心，也是Temu要思考的问题。

“我们乐于看到Temu一路狂奔，但千万不要以消耗卖家和工厂为代价。”老徐说。