TikTok遭无理由打压？“出走”东南亚是生机还是陷阱

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2023-03-22 15:44:06

TT123获悉，据《华尔街日报》3月15日报道，拜登政府要求短视频应用程序TikTok的中国所有者出售其所拥有的股份，否则美国政府可能将颁布使用禁令。

这已不是TikTok首次在美国面临危机。早在2020年7月31日，美国时任总统特朗普就曾宣布计划通过行政命令禁止TikTok在美国运营。值得一提的是，近年来欧美其他一些国家也效仿美国，集体参与"围剿"TikTok。TT123了解到，自去年12月起，多国已宣布对TikTok采取行动：

12月28日：TikTok在美国众议院发出的装置中被禁用
12月29日：TikTok在美国联邦政府所有装置中被禁用
2月23日：欧盟委员会及欧洲理事会员工收到命令，从他们的工作手机和企业装置中删除该应用程式
2月28日：TikTok在所有加拿大政府分发的装置中禁用
2月28日：TikTok在欧洲议会工作人员手机中禁用
2月28日：丹麦议会敦促政客及员工删除该应用
3月1日：白宫给政府机构30天时间，确保所有员工在联邦政府装置上没有安装TikTok
3月9日：丹麦广播公司（DR）建议员工删除该应用

这场声势浩大的限禁令给予了TikTok的海外化布局当头一棒，其目的不仅仅是配合美国，他们也在借着美国高举的隐私与安全大旗，通过混改TikTok争取全球市场中更多的份额。 目前TikTok正出台补救措施。据彭博社报道，TikTok的领导层当前正考虑从字节跳动中分离出来，以解决所谓“安全问题”，资产剥离或许将是公司的最后手段。针对上述消息，欧美科技巨头可谓是乐开了花。抛开政治话题，我们先来说说——为什么欧美科技巨头对TikTok充满敌意。
TikTok在西方世界的狂飙突进
TT123了解到，TikTok自开发以来，在西方世界的风头正劲。据悉，TikTok目前在美国的月活跃用户达到1.5亿，高于2020年公布的1亿。 作为超级流量入口，包括Google、Meta、微软等科技大厂，以及Facebook、Twitter、Instagram、YouTube等社媒应用早已将其视作自己本土市场的最大威胁。毕竟外来的TikTok抢了他们的流量、瓜分了他们的蛋糕。

为了追赶TikTok，本土科技巨头也推出一系列举措来维持其在所属行业的霸权地位，但收效甚微。如Meta在前两年重点推出了Instagram Reels视频，据去年数据，Instagram用户每天花1760万小时观看Reels，但每天花在TikTok的时间却高达1.978亿小时。这样的差距显而易见，也就可以理解美国科技大公司们为何对TikTok的恨意由来已久。 虽然美国科技大公司们将其视为眼中钉、肉中刺，但美国用户却更倾向于使用TikTok，尤其是在美国Z世代用户群中，TikTok的影响力更为显著。 BBC消息称，在美国18-25岁的年轻人群体中，他们更不信任的是美国政府，也并不像年龄更大的人那样担心中国与美国的竞争。他们对于社交媒体的态度也比其他成年人群体更积极。因此，该群体中仅有不到三分之一的人支持封杀TikTok。可见TikTok独特的视频风格和审美对西方年轻人有着强烈的吸引力。但在政策的强压下，也让入局美区的TikTok大量商家和品牌头顶也似悬了一把达摩克利斯之剑，诸多不确定因素叠加之下，迷茫、焦灼成为掣肘其业务发展的瓶颈。此前，美国市场由于高客单价、高盈利空间等原因，一直是不少跨境商家的首选，巨大流量也让跨境卖家看到机会。但在经过近一两年的尝试后，现实给了卖家沉重一击。"怕钱打水漂"、"亏本没销量"等质疑声络绎不绝，逐渐成为行业的热议话题，出走美国转战东南亚市场成为行业新的机遇。但出走东南亚是上上之选吗？
在东南亚找到新生机？
相对于欧美市场的巨大阻力，地理位置接近、人文历史包容的东南亚成为跨境市场的心仪拓展对象。

一方面受基础设施落后等因素拖累，东南亚供应链整体水平较落后，因此为电商提供更丰富、高质量选品的供应链出海会出现业务机会。另一方面，在TikTok东南亚精选联盟里选品，产品丰富度远远不够，这也意味着国内产品在东南亚有更广阔的销路。尤其是随着TikTok Shop商城已在泰国、菲律宾正式上线，同时也将陆续向更多东南亚国家开放，更是为跨境商家提供全新的带货场景。此外，TikTok在欧美不受待见的“直播模式”，也在东南亚市场大放异彩。就越南市场而言，几乎就有将近三分之一的电商平台卖家在参与直播销售，每周花费近6个小时进行直播销售。并且直播销售正在覆盖更多品类，例如时尚行业、美容行业、个人护理、食品行业、饮料以及家庭和生活方式行业。而在去年11月，TikTok Shop越南站的收入就高达16860亿越南盾，32万卖家共售出了1300万件产品。这几乎相当于Lazada同期收入的 80%，同时更是越南另一大电商平台Tiki的4倍。不难看出，东南亚许多用户愿意在直播中购物，而TikTok无疑是其中最具潜力的平台。 但东南亚市场的低毛利和COD模式下的低签收率也是出海卖家担心的。 TT123获悉，由于东南亚很多国家由于人均收入水平低，客单价、毛利润都会很低，再加上现存的竞争者众多，行业很难摆脱烧钱模式。且目前东南亚电商市场是以COD订单为主。COD订单的签收率，不同的客户差别很大，稍有不慎赔钱就是常事。此外，东南亚市场也不是一个统一的大市场，每个地方的政策可能都不同。如何进入当地市场、融入当地文化，搭建本地团队也足够跨境卖家费神。可见，跨境卖家在东南亚找到了新生机，现在定论还为时尚早！