中国机器人出海，成功的秘诀是什么？

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2023-03-21 17:22:00

在经济全球化愈加紧密的今天，中国企业出海成为势不可挡的时代风潮。

总有各行各业的领航者与弄潮儿，敏锐捕捉商业契机、精准预估前景趋势、沉淀总结有效打法，引领中国品牌与世界经济脉络同频共振。

针对这些出海探路人，霞光社推出「霞光Figure」系列策划，聚焦他们的出海经历和行业经验，分享他们的趋势洞察与机遇前瞻。

本期是该系列的第四篇，霞光社对话可以科技CEO杨健勃，他分享了自己在新科技出海领域的经验与观点。

作者 | 郭照川编辑 | 宋函杨健勃的微信头像是一副黑白简笔画的男性全身像：略短的头发，搭在鼻梁上的方眼睛，凸显出工科男特质的格子衬衫。这幅头像，极似他本人形象的真实速写。他的大脑在快速地思索，很明显，能在科技创新出海赛道破圈的杨健勃，是一个理性思路主导者。“出海遇到的困难有这么几种：一种是根本不行，知道根本不行就别做了，也就没有什么困难了；还有一种它能行，但没做好，你就赶紧迭代；最后一种就是做好了。”杨健勃说。看似非常复杂和难以解释的问题，在杨健勃这里，全部变成了一张极简的诊断工具式流程图。同样，当需要做一项决策判断时，他往往会列出几乎所有的方式选择，再一一尝试和排除，最终以一种非常科学的方式得出正确答案。这种流程图式的思维方式，最大的优点就是“不纠结”。一切计划和判断，都能向着有序的方向进行。早在北京航空航天大学读书时，杨健勃就靠着最初版本的“可变形细胞机器人”，拿到了北航冯如杯的一等奖，代表学校参展当年的北京科技产业博览会。领奖后他发言时还很羞涩，但一谈起他的模块化机器人来，双眼就充满了兴奋的神采。杨健勃在2014年注册了“北京可以科技”，那年他23岁。在学校的实验室里，他和同学只用了15个小时就“捏”出了一款全新的机器人，这种追求极限的机器人迭代让他着迷。大学还没毕业，他的第一款成品机器人“Cell Robot”就上市了，推出后立马拿到了BBC评选的“Best of CES（全球电子商品展最佳机器人）”大奖，随后又拿到了哥本哈根创业商业大赛冠军。2017年，杨健勃被评选为福布斯中国30U30（30 under 30 China）和福布斯亚洲30U30（30 under 30 Asia）。此后，他还靠着“把核心技术牢牢掌握在自己手里”的全球首款教育模块化机器人研发生产登上了新闻联播。

可以科技CEO杨健勃

可以科技的最新一代家用消费机器人Loona推出后，杨健勃先在海外知名众筹平台“Kickstarter”开启了新一轮众筹。之前上线的另一款机器人可立宝（ClicBot），曾经收获了100万美金上下的众筹额。而这款新上线的机器人Loona，原定的海外众筹预期金额是300万美元。这个目标十分有挑战性，“当然有赌的成分，但也有数据作为判断依据。”杨健勃说，他对自己公司的新产品很有信心。“其实本身对项目就有一定认知，从之前的转化数据也能推敲一些。”最终Loona众筹总额超过了300万美元，成为Kickstarter消费机器人众筹榜单第一。除了在海外众筹平台的绝好成绩，可以科技运营的Tiktok账号，也聚集了上百万国外粉丝。在一条短视频中，一只灵活的陪伴型机器小狗，在点燃的打火机前一愣，随后连忙退后闪避，并举起左臂表示拒绝。像真正的小狗那样，为它扇风取凉之后，视频中的机器小狗才点头表示认可。在Tiktok上，这样一条短视频已达到了860万（8.6M）的播放量——这就是Loona在海外的受欢迎程度。作为机器小狗Loona的中国研发、设计方，杨健勃告诉霞光社，“账号代运营做不了，都是我们自己搞，而且大部分视频都是在国内（北京）拍的，在海外播放量也并不受影响。”事实上，可以科技的总部位于北京海淀区，其全球首家门店在北京CBD国贸商场已经开业，在SKP、燕莎等商场也铺开线下店。但其旗下CellRobot、ClicBot、Loona等智能机器人，主要销售市场基本都在海外。因此，海外独立站、TikTok等海外社交媒体的运营，在出海中就显得至关重要。霞光社围绕“新科技出海北美”这一话题与可以科技CEO杨健勃进行了一次对话。他就如何在海外打造新产品的社媒营销打法、新科技产品出海的海外众筹与市场，以及国产机器人如何走向世界等问题，都表达了自己的看法与观点。

在北京国贸商场的线下卖场

关于出海市场

霞光社：你们做机器人出海，为什么选择了北美作为上线的主要市场？海外用户购买机器人后的主要应用场景有哪些？杨健勃：我们是一家消费机器人公司，从2014年就开始研发机器人技术了。目前主打的两款产品：可立宝和Loona。可立宝（ClicBot）是从2018年开始研发，在2020年初推出。Loona就像一只宠物小狗，现在只能用英文来发出指令。同时它也可以当做一个监控来使用，远程查看家里的情况。作为家庭远程监控，你打开APP，可以通过Loona的摄像头，巡视查看家里猫狗在干什么，孩子在做什么。可立宝主脑可以控制球体进行旋转，用触点控制动作，通过主脑来给所有模块供电。它目前的编程动作，有些是官方的构型，也有一些是玩家的创意。如果有兴趣也可以去创建一个全新的构型，做一个新的编程，想让它怎么动就怎么编，自由度很高。我们在海外的主要消费群体，是机器人科技发烧友和青少年群体。这两款机器人国内也有销售，京东、天猫都有在卖，我们国贸商城还有线下店。但我们现在的消费者主要还是北美市场。另外，我们的产品在德国、英国市场也卖得不错，排在北美之后。

机器狗Loona在海外的应用场景

关于海外众筹

霞光社：为什么会考虑在kickstarter上开启众筹，最终收效如何？国内的哪些项目，适合落地国外这种众筹平台来迈出出海第一步？

杨健勃：kickstarter是一个众筹平台，可以说是现在全球最大的众筹平台，相对比较成熟。其他知名的众筹平台还有 Indiegogo等。日本的众筹平台也比较成熟，例如Makuake就是日本最知名的众筹平台之一。平台上的活跃用户，大部分都是科技爱好者，都是喜欢尝鲜且愿意等待的人群。我们也可以简单把它理解为预售：当产品还处于一个概念期或研发期，但是已经开始面向公众去介绍和募资了。公众如果感兴趣，可以提前预定这款产品，再用这笔钱把产品推向量产，最终交付给大家。创新型的科技产品，本身就很适合众筹平台。众筹是一个特别好的机会，相当于一次市场测试，看看你的产品大家到底喜不喜欢，大家到底买不买账。众筹上面其实有各种各样千奇百怪的东西。根据kickstarter前100名的融资记录，大部分销量较高的其实都是成熟品类。比较常见的适合海外众筹的产品，早期历史上包括3D打印机等等。当下在海外众筹平台比较火的，一类是除草除雪类的机器人，一类是移动电源。而我们的产品属于出海赛道的新品类，从第一次可立宝众筹上线，众筹了接近100万美金，到第二次Loona达成了300万美元的目标。从整个机器人品类来看，Loona现在是全平台历史排名第三名，前两名都是除草机器人，属于实用型机器人，跟我们的用户画像人群也不一样。在这个维度上，我们的新产品创造了众筹的一个历史，是“爆款中的爆款”。

关于海外独立站运营

霞光社：你们的海外独立站有过多次改版，是如何调整的？你认为适合做独立站的出海品类有哪些？杨健勃：出海品牌都知道，广义的海外流量主要来源于几个路径：一个是Paid Ads，就是付费广告。另外一个是流量视频内容驱动，包括YouTube、Tiktok等，另外还有线上线下引流等等。事实上海外推广就这么几个模式，你一一列举出来，不合适的就划掉它，合适的就采用。我们一开始也做过亚马逊。但亚马逊的流量更适合“人找货”的模型，而我们的产品显然不符合这个模型，也很难出效果，于是我们选择了重点做独立站和线下。再加上前几年疫情做不了线下，几乎就只有独立站这一条路了。独立站的核心，是考验客户的粘性和忠诚度（Loyalty）。迭代的核心，是研究你的用户，站在用户的角度去把你产品的功能清单讲清楚。我们的独立站其实改了很多版，我们获得的经验就是拿用户数据说话。对于独立站的第一版设计，往往是根据以往所认为的对用户的了解和对产品的理解去设计独立站。但随着运营，会了解到一些新的数据情况。例如用户会在某个页面停留多久，一个视频播放了多久等等，从中找到问题。但并不是所有公司都适合做独立站，独立站更适合“极高客单价”的消费品模型。有些产品客单价很贵，需要更多的用户解答服务来产生产品的价值，还有一些东西要成社群裂变。比如你手里有海量的、很丰富的内容，但这些内容怎么传达给用户呢？事实上，亚马逊上是无法承载“重服务”的——亚马逊对话窗承载不了。而亚马逊除了知道有人买了一套货要寄到这个地方，什么都不知道。在独立站你是可以运营用户的，你的站点不仅是展示产品和售卖产品，更多是提供服务。独立站用户会填他个人信息，填写他的邮箱或地址。但如果自家产品本身就是成熟品类，加之产品又撑不起来整个产品矩阵和用户粘性，独立站的获客成本就会很高。

一条8.6M的海外短视频播放量

关于TikTok短视频运营

霞光社：你们的TikTok社交平台界面，为什么要选择自营而不是代运营商呢，为什么能在“一片红海”中做起来呢？杨健勃：在TikTok，视频流量和传播性是它唯一的指标，早期你不用管它转化与否，只要能带来足够多的用户触达就够了。短视频是内容为王，内容一定要有意思。而在各个平台，适合不同品牌的内容并不相同。首先要深度挖掘产品特点，复盘研究视频。我们研究发现，用Loona展示跟人之间互动的视频更容易被点赞，受到关注。单纯只拍一个机器人的视频，表现不一定好。这样我们就能分析规律去设计更多有趣的内容。而研究一类产品需要时间，需要成本。市面上大多数代运营公司，都只是做表面上的内容。代运营小哥，他不会花费一两个月时间，先把你产品研究透再去做推广 ——代运公司或许知道怎么推广衣服，但是大多数代运公司不知道机器人怎么玩。而我们Loona这款产品具备了陪伴属性，它有生命感，有长得炯炯有神的眼睛，配合它的表情交互。他可以陪你玩，交互、握手、跟你玩游戏—— 你可以拿个斗牛布，它会冲过来。你摸它会有什么样的反馈，机器人检测到障碍物会躲开等等，全都可以编辑。这就为我们的短视频平台提供了大量的内容。从成本侧来看，投入成本相对很小，相比TikTok其他的投放成本几乎可以忽略不计。

1.1M粉丝量&6.6M赞

出海启示与感悟

霞光社：你们做对了哪些事情，让你们活下来，而且活得好？对其他新科技出海企业有哪些借鉴意义？杨健勃：我认为市面上大部分的出海产品都是成熟品类，也就是在利用国内原有的价值优势、产品设计优势去迭代之后出海的产品，真正的“新品类出海”并不多。新科技产品起步期可能有一些定位失误，但要马上通过迭代去改善它：产品定位的优化、定价的调整，以及市场营销策略、视频制作内容宣传方向、品牌形象定义等等，都是需要迅速改善。以定价为例，需要通过价格敏感度测试模型，做几千种用户的情况调研，从用户心理来分析几种不同情况的价格定价上限与下限。总之，想打造一个成功的新产品出海，你几乎整个链条上大部分事情都必须做对。