品牌案例 | 估值超7.5亿美元，美国Z世代心中NO.1内衣品牌

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2023-03-17 09:32:14

数据显示，2018 年女性内衣市场价值351.694亿美元，预计到2027年将达到786.625亿美元，2019年至2027年的复合年增长率为9.4%。

“Me Too”反性骚扰运动的开展，全球女性开始重视自我权益，随着女性自我意识唤醒和思维的转变，她们开始追求自在、舒适的内衣，不再以性感、时尚去定义美。

这一趋势使传统内衣品牌受到很大冲击，而Fenty Beauty、Fenty Skin 、Savage X Fenty、ThirdLove等后起之秀崛起。

图源：ThirdLove

据报道，DTC品牌ThirdLove仅用五年，《福布斯》估值超7.5亿美元。2020年，该公司成为美国千禧一代中排名第一的数字内衣品牌，那么，它是如何从庞大的内衣市场中脱颖而出的呢？
01洞察市场，创造“每一位女性的美”数据显示，ThirdLove官网受众人群中，28.13%的访问者为25—34岁的人，20%为18—24岁的人；75.37%为女性用户，男性用户仅24.63%左右。由此可见，ThirdLove深受年轻女性青睐。2022年4月26日，好莱坞造型师创立的Kit Undergarments被ThirdLove收购后重新上线售卖，一时间引起轰动。Kit Undergarments文胸设计主要针对Z世代购物者，ThirdLove首次收购Kit Undergarments，无疑是“锦上添花”。

图源：crunchbase

2013年Heidi、David夫妻二人共同成立了ThirdLove，后著名内衣品牌Luv & Honey的创始人Ra'el Cohen加入并领衔设计团队。时至今日，ThirdLove已经完成5轮融资，资金高达6860万美元。ThirdLove成为内衣界的“宠儿”与其敏锐的市场洞察力有分不开的关系。（1）顺应时代理念，感知需求Heidi Zak在出任Google B2B业务高级市场经理一职，作为维密内衣品牌的老顾客，却一直苦于没有完全合适自己的内衣，于是她创建ThirdLove，致力于让女性们都能找到合适的内衣。资深内衣品牌创始人Ra'el Cohen的行业经验及其专业的设计团队，也为ThirdLove的成功奠定了基础。

图源：ThirdLove

2018年，《时尚》杂志调研发现，美国有超一半的女性都表示买不到合身内衣。ThirdLove，在成立之初，邀请100名身材各异的女性提供贴身背心照片用于优化计算胸围的程序，在试穿文胸样衣时，超35%的试用者实际胸罩尺寸与标准杯之间存在差异。结合当下消费者兴趣偏向发现，性感已经不再是时尚主流，而年轻一代更喜爱舒适、轻松、自在的内衣。ThirdLove立足于普通女性角度出发，打造适合“母亲”、“上班族”、“运动”、“大码女孩”等角色的包容性内衣。2018年11月，维密的CEO Ed Razek在《Vogue》采访上，公然发表“维密大秀不会启用大码模特和跨性别模特”的观点遭到争议。对比维密，ThirdLove回怼维密利用性感梦幻的噱头做营销，并为普通女性发声，推崇内衣应具有真实的舒适感。此事瞬间引发争议登上热搜，并为ThirdLove增加品牌好感度，收获一大波粉丝。（2）个性化数字体验，打开新局面

图源：ThirdLove

研究发现，女性购买内衣不合适的原因其实是女性在购买时，卖家提供的测量方法不精准，女性无法确定真实尺码。另外，很多女性都无法接受线下售卖员为自己测量尺码。基于这方面，ThirdLove开发可以帮助测量内衣尺寸并匹配使用场景的APP。

图源：ThirdLove

数据显示，超过1900万女性通过该APP找到了适合自己尺码的内衣。ThirdLove的“虚拟试穿APP”，用户仅需在私密的环境下拍摄并上传正面、侧面穿着贴身衣物的照片到该APP，用户即可看见系统推荐的内衣尺码和款式。另外，ThirdLove Virtual Fitting提供线上专业“Fit Stylist”顾问，解答用户问题，虚拟试衣间是应用3D交互技术，让用户体验产品有交互式合身的观感，可调试选择造型，增强用户体验感，帮助用户精准找到自己的尺寸。AI技术虚拟试衣和创新算法，解决用户线上购买内衣的首要难题，让ThirdLove成为线上试穿、测量的首个内衣品牌。（3）半码内衣，包容各异身材

图源：ThirdLove

ThirdLove主张“为所有女性身材而设计”的品牌理念，其产品更是推崇多样包容，为所有体态身形、各年龄国家的女性服务。ThirdLove运用数据分析，在制作内衣时，并未使用行业标准模具，而是进行创新尝试，首创半罩杯文胸，将文胸尺寸范围拓宽30%，制作各类不同尺码文胸多达80种。从小码到超大码内衣，AA到G多种罩杯尺寸皆能满足，比基尼、蕾丝文胸、运动文胸等多种颜色款式内衣一应俱全。ThirdLove产品均价在68美元，部分产品在45—55美元之间，与维密价格相当，但其内衣舒适度、贴合度却更受女性喜爱。ThirdLove带着“包容开放”品牌的概念，消除各种身材体型女性的“身材焦虑”，彰显女性身材之美。
02ThirdLove独立站营销策略

图源：ThirdLove

数据显示，ThirdLove官网的月访问量为230万人次，其网站页面设计可见多处唤醒女性自我意识的句子，如“找到适合自己的”等句子。ThirdLove能在内衣市场备受青睐的原因，不仅是靠其敏锐市场洞察力、AI试衣技术革新，更重要的是它的营销策略。（1）免费试穿服务目前，ThirdLove产品有运动内衣、比基尼、家居服、睡衣等多种类型产品，为了更好地带给消费者购物体验，其在线下快闪店设置试衣应用程序。让更多女性精准测量尺码，同时在线上更新“文胸教育”、“胸型词典”、“文胸款式指南”等相关知识普及。消费者购买满50美元，即赠送精美小礼物。另外，ThirdLove为让消费者放心购买，推出“免费试穿30天”政策，收到内衣，可剪下吊牌，免费试穿30天，如有质量问题、不满意、不舒适的地方，可享受免费退回服务。这一举动，收获大量女性消费者的信任，激发其购买欲望，也让ThirdLove再次销量暴增。（2）热衷公益活动

图源：ThirdLove

从成立至今，ThirdLove捐赠了超过5000万美元产品，成为美国最大的内衣捐赠品牌。ThirdLove致力于公益事业，曾与Kit Undergarments 合作开展一项为乳腺癌研究筹集资金的活动。ThirdLove与I Support the Girls、Soles4Souls、Good360和St. Anthony's等都有公益合作，主张关爱女性，帮助女性改变生活。2020年ThirdLove推出TL内部加速效应计划，通过平台为受助人提供指导、筹款支持、赠款和品牌曝光，支持、提升和投资有色人种的早期女性创始人。(3)社交媒体吸引流量紧跟Z世代的脚步，在社交媒体上做营销和热度观察，也是ThirdLove受欢迎的原因之一。ThirdLove注册了Facebook、Instagram、TikTok、YouTube、Pinterest等主流社交平台账号。截至目前，ThirdLove在Instagram发布4066篇帖子，粉丝量达38.6万人；其在YouTube上有2210个订阅者，TikTok拥有3.67K粉丝，Pinterest拥有35.9k粉丝。

图源：YouTube

ThirdLove的YouTube账号首页上置顶了一个令多数女性动容的视频。该视频为ThirdLove品牌广告宣传，观看人数超75万人次。视频内容主题为“Break up with your bad bra and fall in love with better bras and underwear from ThirdLove”（和你的坏胸罩分手，爱上来自ThirdLove的更好的胸罩和内衣）。多名不同身材、肤色的女性遇到各种内衣不合适的困扰，而ThirdLove的出现，帮她们摆脱了困扰，该视频传播品牌价值理念：“女性丢掉不适合的内衣，找回舒适的自己”。唤醒女性做自己的意识，寻求舒适的选择，甩开“身材焦虑”困扰等等，该视频，走进多数女性内心，也为ThirdLove成功在万千女性面前刷了一波好感。

图源：Instagram

ThirdLove的社交媒体账号主页作品为穿搭展示视频、博主开箱视频，以及不同环境下的搭配展示，通过直观的视觉效果，吸引消费者眼球，增强购买欲。另外，ThirdLove与网络达人合作，拍摄试穿产品展示，增加产品宣传，扩充品牌人气值。ThirdLove建立用户社群分享——“ThirdLove In Real Life”（现实生活中的第三种爱）。已购买ThirdLove的用户或感兴趣的用户都可以加入，可以在社群中分享生活日常与交流穿搭，交流购买后真实感受，结交朋友等。

图源：ThirdLove

通过社群，能够更加清晰洞察用户消费需求，为更多女性打造适合自己的内衣。写在最后：Shoptop独立站品牌出海专家jair认为，“品牌价值源于，倾听客户的声音，永远走在优化产品的路上。”ThirdLove深知消费者内心，一直在调整和创新，走近女性、关爱女性、贴近女性需求，摆脱传统思维束缚，迎接时代发展新趋势。其实，ThirdLove的成功也离不开网站的细致设计。精美导航细节设计，给客户优质购物体验。跨境卖家在出海打造自身品牌时，一定要注重顾客观赏的第一印象—独立站。Shoptop提供“建站+营销”一体化的跨境全链闭环服务，帮助中国出海品牌化转型，卖家订单天天爆。本文部分图片及数据来源于网络，如有侵权请联系删除