男装市场进入“深水区”，老牌如何转型自救？

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2023-03-16 16:05:05

在经济下行的大环境下，男装市场似乎进入了“深水区”，新老牌子接连倒闭，上演一场来势汹汹的“破产潮”。

拥有近半个世纪历史的高级男装品牌Woodhouse在近日宣布倒闭。Woodhouse创立于1975年，那个年代正处于品牌设计师的迸发期，Woodhouse凭借独特的设计和优良的工艺迅速成为80、90年代男装领域的中坚力量。

2009年，Woodhouse被Clothingsites Group收购。其2021年财报数据显示，Woodhouse勉强以1230万英镑的营收实现收支平衡。

如今，男装市场的日子越来越难过。在上世纪90年代，一个十几岁的年轻人会花他的第一笔工资买一条阿玛尼牛仔裤，而现在的年轻人会选择购买最新款球鞋或是运动服。

男装市场的消费主力军已从精英阶层转向更加随性的年轻一代，而大多数老牌男装的通病就是受众窄、转型难，跟不上年轻一代的潮流审美。

如今Z世代追求个性化表达，对于新一波年轻的男装消费者来说，老牌产品不够小众，款式也不够新潮。

2022年7月，老牌丹麦男装品牌Selected（思莱德）由于转型失败，宣布关闭其在中国的1300多家线下零售店铺。自2019年疫情发生后，SELECTED考虑到男士商务剪裁和商务休闲的品牌调性已经不能适应市场需要，开启了全面转型打造新的产品线。

而与此同时，由于疫情冲击实体业，线下购物中心和百货商场的客流量大幅减少，高额的店铺成本亦让经营变得不可持续。在旷日持久的疫情下，由于线下消费市场疲软、租金等成本费用难以下调等多重因素，SELECTED应对消费市场的转型战略宣告失败，开启大规模撤店潮。

2022年12月，英国男装界巨头Frasers Group宣布收购运动服饰零售商JD Sports Fashion持有股份的15家高端时尚品牌，包括Tessuti、Base Childrenswear、Missy Empire、Choice等，这些品牌所负担的约4750万英镑债务也将全部转移至Frasers Group子公司。

巨头接连倒下，折射出了目前男装行业销售的整体疲软，市场处于空前的艰难时期。

根据Voucher Codes发布的《2023年支出和储蓄报告》，2023年英国时装销售额将同比下降6.5%，50%的消费者计划全年削减服装支出。不仅是实体业，在线业务也出现了一定程度的收缩，今年1月销售额同比下降了2.2%。

令人担忧的是，男装市场总体颓势明显。根据Globaldata的数据，2022年英国男装市场规模为117亿英镑，预计2022-2026年的复合年增长率将低于1%。加上通货膨胀和其他宏观因素，市场正在不可避免地倒退。

在这样的市场环境中，一些品牌依旧在寻求转型自救，从传统分销转向DTC直营。

然而，对于历史越悠久的品牌来说，转型难度堪比从零开始创业。Bernstein高级研究分析师LucaSolca表示：“在年轻消费者眼中，传统老牌不论是理念还是款式都显得古板、老旧。但如果一个品牌在相反的定位上走得太远，就有失去原有根基的风险。因此，在转型之路上找到合适的平衡点很困难。”

美国时装品牌Ralph Lauren是一众老牌中成功转型、实现逆风翻盘的最佳案例之一。

近年来，Ralph Lauren通过提高定价、优化零售网络、终止批发授权和减少部分小型门店转而在特定城市开设旗舰店等方式，Ralph Lauren得以重塑自己的高端品牌形象，并重新获得年轻奢侈品消费者的关注。

除此之外，Ralph Lauren还自己的品牌矩阵进行了“瘦身”，比如将旗下服装品牌Chaps改为授权模式以及将高端都市服装品牌Club Monaco出售给私募股权公司Regent LP，以此能够集中资源去提高核心品牌的市场竞争力。

除此之外，一些老牌时装屋开始聘请年轻设计师来担任品牌创意总监，以焕新品牌风格与形象。比如，意大利奢侈品牌Salvatore Ferragamo（菲拉格慕）的Maximilian Davis（27岁）、瑞士奢侈皮具品牌Bally（巴利）的Rhuigi Villaseñor（被任命时29岁）、法国香水巨头Interparfums旗下设计师品牌Rochas的Charlesde Vilmorin（24岁）。

1992年出生的Rhuigi Villaseñor被视作当今最具潜力的时尚人才之一，他在2013年创立了洛杉矶潮流品牌Rhude，曾打造出多个爆款单品。