新式茶饮“扎推”出海！品牌如何借助TikTok玩转海外市场

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2023-03-15 15:37:34

万物皆可卷，新式茶饮也借着TikTok卷到了海外。

TT123获悉，自2015年喜茶、奈雪的茶在中国掀起新茶饮革命以来，这个原本靠植脂末走天下的品类迎来了原料、口味以及制作工艺上的全面升级，甚至连包装设计都有了质的提升。同时伴随着Z世代崛起并开始成为消费主力军，新式茶饮规模便开始了快速增长，并逐步形成风口。但任何一个新的风口在经历了爆发之初的肆意生长后，随之而来的也将面临着品类红利消失、流量消退，也就是所谓的瓶颈期。与此同时，叠加国内流量内卷的加剧和茶饮赛道的日益拥挤：高端茶饮市场马太效应凸显，中低端市场又面临蜜雪冰城、CoCo等既有品牌卡位的围堵。新式茶饮成为很多餐饮老板想挤却又挤不进的赛道，于是寻求突破口以再战成为当下亟需解决的问题。而TikTok、Instagram等社交媒体的兴起恰恰带动新式茶饮开辟了海外赛道，这无疑也给新式茶饮市场带来了新可能。今天TT123将聊聊新茶饮如何借船出海，“突围”海外！
新式茶饮借助TK开拓海外市场
在TikTok上分享、打卡新式茶饮，已经成为一种Chill的生活方式。

2018年前后，掀起一波新茶饮品牌出海浪潮，以东南亚为主阵地，喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等头部品牌纷纷试水东南亚市场。喜茶于2018年11月进入新加坡。数据显示，在当地著名购物中心IonOrchard，喜茶的平均日售量一度达到2000杯以上。同年，同样走高端路线的“奈雪的茶”进入新加坡。主打平价路线的“蜜雪冰城”则选择了越南市场，数据显示，其在越南河内的第一家店开业当天，营业额达人民币9681元，日销近1400杯。2022年6月，蜜雪冰城海外门店突破千家。起源于云南的霸王茶姬在 2019 年出海落店马来西亚。据报道，2021年双十一期间，霸王茶姬的海外门店日均销售额突破 2.5 万人民币、单门店最高销售额突破 3.8 万人民币。可见茶饮品牌都在近几年悄悄将业务伸向了海外。而此时，TikTok短视频在东南亚的爆火也让这两个看似毫不相关的独立个体在这里连成一体。目前在TikTok上#milktealove的相关标签浏览量已达到7000万且热度也在持续飙涨。其中，东南亚地区tiktoker发布的视频内容最多。

▲图片来源于:TikTok其中一位来自新加坡的博主@laurensfavefinds就是一位奶茶爱好者，其发布的波霸茶吸管套装的使用方式。就曾获得高达4460万的播放量，收获380万点赞，2000条评论。
与此同时，一些聪明的品牌趁机在TikTok创建品牌标签，取得了巨大的成功，例如#蜜雪冰城和喜茶等，其所创建的标签都获得了巨大的流量和关注。
新式茶饮为何会在TK上爆火
以味蕾为诱惑的新式茶饮，对嗜甜如命的海外人士有着致命的吸引力。再加上产品设计在视觉的足够冲击力，配上TikTok内15秒的背景音乐，视频很容易达成病毒式传播。那么此类视频内容能火爆背后的逻辑是什么呢？ TikTok上新式茶饮视频的火爆，不仅满足了年轻人对追求新消费风向的需求，即当代年轻人既要品质又要性价比。与此同时还反映出时下中国某些新消费现象在全球潮流风向和审美体系中，具备了更高层级的流通地位。走进装修精致，口味丰富的中国奶茶店，随手一拍就能在社交媒体上引起大量转发和点赞，评论区一水儿崇拜和艳羡的口吻，也表明新式茶饮在国外不再是中低端食物链，而是摇身一变在TikTok上被奉为上宾。

在此刺激下，被关注与被夸赞让TikToker个人虚荣心得到了满足。相关的创作者和用户也更加愿意带来内容，从而吸引更多的流量。
新式茶饮如何玩转海外市场
纵观这些出海成功的新式茶饮，除了品类上的推陈出新，更重要的是会紧抓TikTok的风口。 强如新式茶饮巨头喜茶，热衷于和当地KOL进行合作，开展线上活动与粉丝互动，还在社交平台开通“Reviews”功能，根据粉丝评价进行产品改进。整齐划的红色招牌，浮夸的灯饰，主题洗脑神曲无限循环播放，雪王玩偶摇头蹦迪。主打平价路线的蜜雪冰城也依靠洗脑神曲所带来的巨大流量在TikTok俘获了一众少男少女的芳心，促使其在海外市场快速营销出圈。无论是与KOL的合作抑或是品牌自带的创意都令其海外业务找到了一条快速发展的捷径。但除此之外，新式茶饮的海外“淘金”还应注意以下： 1、因地制宜，本土化改造 不同国家和地区的消费者对于茶文化的理解和接受程度是不同的，需要针对当地的文化背景和消费者口味进行调整和适应，以提高产品的接受度和市场竞争力。像东南亚地区如新加坡、马来西亚等地，大都是热带气候，常年高温造就了对冷饮的需求。再加上东南亚人民受到了中国茶文化的影响，有利于接受中国的新式茶饮。而欧美市场和日韩市场对于台式珍珠奶茶的接受程度也很高。与此同时，在海外市场上，竞争激烈，需要不断进行产品创新和提升，而适应本土化改造以满足消费者的需求和期望，是增强产品的市场竞争力的核心要素。如CoCo借着珍珠奶茶席卷海外，主推旗下奶茶三兄弟等符合海外消费者期待的产品；蜜雪冰城进军越南后，根据当地人喜好，调整品类；喜茶进军新加坡开发了另类味道的饮品和冰淇淋。都是适应当地市场需求的先明之举。 2、布局供应链，实现降本增效 在海外市场上，成本控制也是非常重要的，需要进行合理的成本核算和控制，同时还需要考虑到汇率和物流等方面的成本影响。如蜜雪冰城为了解决供应链的问题，在成都建设了亚洲总部，建成之后其生产的茶叶、调味奶浆、包材等原材料，都能从成都的交通网线就近出海，最大限度地解决供应链布局问题，从而实现降本增效。 3、规划经营模式，进行品牌营销 品牌营销对于在海外市场上打造知名度和提高市场占有率非常重要，需要根据当地市场的特点和消费者的需求进行针对性的品牌宣传和营销活动。目前CoCo和贡茶都是与海外代理商进行合作，蜜雪冰城、霸王茶姬等连锁品牌更倾向于走加盟的道路，并且在海外建设管理团队。但还是要了解当地市场的需求和竞争情况，以及政策和法规等方面的要求，才能为产品进入当地市场做好准备。
写在最后
伽利略说过：“给我一个支点，我可以撬动地球”，同样的一个支点，同样可以撬动新式茶饮圈。在风云突变的茶饮圈，TikTok作为新兴的社交媒介凭借高流量、强号召等优势促使新式茶饮赛道群雄割据，龙争虎斗，黑马频出，但也许随着更多入局者的加入，一些暗藏的新机会也在显现。