米哥01期:推新成功率低,2023年亚马逊卖家推新如何破局?
这是米哥第01期文章,本文共分为3部分:
1,为什么推新成功率变差了,哪里卷,为什么
2,推新成功率差真正的原因
3,怎么做,才能提高推新成功率?
前几天,和一个做服装的老板朋友在饭局上聊,他说现在新品很难做,去年上新了30多款,成功率不到10%,最后留存下来的只有2-3款,利润不到5%。推新周期越来越长,广告费比水涨船高。焦虑,是必然的。
1,为什么推新成功率变差了,哪里卷,为什么
先来看一组数据:
来源:semrush
上面的曲线图是最近两年亚马逊整体流量走势,可以看出在经历了前两年的野蛮生长后,进入2022年以来,亚马逊的整体流量在持续下滑。
亚马逊也不好过,流量见顶,僧多粥少。
电商生意的本质就是流量,谁能抢占用户注意力,谁就能有更多话语权。
其一,Shopify整个商业生态的逐渐成熟,新兴视频平台Tik Tok对流量的蚕食,SHEIN的崛起,对传统亚马逊平台的冲击很大。
其二,亚马逊Prime会员在增加,达到了2亿。无奈啊,疫情冲击美国经济下行,老百姓口袋里没钱了,消费能力跟不上。
今年2月,美联储又加息25个基点。对此,很多企业只好通过削减成本应对经济回落。
可以预见的是,今年的PD大促会很火爆,2个字,便宜。
推新成功率变差,除了平台流量萎缩,还跟平台政策有关。
封店潮震慑了大批跨境卖家,合规化运营势在必行。
上评速度变慢,卖货模式下重砸广告、低价内卷成为运营标配。
另外,在国家密集出台跨境电商扶持政策下,传统工贸一体卖家谋求转型,国内品牌大厂凭借资金、供应链和产品优势纷纷出海,玩家越来越多,推波助澜了竞争局势。
2,推新成功率差的真正原因
上文我们分析过,推新成功率主要受平台政策、大盘总量和竞争状况影响。
但,这还不是最关键的。更难的,还是跟大部分卖家的长期粗放式运营有关。
销售业绩节节攀升,利润还比较可观,数据看得过去也就可以了。
天晴的时候,去修屋顶的人毕竟是少数。
我见过不少公司,连像样一点的广告数据分析报表都没有,推新没有成熟的方案,也没有推新的项目机制。偶尔推上去了,也不知道为什么成功了。
从产品布局层面,没有系统的品类规划,盲目开品,很多新品往往互相打架,重复无效上架,耗费了不少推广资源,本来想多占坑位的效果反而不好。
3,怎么做,才能提高推新成功率?
3,1从战略层面,实行推新项目化管理
老板要把推新作为专项来抓,针对新品制定推新激励机制,从推广方案、物料准备、项目复盘、成功经验总结方面快速响应。
3,2 从战术层面,集中优势资源打阵地战
对新品区分优先级,重点把握好上新节奏,确保上一款,集中力量推一款,设定推新成功标准,快速测款,第一时间拿到市场反馈。
建立新品准入准出机制,以金钱换时间,快速对产品进行迭代或者放弃,不恋战,换下一款。
新品开发投入了巨大的资源,推新是否成功,关乎着业绩增长和年度预算的达成,也会影响团队的士气和稳定性,更有甚者影响在供应商面的信任度,怎么重视都不为过。
全文完。